2021年交通行業(yè)五一流量情況預(yù)估，快手廣告推廣建議

以下數(shù)據(jù)內(nèi)容根據(jù)2020年同期、2021年近期廣告流量歷史數(shù)據(jù)，以及本次五一的內(nèi)部外部公開活動信息，進(jìn)行預(yù)估。與2021年實際情況可能存在一定差異性，僅供參考

媒體分類：主站、極速版

【整體結(jié)論】

1.整體大盤流量趨勢：

●預(yù)期站內(nèi)流量（快手主版&極速版）到五一假期前二到三天有一定拉升，后續(xù)回落。

●整體拉升會相對平穩(wěn)。預(yù)計流量峰值相比五一前一兩周的周末峰值提升有限。

2.節(jié)點當(dāng)日分小時流量趨勢：假期期間，整體流量呈現(xiàn)明顯時間周期趨勢：凌晨3時左右為波谷，早上4-5時起開始上漲，至12時到達(dá)一個小高峰，之后或小幅回落，或保持平穩(wěn)，17-18時繼續(xù)上漲，到20時出現(xiàn)波峰。晚高峰波峰較午高峰波峰漲幅在10%左右。

3.分人群流量占比變化趨勢：各端分粒度增幅和所在媒體大盤增幅基本一致,極速版、主板增分別為7%，10%。且預(yù)計主板女性用戶流量增幅較大，極速版男女增幅差異相對較小。各端分城市級別增幅具有一定差異，具體來看，預(yù)計四線城市增幅最大。各端分手機(jī)價格增幅差異較為明顯，預(yù)計低端機(jī)增幅較大，即1000元以下手機(jī)增幅明顯。

4.投放建議：預(yù)計2021年五一期間，站內(nèi)流量會有一定程度提升，但期間其波動整體相對較小。預(yù)計五一假期前三天流量較為充沛，競爭環(huán)境也相應(yīng)更加激烈，如需拿量可集中于假期前幾天提價；交通類建議提價5%-15%。

一. 分產(chǎn)品流量趨勢預(yù)估

時間周期：2021.04.24-05.09  

預(yù)估口徑：廣告曝光量（show）趨勢預(yù)估。

注：僅提供流量趨勢的變化，不支持絕對值比較。

1.1 站內(nèi)分媒體流量趨勢預(yù)估

   本分析報告將媒體分為：主站，極速版。如下圖預(yù)測及歷史走勢分析，灰線、黃線分別為假期開始、結(jié)束。

● 預(yù)計從4月26-4月27左右雙端流量見底爬升，4月27日到30日極速版流量爬升較快，主板較慢；但到5月1日，相對前一日主板爬升更加明顯，從5月1日假期開始到假期結(jié)束（2021.05.05），較五一前一周：極速版效果廣告流量提升約7%，主板約10%。

●雙端流量峰值或出現(xiàn)在假期前三天，預(yù)測本次五一峰值出現(xiàn)在5月1日或5月2日，之后開始下降，于5月5日或5月6日觸底反彈。   

1.2  站外流量趨勢預(yù)估

時間周期：2021-05-01到2021-05-05（五一假期期間） vs 2021-04-24到2021-04-30（五一前一周）均值流量對比

    預(yù)計五一期間，快手聯(lián)盟旗下各類型媒體流量與平日相比亦有不同程度的增幅：

●其中影音類，4月28日-5月1日前后請求有下降，受出行影響；5月1日后請求回升，環(huán)比增長15%-20%；娛樂、閱讀、資訊、游戲類增幅分別如下表所示。

●其他類型媒體基本持平或小幅上漲。

二.五一節(jié)點分時及分人群流量趨勢

時間周期：分時節(jié)點 2021.05.01-05 即五一節(jié)假日期間

預(yù)估口徑：快手廣告曝光量（show）趨勢預(yù)估。

注：僅提供流量趨勢的變化，不支持絕對值比較。

2.1 分媒體分小時流量趨勢

A. 站內(nèi)媒體（快手APP+快手極速版）

    五一假期5日期間（2021.05.01-05）整體流量呈現(xiàn)明顯時間周期趨勢：

●凌晨3時左右為波谷，早上4-5時起開始上漲，至12時到達(dá)一個小高峰，之后或小幅回落，或保持平穩(wěn)，17-18時繼續(xù)上漲，到20時出現(xiàn)波峰。

●晚高峰波峰較午高峰波峰漲幅在10%左右。

●預(yù)計五月一日、二日為峰值期，全天流量充沛，流量周期趨勢不變。

2.2 人群屬性結(jié)構(gòu)變化

時間周期：2021.05.01-05（五一） vs 2021.04.24-30（五一前一周）

預(yù)估口徑：廣告曝光量（show）趨勢預(yù)估

注：僅提供變化幅度。

  各端分粒度增幅和所在媒體大盤增幅基本一致,預(yù)計

●主板、極速版分別為10%，7%：

●四線城市增幅較大；

●青少年活性相較于其他年齡段更強(qiáng)，青少年極速版增幅明顯。

●低端手機(jī)價格用戶相較于其他機(jī)型用戶也會有更活躍的表現(xiàn)。

●主板安卓用戶活性較好。

A.人群性別來看：預(yù)計主板女性用戶流量增幅較大，極速版男女增幅差異相對較小。

注：下表受可披露數(shù)據(jù)精度影響，分粒度增幅平均或和大盤增幅有所出入，或從數(shù)值本身無法看出增幅高低差異。并非數(shù)值錯誤，因本報告或?qū)ν廨敵觯叨戎匾晹?shù)據(jù)安全問題，數(shù)據(jù)精度需脫敏。下同。

B.操作系統(tǒng)來看：各端分操作系統(tǒng)具有一定差異，整體上預(yù)計安卓機(jī)增幅較IOS明顯。主板安卓流量增速最快。

C.用戶城市級別來看：各端分城市級別增幅具有一定差異，具體來看，預(yù)計兩端均為四線城市增幅略大。

D.從年齡結(jié)構(gòu)來看：各端分年齡結(jié)構(gòu)增幅差異較為明顯，預(yù)計兩端青少年用戶增幅較大。

E.從手機(jī)價格來看：各端分手機(jī)價格增幅差異較為明顯，預(yù)計低端機(jī)增幅較大，即1000元以下手機(jī)增幅明顯。

三. 快手廣告投放建議

1、整體建議

1）細(xì)分行業(yè)增量建議：

出行服務(wù)&汽車后市場行業(yè)：由于疫情壓力2021年五一期間出行人數(shù)將創(chuàng)歷史新高，可重點針對北上廣深一線城市及旅游城市提升10-15%出價、同時適當(dāng)拓展定向，增加量級；

汽車綜合服務(wù)平臺&汽車廠商：鑒于近期多款新車上市+多場車展聯(lián)合舉辦，用戶關(guān)注度較高，建議使用新車型號+車展相關(guān)素材吸引用戶點擊，并結(jié)合新車優(yōu)惠政策吸引轉(zhuǎn)化；

2）賬戶投放建議：

●賬戶數(shù)量：建議一個營業(yè)執(zhí)照下盡量控制50個賬戶內(nèi)投放，推薦各代理集中維護(hù)重點賬戶，減少長尾賬戶對被召回創(chuàng)意能效的影響；

●投放時段：建議全天投放，其中晚間為流量高峰期，需重點關(guān)注預(yù)算情況，避免預(yù)算撞線（①賬戶余額<近7天平均每日消耗②推廣計劃/組消耗≥預(yù)算的80%）影響賬戶跑量；

●出價：五一期間流量有一定增幅，但競爭環(huán)境也相對更加激烈，如廣告主需拿量，可重點針對前三天流量較為充沛時，適當(dāng)提價5%-15%；

●出價方式：交通類考核激活產(chǎn)品建議使用激活出價；考核表單產(chǎn)品建議表單出價、有效線索單/雙出價；考核付費產(chǎn)品建議付費單出價、激活付費0出價；考核次留產(chǎn)品建議使用次留雙出價，激活次留0出價；組合出價實現(xiàn)提量+提效，穩(wěn)定投放效果；

●定向：除硬性定向外，盡可能寬泛覆蓋人群；使用智能定向，可提升冷啟動，延長生命周期；根據(jù)產(chǎn)品類型，合理使用行為意向定向和DMP人群包，精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群；

●素材：4月29日流量開始上漲，需提前儲備素材新建計劃，在過審前關(guān)閉，5月1日開始開啟，分批次打開，如：儲備100條計劃，5天按4:2:2:1:1比例打開；素材內(nèi)容建議結(jié)合五一假期熱點及近期車展熱點創(chuàng)新，如新車發(fā)布、車展爆款、限時優(yōu)惠等利益點，同時配合熱門BGM帶動用戶情緒，提升后端轉(zhuǎn)化。

●流量：建議站內(nèi)、聯(lián)盟多資源位覆蓋；建議大屏、雙feed多場景覆蓋；

2、重點產(chǎn)品功能升級助力

●ocpx最新賠付規(guī)則，為五一保駕護(hù)航：

1）賠付周期： 7+7（7天為一個周期，至多兩個周期）；

2）修改次數(shù)：定向日修改數(shù)<=2 and 出價日修改數(shù)<=2 ；

3）計算規(guī)則：賠付金額=總實際消耗-總預(yù)期消耗 ；

4）打款周期：周期一：1-7投放，8-9計算，10打款；周期二： 8-14投放，15-16計算，17打款；

●程序化創(chuàng)意全新升級，助力五一素材提升：

1）本次迭代升級提高了視頻容量，增強(qiáng)了視頻封面關(guān)聯(lián)性，單個程序化創(chuàng)意下可容納多種風(fēng)格視頻；

2）整體產(chǎn)品升級后也將更適應(yīng)當(dāng)前平臺整體流量情況（無封面流量），更聚焦視頻和廣告語的組合搭配，讓渡更多曝光機(jī)會至優(yōu)質(zhì)視頻；

●高級創(chuàng)意個性化定制素材，提升素材多樣性：

區(qū)別于基礎(chǔ)的廣告素材，高級創(chuàng)意幫助廣告主個性化定制素材，提供多種廣告樣式模板，支持廣告高效投放；

1）生效位置：主站&極速版，上下滑版位

2）綁定層級：廣告組層級。同一廣告組下的多個創(chuàng)意共同開啟或不開啟高級創(chuàng)意。

●快捷評論提高品牌形象，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化：

商業(yè)廣告下方缺少正向的評論氛圍，用戶和廣告主感知不佳，正向評論氛圍可提升商家的信譽(yù)度，輔助用戶決策參考；同時結(jié)合評論管理共建評論內(nèi)容和生態(tài)，進(jìn)而促使轉(zhuǎn)化效率提升。

●智能托管提高投放效率，提升跑量能力：

平臺為客戶在廣告創(chuàng)建、定向、出價、預(yù)算和創(chuàng)意階段提供的一系列自動化投放功能，通過系統(tǒng)智能投放提升平臺跑量能力（如需使用請聯(lián)系對應(yīng)運營申請加白）

1）開放客戶類型：目前僅下載類客戶

2）適用客戶：需要投放優(yōu)化效率和提高平臺投放搭建

3）開放優(yōu)化目標(biāo)：激活、次留雙出價、付費單出價、付費ROI

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