在快手上投放日化廣告的行業(yè)背景行業(yè)是怎樣的？

中國快消品市場進入發(fā)展分水嶺，日化行業(yè)趨勢品類需重點關(guān)注

上半年超期增長， 下半年理性回歸

線上渠道快速奔跑，線下渠道砥礪前行

疫情影響下，上半年中國快消品線上與線下相反趨勢發(fā)展，線上渠道受益疫情影響，展現(xiàn)出較強的抗風險能力，線上交易規(guī)模持續(xù)提高，3月-5月增速超40%，達到歷史高地。下半年，市場理性回歸,線上增速放緩，但線下渠道依舊趨勢不明朗。

全渠道增速快車道:沐浴、護發(fā)、洗潔精全渠道增速乏力:衣物清潔、紙類

綜合對比2020年快消品渠道消費變化，品類的差異化發(fā)展非常明顯，沐浴、護發(fā)和洗潔精等品類在線上線下全渠道都獲得明顯增長，是值得關(guān)注的趨勢品類;洗發(fā)水、牙膏則受線上驅(qū)動力更大;衣物清潔和紙類2020年全渠道增長乏力。

2020年中國日化行業(yè)規(guī)模超過2500億，成熟品類增長乏力，家清個護保持潛力

2020年中國日化行業(yè)銷售規(guī)模達到2509億，同比增速+4.2%，為近五年來首次低于5%以下，主要原因在于疫情對線下渠道的壓力和行業(yè)競爭加劇。從品類發(fā)展來看，衣物清潔占據(jù)行業(yè)最高體量，但創(chuàng)新難度加大、2020年增長停滯拉低行業(yè)增速; 口腔護理從兩年的10% +的高增速階段開始進入調(diào)整期，增速放緩。

行業(yè)競爭白熱化，品牌競爭“型態(tài)各異”，暢銷單品地位難撼

從行業(yè)品牌的集中度表現(xiàn)來看，廚房和衣物清潔領(lǐng)域近來年集中度高，整體呈穩(wěn)定型走勢:個護領(lǐng)域頭發(fā)和身體護理呈微笑型曲線，2015到2018年高速發(fā)展期競爭激烈，近兩年來頭部效應(yīng)逐漸擴大;規(guī)模相對較小的衛(wèi)浴和口腔領(lǐng)域，近年來隨著創(chuàng)新品牌的加入。整體集中度持續(xù)下降，競爭白熱化。但是，頭部品牌的核心單品地位依然穩(wěn)固，我們從尼爾森暢銷商品表現(xiàn)中看到，TOP100暢銷品中牙膏、洗發(fā)水、洗衣劑、漱口水等商品仍有超過85%商品去年亦上榜，無論品牌競爭如何，暢銷品地位難撼。

驅(qū)動力1:線上渠道依然是增長的核心動力源，各品類線上化率持續(xù)提高

2020年，線上渠道對行業(yè)取得正向增長起到了決定性作用，尤其家庭清潔領(lǐng)域，線上滲透率顯著加快，源于疫情期間線下渠道低迷表現(xiàn)。個人護理品類，線上化率也持續(xù)穩(wěn)步提升，口腔、頭發(fā)護理的線上化率占比超過30%。

驅(qū)動力2:高購買意向人群是線上渠道消費的主流力量

2020年，從消費者視角來看，年輕人。銀發(fā)族和下沉市場對行業(yè)增長起到了重要的推動作用，是不可忽視的潛力人群。年輕人的網(wǎng)購慣性和開放式消費理念、銀發(fā)族的線上嘗試性購買和品質(zhì)生活意愿、下沉市場的消費升級， 這些社會性驅(qū)動因素優(yōu)先體現(xiàn)到日化相關(guān)品類，這三大高意向人群網(wǎng)購日化商品的占比高達六成以上。