在快手上投放日化廣告的行業背景行業是怎樣的？

中國快消品市場進入發展分水嶺，日化行業趨勢品類需重點關注

上半年超期增長， 下半年理性回歸

線上渠道快速奔跑，線下渠道砥礪前行

疫情影響下，上半年中國快消品線上與線下相反趨勢發展，線上渠道受益疫情影響，展現出較強的抗風險能力，線上交易規模持續提高，3月-5月增速超40%，達到歷史高地。下半年，市場理性回歸,線上增速放緩，但線下渠道依舊趨勢不明朗。

全渠道增速快車道:沐浴、護發、洗潔精全渠道增速乏力:衣物清潔、紙類

綜合對比2020年快消品渠道消費變化，品類的差異化發展非常明顯，沐浴、護發和洗潔精等品類在線上線下全渠道都獲得明顯增長，是值得關注的趨勢品類;洗發水、牙膏則受線上驅動力更大;衣物清潔和紙類2020年全渠道增長乏力。

2020年中國日化行業規模超過2500億，成熟品類增長乏力，家清個護保持潛力

2020年中國日化行業銷售規模達到2509億，同比增速+4.2%，為近五年來首次低于5%以下，主要原因在于疫情對線下渠道的壓力和行業競爭加劇。從品類發展來看，衣物清潔占據行業最高體量，但創新難度加大、2020年增長停滯拉低行業增速; 口腔護理從兩年的10% +的高增速階段開始進入調整期，增速放緩。

行業競爭白熱化，品牌競爭“型態各異”，暢銷單品地位難撼

從行業品牌的集中度表現來看，廚房和衣物清潔領域近來年集中度高，整體呈穩定型走勢:個護領域頭發和身體護理呈微笑型曲線，2015到2018年高速發展期競爭激烈，近兩年來頭部效應逐漸擴大;規模相對較小的衛浴和口腔領域，近年來隨著創新品牌的加入。整體集中度持續下降，競爭白熱化。但是，頭部品牌的核心單品地位依然穩固，我們從尼爾森暢銷商品表現中看到，TOP100暢銷品中牙膏、洗發水、洗衣劑、漱口水等商品仍有超過85%商品去年亦上榜，無論品牌競爭如何，暢銷品地位難撼。

驅動力1:線上渠道依然是增長的核心動力源，各品類線上化率持續提高

2020年，線上渠道對行業取得正向增長起到了決定性作用，尤其家庭清潔領域，線上滲透率顯著加快，源于疫情期間線下渠道低迷表現。個人護理品類，線上化率也持續穩步提升，口腔、頭發護理的線上化率占比超過30%。

驅動力2:高購買意向人群是線上渠道消費的主流力量

2020年，從消費者視角來看，年輕人。銀發族和下沉市場對行業增長起到了重要的推動作用，是不可忽視的潛力人群。年輕人的網購慣性和開放式消費理念、銀發族的線上嘗試性購買和品質生活意愿、下沉市場的消費升級， 這些社會性驅動因素優先體現到日化相關品類，這三大高意向人群網購日化商品的占比高達六成以上。