快手廣告營銷行業的進化趨勢是怎么樣的呢？

應對未來趨勢，要比客戶的眼光更超前，在客戶意識到變化之前，就率先替客戶做打算。做探索者，做領路人。

快手廣告營銷行業權力正被大客戶向內“收歸”的趨勢越來越明顯了。據悉，迪士尼正在籌備自己的內部營銷團隊，而早在2016年，聯合利華就成立了內部營銷團隊U-Studios。2018年，根據世界廣告聯盟（WFA）調查顯示，全球45%的受訪廣告主開始投入更多成本在內部快手競價廣告團隊組建上，特別是負責數字媒介廣告方面的團隊。一種廣泛性焦慮籠罩在代理公司的頭頂。汽車行業的客戶和代理公司遇到的情況更復雜一些。數字化轉型路阻且長，存量市場壓力倍增，很多過往慣用的營銷手段開始失靈......"中國現今的汽車營銷環境是區別于全球的一個特殊存在，曾經被認為‘先進’和‘正確’的國外經驗全都無法復用"，利歐數字的CEO鄭曉東說到。

前幾個月，磁力引擎的官方智庫平臺首次提出了“汽車營銷正在駛入無人區”的概念。主流用戶年輕化，呈現出全新的偏好；競爭轉向存量市場，新物種正打破固有認知；媒介形態迭代加速，快手信息流廣告傳播變得碎片化……面對這些新變化，傳統營銷模式失靈了，探索多年的數字化營銷也面臨新的考驗——線上線下數據的打通應用、營銷后鏈路經營斷層、快手廣告投放效果難以度量等。在全新的數字營銷新領域，沒有參考坐標、沒有成功經驗的探索。某種意義上，這里尚屬一片"無人區"......——引用“動見之轟鳴”綜述文《駛入數字化無人區，問道汽車營銷新可能》略有刪減面對這場“無人區”的大考驗，代理公司必然無法缺席。代理公司不能只做"中間商"，更要做品牌的探路人。“我們必須要做到比客戶的眼光更超前，在客戶意識到變化之前，就率先替客戶做打算，這樣，在真正面臨挑戰時，才能迅速反應，帶領客戶一起做探索。"鄭曉東總結到。

一、快手廣告代理商新布局：完善內容供應鏈

傳統的快手代理公司一向是以客戶為中心，而現如今，消費市場環境大變，C2B直面消費者，反向創新的模式，或許才是更好的答案。伴隨用戶注意力進一步向線上化遷移，快手短視頻廣告與快手直播成為了品牌與消費者溝通的主要方式。這意味著，代理公司必須去幫助品牌實現 “平臺經營”，在平臺上完善內容場的建設。新意互動的聯席總裁楊濤說，公司這幾年在汽車營銷領域的不俗表現，很大程度上得益于他們很早就意識到4G、5G時代到來，將對媒介形態和消費者產生巨大影響。

幾年前，汽車客戶習慣的營銷手段還是制作TVC，最多拍幾支微電影。但新意互動敏感的捕捉到了變化信號，他們在媒體新藍海領域進行戰略布局，成立MCN公司，搭建專業的直播團隊。2018年，快手等短視頻媒體爆發，當汽車客戶開始意識到要“入場”時，新意互動已經做足了準備功課。2020年，疫情給汽車行業這種高度依賴線下溝通渠道的生意模式帶來了毀滅性沖擊。一時間直播營銷成為了眾多品牌的救市之舉。新意互動從上至下做到從容應對，再次驗證了他們“未來性”眼光的價值。除了新的溝通方式，在信息短平快為導向的時代，溝通效率的提升也至關重要。星聲場的湯斯說到，年輕族群就像游牧民族一樣，不是大一統的局面，他們分散在一個個部落，逐草而居，隨時有可能被其他信息吸引。昨天還高居熱搜榜的話題，今天就可能成為了歷史。這就要求代理公司的人員具備快速反應能力，內容生產節奏跟過往截然不同。

歷經了傳統4a公司和本土互聯網廣告公司的轉變，湯斯深諳其中差別。他說："過去的營銷模式里，想要一支品牌tvc出街，往往需要經過半年的籌備，多番周密的策劃之后，一下撥出去幾千萬預算，但效果好不好，也不好去驗證，再者，即便效果不好，也很難在短時間內做到止損。但現在不是這樣了，我們與廠商之間保持隨時密切的溝通，一個快手短視頻投放出去很快就知道用戶反饋，效果不好就立刻停止投放，相對應的成本損耗就會很小。"

二、快手廣告代理商新身份：客戶的潤滑劑和連接器

在傳統主機廠企業里，“部門墻”依然明顯。按照管理職能劃分的部門，具體到營銷環節上，舉例而言，銷售部花錢買線索，品牌部投放TVC，很長一段時間，互相無法清晰看到對方所提供的價值，此時，互相之間的協同性就受限，公司內部的營銷“孤島”是常態。很多代理公司的客戶經理對此都有感受。想要完成一個“campaign”，往往要對接一家客戶里的多個部門，而有時候，各部門之間甚至不能明確對方部門的需求。以往的代理公司應對方式有限，高頻次復雜性溝通往往伴隨戰線拉長，精力損耗。大家并非不認可“品效協同”的觀念，而是在對方的價值貢獻量上缺乏判斷依據。

現在，這種判斷依據有了。磁力引擎在去年底正式發布的"營銷科學"專項。以"營銷科學"中的"度量"能力板塊為例，平臺嘗試用真實數據反饋，來量化用戶心智的變化。進一步解釋，通過后臺數據分析，把廣義上的廣告（包含快手挑戰賽，品牌直播等）觸達人群按照5A模型進行劃分之后，能反映出具體究竟有多少人群在從A1向A2流轉，有多少人從A2或A3步驟直接跳轉到了進店咨詢。

磁力引擎營銷數據產品運營負責人曾楨解釋，營銷科學，大白話說就是幫助客戶把賬算明白。這時候，代理公司就要扮演好“潤滑劑”的角色。與客戶各部門之間的高效協調溝通很重要，更重要的是在客戶心中建立起“玄學”變“科學”的認知改變。作為最貼近客戶的代理公司，必須保持和平臺同步學習的能力，把市場上最先進的營銷經驗及時傳遞給客戶。