B站畢業(yè)歌會全網(wǎng)熱搜超200次，品牌如何借勢與年輕人溝通？

2021嗶哩嗶哩夏日畢業(yè)歌會于上周日圓滿落幕。

全網(wǎng)熱搜203次，B站站內(nèi)直播峰值近4800萬，微博主話題總閱讀量7.8億，從彈幕到朋友圈，從微博到豆瓣，感動與治愈成為關(guān)鍵詞。

圖為嗶哩嗶哩夏日畢業(yè)歌會相關(guān)部分微博熱搜截圖

#樸樹yyds#、#許嵩唱有何不可 爺青回#、#被周深唱哭#等熱搜話題的背后，這一屆興趣多元、個性十足的Z+世代年輕人在這臺晚會上握手言和，找到了共同的情懷與情緒燃點(diǎn)。

圖為嗶哩嗶哩夏日畢業(yè)歌會周深表演

夏日畢業(yè)歌會全網(wǎng)火爆的同時，我們也在思考，在畢業(yè)季這樣重要的年輕人營銷節(jié)點(diǎn)，品牌應(yīng)該通過合作什么樣的內(nèi)容來與年輕人同頻共振？如何借勢夏日畢業(yè)歌會這樣的優(yōu)質(zhì)IP共同出圈？

用共同的回憶，和年輕人共情

這一次的畢業(yè)歌會不在海邊，而是走進(jìn)校園。比起海邊的浪漫，校園的場景承載了更多象牙塔時光的回憶，把畢業(yè)季的氛圍感直接拉滿。

當(dāng)B站六級號UP主周深開場，在一個一鏡到底的長鏡頭中從教學(xué)樓里走到樓下空地；當(dāng)樓上走廊里三百位學(xué)生與他合唱《遇見》，扔出紙飛機(jī)；無論是應(yīng)屆畢業(yè)生還是闊別校園的老畢業(yè)生，都在那一刻魂穿校園時光。

本次畢業(yè)歌會的總冠名品牌中國電信“青年一派”也不經(jīng)意間在鏡頭的角落里劃過，揮汗的籃球場、閨蜜談心事的天臺、期末通宵夜戰(zhàn)的宿舍、舉行晚會的禮堂……但并沒有突兀地打斷美好，反而成了在公屏上被表揚(yáng)的對象，畢竟能贊助這樣一場yyds的晚會，“真是太有眼光啦”！

雖然與B站跨年晚會這樣破圈度和影響力更大的IP相比，畢業(yè)歌會的節(jié)點(diǎn)營銷價值相對小眾，但其所能帶動的破圈效應(yīng)和長線價值不容小覷。

作為中國電信2020年推出的年輕品牌，“青年一派”一直追求與年輕人建立相同價值觀，實(shí)現(xiàn)品牌情感共鳴。談及此次合作的初衷，品牌方表示，B站夏日畢業(yè)歌會的價值在于它對青年文化的呈現(xiàn)，既能與年輕用戶市場直接相關(guān)，又能輻射不僅僅是正年輕的95后、00后，還有已經(jīng)畢業(yè)多年的 85后、90后。

而且用音樂這種有感染力的形式，傳遞更集中的內(nèi)容和共情點(diǎn)，為跨年齡層的年輕用戶們提供了更有穿透力的情感體驗(yàn)，非常有助于中國電信“青年一派”展示品牌價值和態(tài)度。

原生內(nèi)容共創(chuàng)，資源曝光配齊

眾所周知，B站出品的晚會強(qiáng)項(xiàng)不是聚集多少明星，而是通過題材和表現(xiàn)形式，借力B站的生態(tài)去發(fā)酵擴(kuò)散話題影響力。此次畢業(yè)歌會期間，B站人氣UP主羅翔、陶勇、戴建業(yè)、梁永安、沈一斐等都錄制了相關(guān)的視頻內(nèi)容，加入《畢業(yè)坦白局》聊聊畢業(yè)生那些事，#羅翔給畢業(yè)生的十條建議##陶勇給醫(yī)學(xué)生的就業(yè)建議#等話題均登上微博熱搜。

《【羅翔&小蘇】畢業(yè)后我會變成自己討厭的樣子嗎？畢業(yè)坦白局#1》

此次畢業(yè)歌會在選擇IP內(nèi)容和表演嘉賓時，圍繞B站內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行了挖掘，找到了用戶感興趣且有共鳴的人、事、物，這也給品牌與平臺跨界共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了基礎(chǔ)。

作為十年前學(xué)生們的KTV必點(diǎn)曲目，許嵩的一首《有何不可》，勾起了一片“淚目”的彈幕；作為80后90后畢業(yè)生共同的回憶殺，樸樹的《那些花兒》前奏一起，就是滿屏的“YYDS”。《說唱新世代》人氣rapper魚翅演唱的與中國電信“青年一派”共創(chuàng)的歌曲《未來的模樣》，也得到了認(rèn)可。

一向擅長作詞的魚翅將“青年一派”的品牌精神“我有我樣，自成一派”毫無違和感地植入到了歌詞中，其背后的態(tài)度得到了年輕用戶的共鳴，被刷成彈幕墻。

除了內(nèi)容共創(chuàng)，直播期間，符合B站用戶習(xí)慣的各類直播間互動曝光資源也一齊配置，如大道具、小道具、跑馬燈等形態(tài)，進(jìn)一步提升了“青年一派”品牌的曝光度。

與此同時，此次合作還在效果轉(zhuǎn)化上為品牌配置了更多資源，打通用戶鏈路。用戶可通過直播頁內(nèi)鏈跳轉(zhuǎn)和活動專題頁等渠道直接購買“青年一派”品牌客戶專屬產(chǎn)品“π卡”。該產(chǎn)品的推出在國內(nèi)運(yùn)營商行業(yè)開創(chuàng)先河，打破傳統(tǒng)套餐思維，通過互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品模式、計費(fèi)模式和訂購模式，引入娛、食、行、學(xué)等全品類權(quán)益。全新π卡產(chǎn)品上市，提供更多流量語音權(quán)益，滿足追求個性和熱衷新事物的Z世代年輕人的需求。

持續(xù)經(jīng)營，在年輕人的社區(qū)深耕

越來越多的品牌已經(jīng)意識到，年輕人對于引領(lǐng)文化風(fēng)向、未來潮流有不可忽視的作用，與年輕人共情的IP合作，對于維護(hù)品牌形象、呈現(xiàn)品牌價值觀而言很重要，能夠與年輕人保持同頻共振也很重要。因?yàn)檫@不僅是在為未來生意的體量做規(guī)劃，也是在為品牌所代表的內(nèi)涵做長遠(yuǎn)規(guī)劃。

因此在很多品牌主看來，在B站的深耕，長期主義是王道。中國電信也深感認(rèn)同，在B站的陣地建設(shè)一直秉承著長期經(jīng)營、“要和年輕人玩在一起”的思路。

去年正式發(fā)布“青年一派”品牌IP和產(chǎn)品時，便邀請?zhí)摂M歌手洛天依作為次元星推官，用Z世代最熟悉的語言進(jìn)行溝通，與他們拉近距離，同時搭配品牌曝光、直播、召集令等多元產(chǎn)品形態(tài)和整合營銷解決方案，快速打響“青年一派”品牌知名度。

《洛天依攜派卡來啦！快來pick屬于你的那一派！》

品牌也借此契機(jī)，開啟在B站的企業(yè)號運(yùn)營，并且慢慢建立了舞見人設(shè)。無論是可愛的書記舞，還是魔性的兩只老虎愛跳舞，都能隨意拿捏，游刃有余，并且以走心的姿態(tài)參與官方活動，與會玩的品牌聯(lián)動，無論是“我只會心疼哥哥”，還是“一起甜蜜蜜”，每一個年輕人的熱點(diǎn)，都能無縫銜接，和Z+世代打成一片。

《【中國電信 X 中信】??祝大家元宵節(jié)團(tuán)團(tuán)圓圓~圓 滾 滾??》

品牌如何在嗶哩嗶哩與年輕人尋找連接點(diǎn)，如何在進(jìn)行商業(yè)合作的同時，又不讓B站用戶反感，非常具有挑戰(zhàn)性，以中國電信“青年一派”為代表的品牌正在通過長期經(jīng)營、多元合作的方式深耕B站，或許可以為更多品牌提供參考借鑒。

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