快手推廣-KA電商賬戶常見問題自查手冊

一、快手廣告推廣不起量問題排查手冊

1.1 問題定義

「0曝光」上線超過24小時，封面曝光和素材曝光均為0

「不起量」上線超過24小時，單組曝光不足1W視為不起量

1.2 排查流程.

1.2.1 0曝光排查流程

1、賬戶：a.賬戶未生效 b.賬戶未充值

todo：a.推進賬戶審核 b.溝通廣告主充值

2、計劃：計劃層級暫停

todo：開啟計劃

3、廣告組：a.時段：是否處于投放時段 b.廣告組層級暫停

todo：a.處于投放時段再進行消耗觀察，預算充足情況下測試期不建議分時段 b.開啟廣告組

4、創意: a.未上傳創意/未通過審核 b.創意未開啟

todo：保證創意正常開啟且為審核通過狀態

1.2.2 快手廣告賬戶不起量排查流程

1、預算：賬戶/計劃/廣告組預算是否過低

todo:提升預算。測試期廣告組合理預算建議為出價*50以及500+

2、出價：a.出價是否處于行業平均以上水平，新組出價是否低于賬戶內老廣告組 b.是否使用雙出價

todo：a.如出價過低，需要提升出價，保證新上線組出價不低于老組 b.使用雙出價的情況需要保證表單出價和付費出價均處于行業均值以上

3、定向：定向人群量級過低

todo：放寬定向，保證定向覆蓋人數大于500W

4、素材：a.在線素材量較少 b.老素材重復上傳

todo：

a.新戶在線素材量不少于5條視頻，在線廣告組至少15個，在線創意量至少45個。測試期日均素材更新量建議不少于3條

b.避免同素材反復使用，或者同一素材多賬戶同時使用

5、創意：a.創意數量較少 b.投放位置單一

todo：

a.保證每個視頻對應5個以上封面進行測試， 同一封面不要反復使用

b.優選/信息流/上下滑位置可分別投放測試

6、 廣告指標：低于行業均值，acrt、ctr、cvr、p3tr、cpm均需分析

行業均值如下：如果低于行業均值需要提升素材質量

1.3 快手廣告投放怎么做？快手不起量問題反饋路徑

以上各因素自查均正常，按照模版信息反饋至行業運營

二、快手廣告賬戶投放超成本問題排查手冊

2.1 問題定義

消耗：unit消耗≥轉化出價*15

出價：出價方式非封面點擊出價與行為出價

上線時長：大于24小時

超成本比例：全天整體成本大于unit最高出價的20%

同時滿足以上條件的情況定義為超成本。如不滿足以上條件建議拉長觀察周期，整體看全天成本

2.2 排查流程

2.2.1 數據對接排查

1、落地頁排查：a.檢查落地頁是否可正常使用 b.是否更換落地頁

todo：a.如落地頁出問題需推進客戶進行排查修改 b.更換落地頁可能造成CVR波動，需重新積累數據模型，建議給到一定時間進行觀察。或者新建廣告組測試。

2、回傳問題排查：是否有延遲回傳/未回傳現象

todo：體驗廣告測試數據能否正常回傳，如由于數據回傳出現問題需要推進客戶進行排查。常見問題見QA（點我）

2.2.2 快手廣告賬戶設置排查

1、出價排查：a、是否針對出價進行過調整 b、出價方式采用行為出價或封面點擊出價 c、出價范圍是否合理

todo:

a、如出價調整無論上調還是降低都會造成數據模型波動， 從而成本出現波動，調整出價后出現超成本情況建議給到賬戶更多時間進行數據積累，拉長觀察周期。每次調價時間間隔建議24小時以上，價格調整幅度不建議超過15%

b、行為出價或封面點擊出價的情況下不保證表單成本，需要調整至OCPC表單出價或其他出價模式

c、賬戶實際出價嚴格按照客戶期望成本控制

2、定向排查：是否針對定向進行了調整

todo：一切定向設置的調整都可能造成數據模型波動，從而成本出現波動， 建議給到賬戶更多時間進行數據積累，拉長觀察周期

3、素材排查：是否有更換/新增素材

todo：更換素材：素材調整可能造成數據模型波動，從而成本出現波動， 建議給到賬戶更多時間進行數據積累，拉長觀察周期

4.廣告指標排查：超成本組的CTR CVR CPM P3TR 等數據是否有波動

todo：各項數據波動會直接導致數據模型波動，進而造成成本波動， 建議新增素材測試，提升各項數據指標

2.3 超成本問題反饋路徑：以上各因素自查均正常，按照模版信息反饋至行業運營

三、快手廣告投放-消費突降問題排查手冊

3.1 問題定義

消費突降：分時或分日消耗大幅下降

表現：關注分時消耗，昨日分時與今日分時下降30%以上

3.2 排查流程

問題定位：查看前日主消耗廣告組昨日今日消耗差異

消耗突降普遍原因：

快手O模型會對流量進行預估CVR與出價，預估CVR與系統出價對等，當發現預估CVR高的流量O模型會提高出價提升競爭力保證可以獲取此流量，當獲取流量后無轉化，賬戶會出現成本超出出價的情況，此時系統會壓低出價對流量重新進行預估保守投放，避免超成本造成的損失擴大，所以CVR的波動是造成消耗波動的主要原因

3.2.1 查看歷史操作記錄是否存在負向操作

①降出價、出價調整頻繁、降預算

todo：出價頻次建議間隔24h，同時可建新組測試新出價

②縮定向

todo：定向不建議調整，新定向建立新組測試

③減少推廣時段

④更換素材

todo：新素材新組測試

⑤轉化回傳是否有誤

todo：轉化回傳體驗廣告測試是否正常、檢查回傳邏輯是否變化

⑥素材衰退

todo：素材建議每日上新量3-5、新組上新10-15、創意上新30-45

3.2.2 查看昨日與今日數據表現差異

a/bCTR、p3tr、廣告場景、CVR、轉化成本、todo：建議新增素材測試，提升各項數據指標

tips：排查工具

賬戶報表-效果報表

看對應廣告組是否存在分時超成本情況，cvr波動較大

四、快手推廣賬戶后端成本高排查手冊

4.1 激活類后端成本高排查手冊

1.檢查快手廣告定向人群是否精準：

todo：溝通客戶目前的人群畫像調整定向，AB測試，現有定向組VS競品定向組、人群包定向組

2.調整快手廣告素材方向

todo：①素材內容真實可靠，素材方向調整為APP中使用率最佳功能賣點②視頻結尾強引導

4.2 快手信息流廣告H5類后端成本高排查手冊

1.檢查定向人群是否精準

todo：①溝通目前付費人群畫像-調整現有定向②統計后端拒絕理由-調整現有定向，調整定向與現有定向可進行AB測試

2.調整素材方向

todo：①素材真實表達產品賣點，忌誤導用戶②素材體現產品價格等因素，素材方向進行AB測試

3.快手推廣落地頁是否存在夸大等

todo：落地頁真實體現產品賣點，介紹影響購買的主要因素，例如：價格、異議處理

4.快手賬戶出價模式

todo：多種出價模式共同測試：表單出價vs付費單出價vs表單+付費雙出價vs表單+付費（不出價）

5.銷售轉化跟進

todo：①初次跟進間隔1小時內②跟進快手渠道人群特征確認單獨話術③增加快手渠道跟進頻次④快手渠道轉化考核延長至1個月⑤免費表單與付費表單進行測試，對比后端付費表現

6.產品力

todo：根據用戶拒絕理由例如價格，看產品是否有調整空間

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