快手廣告推廣：電商行業Q&A《NO.1》

一、問題自查指引

二、基礎規則類問題

1、什么是oCPC？

Optimized Cost Per Click，（下文簡稱oCPC），為廣告主提供基于優化目標的效果自動優化，持續提高廣告主的快手廣告投放效率和投入產出比。

當廣告主在快手廣告投放流程中選定特定的優化目標（例如：激活），提供愿意為此優化目標而支付的平均價格，并及時、準確回傳效果數據，快手將借助轉化率預估模型，實時預估每一次點擊對廣告主的轉化價值，從而實現系統自動智能出價， 最終按照點擊扣費；同時，我們的轉化預估模型會根據廣告主的快手廣告轉化數據不斷自動優化。

2、oCPC有哪三種優化目標？

1）優化目標為行為點擊數：

①以預期的行為點擊成本作為目標出價；

②單廣告組行為數累計100個后，快手廣告組投放平均行為單價趨近目標成本。

2）優化目標為激活數（進行激活數據回傳的快手廣告主專屬 ）：

①以激活單價成本作為優化目標，所以請快手廣告主務必保證回傳的激活數據準確，設置最低價格為5元；

②單廣告組激活數累計30個后，快手廣告組投放平均激活單價趨近目標成本。

3）優化目標為表單（使用快手建站工具落地頁或者JS或者API回傳表單數據的快手廣告主專屬）

①以預期的表單成本作為目標出價；

②如果是API回傳表單，需要傳到event_type=9。

4）優化目標為近似購買（僅淘系電商客戶適用）

①以預期的近似購買成本作為目標出價

②單廣告組近似購買數累計50個后，快手廣告組投放平均行為單價趨近目標成本

③此功能僅對淘系電商類產品推廣有效

3、OCPC深度轉化如何開通？

1）快手廣告營銷賬戶累計收到5條某類型深度轉化數據后即可自動開通深度轉化功能，包括次留、訂單數據；比如收到5條次留數據，即可在后臺看到次留深度轉化入口，訂單數據同此邏輯。

2）有深度轉化資格的賬戶，選擇優化目標為激活、表單時，才可以出現深度轉化入口。當不選擇深度轉化目標時，系統會以基礎的ocpc行為、ocpc激活來進行優化。當選擇深度轉化目標時，算法會在保證基礎優化目標達成的基礎上，盡量去優化深度轉化效果。

3）深度轉化目標解釋：

次留：下載類快手廣告的次日留存成本優化，可用于所有行業的應用下載產品，數據對接到API對接文檔中的event_type=7。

付款完成：優化應用內的訂單成本，目前僅電商行業使用。數據對接到API對接文檔中的event_type=15。

4、雙出價如何開通？

滿足深度轉化的賬戶（上傳5個深度轉化），即可在快手廣告推廣后臺看到Ocpc深度出價端口，即可對基礎轉化目標和深度轉化目標分別出價。

5、什么是API，如何對接快手廣告監測API？

API（Application Programming Interface，應用程序接口）是一些預先定義的函數，或指軟件系統不同組成部分銜接的約定。 目的是提供應用程序與開發人員基于某軟件或硬件得以訪問一組例程的能力，而又無需訪問原碼，或理解內部工作機制的細節。

快手廣告監測API：為滿足快手廣告主對廣告效果的監測需求，監測從快手廣告渠道分發的應用內轉化數據，并回傳給快手廣告管理平臺，幫助廣告主跟蹤廣告轉化效果。適用于Android和iOS。

詳細內容請閱讀：《快手廣告管理平臺應用下載類廣告轉化數據API接口文檔》

注意：若客戶使用第三方友盟監測鏈接，需要問清客戶使用的是Apptrack or Uapp。快手后臺與Apptrack無GAP。此問題可能會導致聯調成功，客戶友盟監測有激活回傳，但后臺不顯示激活數。

6、什么是SDK，如何對接快手廣告監測SDK？

SDK是指由第三方服務商提供的實現軟件產品某項功能的工具包，此處特指用于實現快手廣告監測數據實時回傳的SDK。廣告監測SDK對比API回傳方式收集字段參數更全面，收集頻次更及時，適合對oCPC效果追求更高的廣告主。目前SDK對接已全量線上自助操作。

詳細內容請閱讀：

《快手 Android SDK 對接及使用流程》

《快手監測SDK解決方案》

7、什么是marketing API，如何對接？

快手Marketing API是一套投放平臺功能的接口服務，通過Marketing API可以幫助快手廣告客戶構建數據閉環，客戶可接入Marketing API將自有平臺與快手廣告投放平臺整合打通，并且實現廣告投放過程中的各項功能，含：報表查詢、賬戶查詢、創建快手廣告、修改廣告、人群管理、建站工具信息查詢功能等。

詳細內容請閱讀：《快手Marketing API對接前須知 V1.0》

三、基本投放操作類問題

1、建議怎么規劃賬戶結構？

計劃：每個賬戶3~5個廣告計劃，快手廣告計劃主要用于結構管理，建議按照同一定向、同一素材類型等實際統計需求劃分。

廣告組：每個計劃配置5個以上的廣告組，廣告組為廣告優化的重要單位（包括賠付規則也是以廣告組為單位）；

創意：每個廣告組配置至少1個視頻素材，每個視頻素材配置5~10個封面，不同素材類型建議放在不同廣告組，同一類型視頻可以放在一個廣告組；建議以定向、素材類型等類別來區分計劃&廣告組。

2、為什么一個視頻要配多封面？

1）提高封面和視頻曝光量

基于快手信息流廣告曝光基本原則（即一個用戶不會在24h內看到同樣的封面或視頻）。所以給一個視頻配置多個封面，可增加用戶看到的封面量，提升封面點擊和觀看視頻的幾率。

2）不同封面的點擊率可能不一樣

增加不同風格、背景、文案的封面，方便探測出點擊率更高的封面

3）延長視頻生命周期

視頻在經歷一段時間的投放后，都會出現一定程度的衰退。通過增加新封面，可能會獲得新的流量，延長此衰退周期。

3、為什么一個廣告組下要創建多個創意（1個視頻+1個封面）？

建議一個廣告組下，創建5~10個創意，將同一類型素材創建在一個廣告組下，比如，劇情類、口播類、測評類等。

優勢：

1、多個創意競爭成功概率更大，提升快手廣告組的競爭力，例如，一個廣告組下只有1個創意，如果該創意競爭力不足，該廣告組就失去競爭機會，如果該快手廣告組下有更多創意，那就有更多競爭成功的機會。

2、同類型素材放在一個廣告組下，可以集中預算投放，節約測試成本。

4、新賬戶怎么測試？

新賬戶測試期（1-3天），建議選擇【DMP人群包）+高出價（高于正常成本10%-30%）】進行投放，定向精準人群測試更容易讓模型抓住目標人群，賬戶累積一定樣本數據后，OCPA模型趨于穩定。

起量期：

①使用系統硬定向結合低出價；

②使用DPM定向核心人群結合高出價；

③硬定向&DMP定向均采用oCPC投放

5、如何在投放后臺下載封面和視頻？

1、鼠標放至封面、視頻部分

2、右擊——檢查

3、復制http://鏈接部分，即可下載封面OR 視頻"

6、廣告觸發規則和異常問題排查？

目的：鏈路排查

1、廣告非正常可投放狀態，包括正常開啟（非暫停）、有預算和余額、創意過審

2、廣告觸發有定向限制，包括廣告場景（快手信息流廣告、快手上下滑廣告等）、性別、地域、人群特征、系統、型號等限制，而測試的賬號/設備不符合

3、廣告觸發的延時性，比如快手app剛打開，前幾條廣告已經被預加載，這種通常在體驗之前先刷幾屏

4、廣告觸發的保護性，比如手機新安裝注冊的快手，會有一段時間的保護期不出快手廣告（封面通常會3-7天，無封面通常也會保護1天以上，ios比安卓時間更長）

5、多形態登陸下的廣告觸發位置，主要為一個手機里同時裝了快手app（帶封面）和極速版，并且是一個賬號，會導致觸發廣告體驗時分配給了封面，而極速版看不到的問題（通常優先封面）

注意??：檢查快手廣告鏈路是否流暢、數據回傳是否準確/及時是在投放初期需要確認的，涉及快手廣告成本是否合理，賬戶能否起量，經常出現鏈路不通，表單吊起失敗，數據回傳延時等問題導致超成本，請務必做好鏈路檢查。

四、投放診斷類問題

1、投放起量類問題

1）為什么快手競價廣告消耗緩慢？

受競爭環境影響，快手競價廣告有時會出現消耗緩慢的情況，唯一的核心影響因素即ecpm。Ecpm=目標轉化出價*pcvr*1000，其中pcvr是從曝光到目標轉化所有過程轉化率的乘積。

指標參考轉化鏈路的后驗推導公式：

具體影響因素拆解分析如下：

預算：預算或賬戶余額過低，當消耗已達賬戶預算的80%，算法會控制剩余預算消耗速率，導致消費降速；

目標轉化出價：如公式所示，出價是影響ecpm的核心乘數之一，如快手廣告起量緩慢，且各環節轉化率確保不低于大盤平均水平（聯系直客運營同學獲悉自家產品轉化率水平高低），需提價提升ecpm競爭力，建議每次提價幅度10%~15%，每次提價后觀察3小時再進行下次操作；

賬戶結構：多個計劃受眾相同，推廣創意等內容一致，相互產生競爭，同時會導致快手廣告請求在粗排環節被過濾比率高，留存到競價勝出環節少；

目標轉化率：目標轉化率是指從快手廣告曝光到最終轉化的比率，可能是多個百分數的乘積。以電商轉化目標為激活舉例，pcvr=行為率*行為激活率，優化目標轉化率需提升行為率（優化視頻和封面相關性，優化視頻內容3秒播放率，優化視頻內容轉化引導性）以及提升行為激活率（確保下載鏈路通常，優化包體大小等情況）。

定向量：選擇系統硬定向或人群包后，投放后臺右側可見此定向預估可覆蓋的曝光量，建議安卓不低于1000萬，IOS不低于500萬；

質量度：賬戶歷史點擊率較低，排名受歷史點擊率直接影響，展現機會可能會迅速下滑；賬戶所投放物料負反饋（用戶點擊不感興趣、低俗、作品質量差、舉報等數量）多，可能導致物料質量度下降甚至直接被下線。

投放模式：若選擇平滑投放，系統會按照客戶端在一天中的流量狀況投放快手信息流廣告，展現量將低于正常投放的展現量，如無穩定在線的特別要求，建議選用正常投放。

賬戶調整：若進行了暫停計劃，頻繁修改出價等操作，也會導致快手競價廣告消耗緩慢；

2）為什么我的廣告沒有展現？

1）投放時段設置

①設置推廣時段，非投放時間段內查看

②暫停投放

2）預算問題

①廣告組預算耗盡；

②日預算設置過少，建議日預算200元以上；在快手廣告組、廣告計劃、賬戶等每個層級，當花費達到預算設置的80%以上，系統都會自動縮量，建議關注預算充足程度，如無特殊要求可在賬戶層級設置預算，其余層級預算設置為“不限”

3）出價低

①低于行業均值

②冷啟動時出低價

4）質量度不高，預估點擊率低

①開戶二級行業與推廣的產品不符

②封面點擊率、視頻點擊率、視頻3秒播放率、轉化率低等導致預估點擊率低；

③負反饋率高。負反饋包含：負面評論、舉報、用戶點擊不感興趣、作品質量差等。

5）定向過窄，覆蓋人群量有限

①基礎定向過窄，如地域、設備、年齡等

②多重定向交叉

③勾選某個非常窄的定向

④興趣標簽選定過少

6）新鮮度過濾

①同一用戶，24小時內同一封面只能曝光一次、同一視頻素材只能行為點擊一次。因此為了獲得更多曝光、讓視頻素材充分獲得被點擊的機會，我們建議一個賬戶配置3～5條計劃，每個計劃配置5個左右的廣告組，每個廣告組配置1個新的視頻素材與5～10個封面素材。

②跨賬戶、快手廣告組重復素材多，導致賬戶在粗排環節大量請求被過濾。此情況可聯系直客運營同學判定。盡量保持各賬戶的素材有區別，可有效降低重復素材過濾量，增加起量概率。

3）為什么我的快手廣告點擊量突然下降？

首先，請確認是否存在可解釋下降原因的操作調整

1）對比賬戶的展示次數和點擊次數數據，請選擇較長的時間范圍，查明流量發生變化的確切時間。

2） 查看操作日志，是否進行了如下操作：

①預算或出價調整，減少了預算或出價

②投放速度調整，由加速投放修改為標準投放

③定向調整，改變投放地域或更改受眾定向，縮小受眾覆蓋面或選擇錯誤的受眾方向

④投放時段調整，選擇冷門時段

⑤素材調整，更換或增加了素材，新換的素材點擊率數據變差

⑦創意審核狀態，是否有創意因負反饋高等原因，被巡檢下線

如果近期并未對賬戶進行調整，請檢查可能影響快手廣告效果的外部因素；

1）節假日或季節性趨勢影響受眾興趣

2）競爭格局變化（競爭環境更激烈）

4）新素材開跑只有第一個小時有消耗？

算法系統對新素材會給到一波激勵流量，如果新素材預估CVR過低（含封面點擊率、行為點擊率、激活率），快手廣告后期放量會受影響。如出現該情況，建議上新封面、優化視頻提升轉化率，觀察1-3天如還未起量，可反饋至直客運營

5）新計劃沒有量？

排查方向：

1）流量控制的影響因素：快手廣告平滑投放、預算（達到80%）、賬戶余額（低于當前消費）；

2）素材指標：不同素材類型差異較大，具體咨詢對接負責的直客運營或渠道運營同學獲取指導建議；

3）競價：出價過低或者ecpm沒有競爭力。

4）素材新鮮度：只有全新快手素材可以獲得額外的曝光激勵，生命周期已結束的老素材新建快手計劃投放起量較為困難；

5）預算充足：確保計劃預算≥100倍oCPC目標出價；確保賬戶余額足夠，當賬戶當天消耗已達到消耗前賬戶余額的80%時，為保障賬戶平滑在線，起量速率會出現下滑，

6）昨日起量計劃，今日環比下降嚴重？

排查方向：

1）流量波動：昨日起量素材類型，是否存在同類型素材搶量？整體環比消耗下滑往往與流量節律（工作日/周末差別）、算法模型調整等相關，可了解對應大盤數據，進一步定位重點優化指標；

附：排查工具《case分析排查》

2）競爭環境：當日競爭環境改變，可嘗試提價10%-15%，提升ecpm競爭力；

3）拉長維度：觀測推廣組長期流量情況，是否當時處于流量衰退期。如確定素材衰退所致，可以基于起量視頻配置多封面，以及根據歷史表現較好的素材方向補充新視頻。

7）為什么賬戶花不出去錢？

案例問題描述：賬戶余額80w+，各層級預算不限，0點開啟cpc投放，出價1.5元（高于大盤均值10倍+），覆蓋人群1億以上，12個小時后消耗僅1w，查詢tableau顯示單元及創意預算不足。

解決辦法：當前賬戶余額包含現金+信用金（快手ka代理的信用金），計費系統未將信用金視為賬戶可使用余額，所以現金花完后系統判定賬戶余額不足，也就不會在產生消費。

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