快手廣告推廣：電商行業Q&A《NO.2》

2、常見投放問題-效果類

1）為什么我的快手廣告激活率很低？

如果采用安卓渠道包形式投放安卓下載快手廣告，容易被某些手機廠商劫持（OPPO、小米、華為劫持率比較高）替換成對應手機商店的包，無法把從快手廣告點擊下載產生的激活算到快手，我們也無法進行進一步的數據排查，建議使用含有監測參數的第三方監測鏈接，做下數據對比；

2）為什么我的轉化成本這么高？

1）點擊單價較高

①快手廣告推廣素材創意不佳，點擊率低；

②若素材點擊率正常，請檢查是否該計劃初始單價過高且持續較長時間；

③競爭環境過于激烈。

2）點擊單價正常，則可能后端轉化效果不好

①下載安裝包有問題；

②落地頁體驗不佳；

③跳出率高，素材相關性差；

④ 響應速度慢，無法正常訪問；

⑤快手落地頁設計差，轉化按鈕不明確；

⑥監測鏈接有誤或監測系統出現問題。

3）為什么我的快手電商廣告近期ROI下降明顯

常見問題場景1:近期roi下降明顯，整體投放無法達標。

排查方向：

1、看付費率：首先判斷是付費率是否有波動（付費成本波動），還是arpu波動，推測雙出價層面是否有問題；

2、看成本：是否是成本升高導致roi下降（建議：1.參考大盤同類客戶指標及投放預期合理優化出價；2.有爆成本問題（超過出價30%）及時反饋媒體運營排查）

3、看素材：是否是高roi素材衰退（可重點看a點擊率是否下降），消耗占比降低；新跑量素材roi不理想（建議：做好新素材更新迭代，測試出roi較好素材提升整體效果）

4、看大盤：是否多賬戶同時出現roi大幅波動，以此判斷是否算法等方面調整

常見問題場景2:昨日roi高素材今日roi下降

排查方向：

1、看快手素材投放點擊率/轉化率是否有波動，判斷是否是素材衰退；

2、看快手廣告投放人群，是否是流量差異導致roi波動。

建議：之前roi優質素材拉長時間周期評估效果，減少頻繁關停操作

常見問題場景3:之前跑量方向衰退后，同方向延展素材roi均不理想

排查方向：

1、看用戶反饋及留存：若視頻和站內活動相關度不高，會導致同類型素材用戶負反饋及留存差，導致roi下降；

2、看素材點擊和激活率：是否延展素材自身質量不高

3、看素材內容：是否素材同質化較高，導致被頻控

4）行為點擊率怎么去優化？

1、提高封面內容與視頻內容相關性；

2、視頻內容增加引導性

五、賬戶修改觸發審核規則問題

1、修改哪些信息會重新觸發審核？

1）新建的廣告組、廣告創意都需要經過審核，審核通過后，快手信息流廣告才可投放。

2）廣告組層級修改落地頁地址（快手落地頁推廣)/商品ID（電商推廣）/應用目標（應用下載），會觸發快手廣告重新審核，創意和落地頁會一起重新被人工審核。（注意：應用下載類廣告，在應用中心修改應用包或者下載鏈接，會引發該應用相關聯的廣告組及下方創意重新審核）

3）快手開屏廣告創意層級修改創意作品視頻、行動號召按鈕、廣告語、作品封面、封面廣告語，都會觸發快手廣告重新審核，創意和落地頁會一起重新被人工審核。

2、賬戶余額為零計劃是否會觸發審核？

只要修改觸發審核的內容，均會觸發審核；

3、為什么快手廣告通過審核后又會被再次拒絕？

可能存在修改了觸發審核的信息導致重新審核，或者因為評論舉報觸發較多，進入二次檢查，都會導致重新審核， 因此請您及時維護評論區信息；

4、因封面不相關導致賬戶被凍結，怎么解決？

1、如之后不投創意客戶同意刪除，可采用刪除，僅修改需投創意，修改后找審核確認解凍

2、如刪除后需修改量級依然很大，或客戶不同意刪除且修改量級很大，可采用聯系審核先將賬戶資質駁回，此賬戶所有創意審核拒絕，再資質審核通過，但所有創意還是審核拒絕，再按照消費降序逐一修改送審即可；

注：先審核溝通-再郵件

六、DMP人群包相關問題

1、投放后臺人群包的上傳數量、覆蓋數據、匹配數量三者的定義及區別？

1）覆蓋數量：當前人群包可覆蓋的快手用戶數量。

2）上傳數量：快手廣告主自行上傳人群包時，文件中的數據數量。

3）匹配數量：快手廣告主自行上傳人群包時，文件中的數據可與快手相應數據匹配成功的數量。

4）上傳數量>匹配數量>覆蓋數量

2、當前安裝、近期安裝的定義？投放下載和拉活自動排除和投放天數規則？

1）當前安裝30天，近期安裝7天

2）投放下載自動排除已安裝該app 30天

投放拉活自動僅投已安裝該app 30天

3、哪些人群包支持擴展？

1）人群包狀態是【已生效或者推送中或者已推送】

2）人群包類型不是【擴展包或者付費包】

3）覆蓋人數【大于1000并且小于3000萬】

4、人群包失效邏輯

創建時間長于三個月且近三個月沒有消耗，人群包會處于失效狀態，此時系統內定向也相應失效。失效后人群包請自行重新創建

5、人群包更新邏輯

非lookalike

1）不再更新：手動上傳運算生成自定義時間范圍

2）不定期更新：第三方付費人群

3）自動更新（日維度更新頻率）：除以上

lookalike：

1）種子包不能被刪除，刪除后會停止更新

2）原始種子包要先推送再擴展，否則無法更新

6、推送時候顯示“賬戶id無效”

1）快手短視頻廣告賬戶id是否正確填寫

2）是否和當前賬戶相同主體

7、人群包預估和定向內顯示預估差異過大是什么原因導致？

1）快手廣告投放定向內包含其他定向條件

2）操作系統不一致，系統定向ios，客戶上傳的是android的包（客戶命名有可能是錯誤的，通過建立另一操作系統的unit查看預估數量驗證該問題）

8、人群包報表數據統計邏輯

unit可同時定向多個人群包，一個人可能同時在多個包內，包間有重合。人群包報表統計的帶有某個人群包標簽的人的數據匯總。

若一個組定向a、b兩個包，則該組的數據一定小于等于兩個包之和。（請務必理解一般情況下都會小于，等于情況只是理論上會有，但是很少出現）

9、提示定向排除設置的人群包過多，怎么解決？

unit定向的人群包總數需要控制，請減少定向排除內人群包數量

1）取消定向部分人群包；

2）對人群包進行合并等運算，使人群包總數變少

10、人群畫像內找不到某個人群包

僅支持查看3000w以下的人群包，超過此處不顯示該人群包；

11、人群包推送完成時間

推送開始后，一般12小時內均會推送完成

12、人群包匹配數量是0，什么原因？

一般是上傳的文件格式有問題，目前我們只支持上傳txt（UTF-8）文本和文本的*.zip壓縮文件

七、疑難雜癥_話術策略指導

1、快手廣告主要求每周定期分享大盤數據及行業優秀素材，但目前此類數據禁止對外披露，如何解決?

話術引導參考1：

1）所有媒體的數據披露都需要脫敏，這一方面是出于對投放客戶的負責，另一方面是媒體方需要對數據有一定的保密性，快手并不是上市公司，定期披露大盤數據有一定風險；

2）市面上有很多第三方數據機構就是對各個媒體進行分析和數據整理的，也會有對應的行業判斷，這實際上就是站在第三方的角度對媒體進行分析，您可以參考這些內容；

3）對于一些影響到具體賬戶投放、具體測試投放的數據，客戶可以找到對應運營的伙伴給予單獨支持，這也是ka客戶運營服務的一部分，運營可以在職權允許的范圍內提供數據支撐，從而解決具體的問題；

話術引導參考2：

1）關于大盤數據：由于行業權限及賬戶權限問題，基本看不到大盤數據，且數據存在保密性，也不太方便直接外發；但是可以提供行業參考值，只能語音或者電話告知，可每周固定時間提供，同時如有特殊變動，也會及時同步；

2）關于優秀快手開屏廣告素材：可提供近期優質素材參考，但需做脫敏處理，同時建議客戶自行在快手app發現頁多刷用戶作品，尤其可搜索關注競品的快手號，參考賬號內的作品；

2、客戶要求升級產品功能，技術側暫無排期規劃，如何溝通？

話術引導參考1：

1）所有媒體都有自己對產品的理解和對產品研發的布局，我們非常感謝客戶提供建議，運營側也會積極反饋這些建議，但無法做到所有針對產品的建議都快速迭代，這是所有互聯網公司都做不到的；

2）商業合作的基礎是互信互利，快手在迭代自身產品的同時也盼望著客戶能夠和快手一起想辦法，找到對雙方而言最有利的解決方案；

3）快手還是一個蓬勃發展的創業公司，無論是產品的成熟度還是產品化的快速響應能力都還有巨大的提升空間，很多客戶提出的產品改進意見，隨著快手的成長會逐步實現；

話術引導參考2：

非常感謝客戶提的建議，我們也會及時推動產研側優化迭代，但是近期產品功能迭代需求太多，產研開發也需要排期，我們會及時跟進，有進展也及時同步客戶；同時，看客戶需求的產品功能，能否有其他辦法通過運營手段優先應對；（簡化點，就是先等著吧）

3、客戶方后端考核指標不可對媒體側公開，但根據后端成本嚴格限制預算量級？

話術引導參考1：

1）所有媒體商業化部門的核心目標都是商業收入，這點毋庸諱言，但負責任的媒體方渴望的商業收入，是可持續可穩定增長的商業收入，這才是像快手這樣的渴望創造更大價值的公司希望的商業變現模式。在這個大前提下，快手方是渴望通過為快手廣告主帶來優質流量，從而在廣告主掙到錢的前提下自己獲得收入，應該說我們的目標是一致的；

2）對快手隱匿考核指標、或者虛報考核指標并不是共贏的合作模式，快手廣告主效果起不來雙方都受損，與其“熬”和“拖”，不如充分溝通大家一起想辦法，畢竟，我們都希望有好的效果；

3）快手是行業中第一梯隊的互聯網公司，并不是小作坊，沒必要也不希望泄露客戶考核指標來敗壞口碑；

4）快手商業化還處在初期，流量充沛，市場容量還很大，在這個階段也不會通過研究快手廣告主考核指標在商業談判上和客戶博弈，這對快手并不是利益最大化的策略，反而是做起客戶效果，贏得口碑對快手更劃算；

話術引導參考2：

優先建議做深度數據對接，效果相對有保障（此處舉幾個例子）；但是客戶自行評估，接了深度數據肯定效果更好，但如果實在接不了，就按轉化路徑往前倒推能接受的激活成本，在轉化率相對穩定的情況下，卡住激活成本可以一定程度控制訂單成本（引導客戶考核指標往前一個路徑轉移）；

4、客戶方質疑媒體側產品、算法邏輯，要求披露具體算法產品邏輯甚要求技術側直接對接？

話術引導參考1：

1）非常能理解快手廣告主的心情，但這種對接并不是高效率的解決方法，或者說實現的難度非常高；

2）實際上目前全行業在算法技術上不存在嚴格意義上的技術瓶頸，也就不存在所謂的披露，更多的瓶頸來自于有效數據的積累，以及有效數據對算法的修正，在這點上快手由于商業化時間短，容易出現波動的情況。對單一客戶而言，跑的越久，效果越穩；

3）快手的算法一定會不斷完善，產品、效果也會隨著數據積累逐漸穩定，客戶在這個階段接觸快手，跟隨快手一起成長的價值不僅體現在眼前的投放效果，更是先人一步熟悉快手媒體，畢竟，快手有著近3億的DAU，必將成為未來一個媒體主戰場；

話術引導參考2：

算法不對外，這是公司的要求；有些算法策略都是神經網絡，且有些不太方便披露，但是但凡能對外的，一定會同步客戶；現階段，快手商業化時間還不長，算法策略的確會存在不穩定現象，遇到問題，我們一個一個來看；

5、因算法升級或產品BUG導致超成本、爆量、無量等問題，如何安撫客戶？

話術引導參考1：

1）確診問題，如果確實超出出價30%以上，誠懇的深表歉意；

2）判斷是否在賠付期，如果在給予賠付規則介紹；

3）安撫客戶模型有數據積累周期，給模型點信心和時間；

4）理解萬歲；

話術引導參考2：

有問題的unit整理出來，一個一個看，有些運營能解決的運營搞定，運營解決不了的，協同銷售一起，找算法解決，并及時同步客戶進展；

6、因客戶方歸因方式問題導致激活超成本情況，如何解決？

1）了解客戶各渠道歸因方式是否一致，數據對接上是否存在差異，針對快手初期投放能夠給予保護期（不該歸因降低考核）；

2）考核和歸因無法修改，分端分時策略出價控制成本；

3）如上操作可能會導致流量獲取困難，需要在高峰時段高價，于此同時增加更多素材創意；

7、如何推動客戶放寬考核指標？

1）確定客戶卡控代理預算的考核指標、客戶內部的考核指標、客戶財務側卡控預算的考核指標分別是什么，優化代理考核指標的后鏈路指標，對比所有指標和競媒的情況，是否在某個指標上有優勢，借此推動代理考核指標放寬；

2）拉長考核周期，考慮返點核算；

3）了解客戶全渠道預算規模及快手的預算占比、月度完成情況，在完成度較低的情況下，策動客戶適當放寬考核指標；該條建議在月中/月末使用；

4）活動節點/競品釋放預算/大盤流量上漲時，策動客戶搶量，適當放寬考核指標；

8、關于為什么是當前這個上報邏輯？

快手在未商業化之前，社區就天然產生了通過視頻口播引導的變現。例如口播：感興趣去哪兒下載，去哪兒買，等。快手上有不少這類用戶（尤其是直播的用戶），習慣性的看完視頻產生興趣，從自己習慣的渠道去轉化。所以我們是把封面點擊（視頻播放）的快手信息流廣告行為進行上報。

短期內沒有調整上報邏輯的規劃。

另外，目前的上報邏輯帶來的回傳，能讓算法更全面的從快手上找到目標人群。然而快手短視頻廣告和其他廣告的區別在于，算法找到了對的人，還需要不斷的內容優化，視頻引導，去刺激起用戶的興趣，用轉化動力，從而提升中間的轉化率；

9、快手媒體的頻控&邏輯？

快手媒體頻控主要分為三大塊：瀏覽頻控，點擊頻控，負反饋頻控

1）瀏覽頻控&點擊頻控，主要實現的是封面曝光&素材曝光維度的控制，針對的組織維度包含封面（cover）、作品（photo）、材料（material快享）、行業（industry）、產品（product）、創意（creative ADX專用）；當前已知的是瀏覽頻控主要作用于任何以封面存在的組織維度（封面、材料、創意），網民a看過封面后，這個封面無論搭配什么視頻，24小時內都不會再對a展現；點擊頻控主要作用于所有視頻素材中，網民a點擊過視頻后，這個視頻24小時內都不會再對a展現

2）負反饋頻控，主要針對用戶（即網民）對以上提及的所有組織維度的負反饋次數的控制上，總的目標是在保證大盤變現效率不受到影響的前提下，兼顧用戶體驗，提升用戶時長。舉例：一個視頻負向評論超過50的時候控量明顯

3）Times頻控：針對快手營銷平臺用戶看廣告的頻次也有一些獨立的控制，比如一個人一天看快手廣告次數的上限、看廣告的時間間隔等；特殊地區的人群可能還會存在單獨的控制。

場景&數據&策略

1）頻控是分場景來控制的， 場景之間數據隔離；當前已下沉到 posId（推薦位id，即快手廣告位）維度

2）頻控數據是通過頻控場景來控制的，包含：server端（服務器）數據，client端（客戶端）數據；server端數據的存在，一方面是控制快手電商廣告在較短時間內的下發頻率，另一方面，是作為client端數據兜底，防止客戶端出現異常導致頻控失效。

3）頻控策略也是通過頻控場景來控制的，針對不同的頻控場景，可以任意組合不同的策略插件，從而實現針對不同的組織維度的控制。

4）針對不同的APP及交互形態(主APP瀑布流，設置版，極速版)，頻控數據&頻控策略也是有區別的，頻次控制的力度也可以不一樣。

5）針對有無封面的頻控策略，差異只有兩個，

1是封面頻控在無封面流量下不存在；

2是feed形態下會控制產品對單一網民的展現次數（即便搭配不同素材），而非feed流量下不做產品的頻控限制（有封面的成為feed，無封面的wiki上稱為slide，譯為滑動）。

《頻控策略介紹&serverShow數據優化策略》

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