雙十一流量紅利，快手廣告怎樣推廣達人和品牌呢？

01、如何找增量？

“去哪里找增量？”

這個問題橫亙在很多品牌面前，無論是滲透率已然很高的成熟品牌，還是正處于起步期但卻面臨增長瓶頸的新品牌。

以手機行業(yè)為例，類似華米OV這樣的市場領導者就普遍面臨著在內卷中求突圍的局面。對它們來說，當下的市場環(huán)境挑戰(zhàn)和機遇并存。

挑戰(zhàn)是整體大盤正在縮減，這意味著市場蛋糕難以持續(xù)擴大——第三方監(jiān)測機構Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，中國Q2智能手機銷量環(huán)比和同比分別下降13%和6%；

機遇是中高端市場正在逆勢增容，對于手機廠商來說，就像荒漠中突然出現(xiàn)了一片綠洲——根據(jù)IDC咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，國內高價位段手機容量在2020年上半年就達到2350萬臺。事實上，這輪增長從2019年就已開始。

在一降一升的強烈對比下，圍繞中高端手機市場的競爭勢必紅海化。

這時，頭部廠商遭遇的共性問題是“增長難”；但將共性問題拆分來看，又可以細化為三個不同層面：

第一，作為頭部品牌，它們在大眾主流市場已經具備極高的品牌滲透度。當頭頂已經碰觸飽和的天花板，還可以怎么尋找增量？

第二，所有人都在爭奪有限的目標消費者，在這場頗為激烈的掰手腕比賽中，又如何確保能夠脫穎而出？

第三，當前的線上營銷需要企業(yè)管理大量觸點和內容，比如需要同時管理多個自媒體賬號并基于平臺特點配置內容。當管理和創(chuàng)作難度增加時，如何使策略有的放矢、提升效率？

面對這些林林總總的問題，解方只有七個字：關關難過關關過。

02、單因素vs多因素？

以往，品牌增長難的原因在于缺乏數(shù)據(jù)驅動，廣撒網式的投放使得精準度欠佳；但眼下，企業(yè)的定向已經足夠精準，這時要想從增長難中脫困或許就需要轉變思維模式。

一般來說，以往企業(yè)開展精準營銷基本沿循著以下三條基本思路：

第一，基于人群包的定向營銷。商家根據(jù)自己的經驗或市場調查結果勾勒目標人群畫像，畫像標簽往往采用性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計學指標。隨后，基于標簽組合完成人群包的篩選，并將統(tǒng)一制作的廣告內容定向投放給所有被納入人群包的消費者；

第二，基于消費決策鏈條的用戶旅程管理。消費者做消費決策時往往會經歷引發(fā)注意、產生興趣、完成購買等不同階段，一些企業(yè)會根據(jù)與消費者的關系親疏遠近對用戶分層管理。

他們針對不同階段用戶采取個性化溝通策略，例如發(fā)放折扣優(yōu)惠促使高意向用戶盡快完成轉化，但這種模式在內容和創(chuàng)意的制作上，往往不考慮用戶本身的人口統(tǒng)計學及興趣特征。

第三，基于創(chuàng)意本身的優(yōu)化。這是廣告優(yōu)化師們日常負責的工作，實時監(jiān)測快手廣告投放數(shù)據(jù)反饋并排查異常、尋找優(yōu)化點。嚴格來說，這種提升精準度的模式已經與用戶本身沒有直接關聯(lián)，而是在內容制作和投放策略上尋找機會。

以上所有常規(guī)思路都存在問題，它們有一個相同的缺陷，那就是極度簡化某個單一因素與最終效果間的因果聯(lián)系。

但恰好相反，消費者決策本質上是個多因素共同推動的復雜過程，而以上基于人群包、用戶旅程和創(chuàng)意本身的策略卻都屬于單因素模式——單因素模式的優(yōu)勢在于簡單便捷，但劣勢是可能會浪費大量轉化機會。

比如兩個人雖然都是某品牌高端機型的意向人群，離最終轉化僅一步之遙，但A是40多歲的職場成功人士，B是20多歲但家境不錯的應屆畢業(yè)生。對這兩個人的臨門一腳應該采用同一套溝通方案，還是分別進行個性化溝通？答案不言自明。

所以與其抱怨增長難，不如調換思維在看似趨盡的紅利中再擠一擠。在從單因素到多因素的精深演進中，或許還潛藏著更多的增量可能。

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