時(shí)尚潮牌怎樣在雙十一快手推廣中抓住流量密碼？

2021年2月，時(shí)尚潮牌TCH入駐快手。僅兩個(gè)月時(shí)間，品牌自播的銷量超越了以往一年的交易額，雙11期間，TCH再?zèng)_新高，日播GMV100萬(wàn)+。我們采訪了TCH電商總經(jīng)理李軻，和他聊了聊TCH快速增長(zhǎng)背后的流量密碼。

01、大促前，精準(zhǔn)流量布局

打好品牌基本功

2018年，時(shí)尚潮牌TCH開始拓展中國(guó)市場(chǎng)。與很多服飾品牌不同的是，TCH在線下拓展的同時(shí)也開啟了它的線上布局。彼時(shí)，正值內(nèi)容平臺(tái)開始崛起，TCH選擇了快手電商作為線上發(fā)力的主攻點(diǎn)，邁出了戰(zhàn)略第一步。

“我們把整個(gè)重心all in在快手，在新媒體平臺(tái)發(fā)力”，TCH電商總經(jīng)理李軻說(shuō)，他很早便發(fā)現(xiàn)了快手興趣電商的機(jī)會(huì)。“2021年，快手電商上商家、創(chuàng)作者數(shù)量都有了明顯的提升，這是一個(gè)非常強(qiáng)烈的信號(hào)。”

這么多流量能不能為我所有，該怎么用？站在這樣一個(gè)風(fēng)口，TCH品牌在快手自播間冷啟動(dòng)階段，摒棄泛流量市場(chǎng)，而是通過(guò)磁力引擎旗下工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，吸引目標(biāo)人群。李軻談到，TCH對(duì)人群要求非常精準(zhǔn)，因?yàn)槠淦放频目蛦蝺r(jià)相對(duì)較高，決定了TCH瞄準(zhǔn)了年齡偏大，消費(fèi)能力更強(qiáng)一點(diǎn)的這類主力人群。

針對(duì)該人群畫像，TCH在快手廣告投放、設(shè)計(jì)端、主播口播等方向進(jìn)行了細(xì)化，產(chǎn)出匹配人群畫像特點(diǎn)的內(nèi)容。隨后，再根據(jù)這些人群的生活場(chǎng)景不斷優(yōu)化投放策略，找到更適應(yīng)于目標(biāo)人群的話題與內(nèi)容。

一系列組合拳下，TCH自播間僅用了一兩個(gè)月時(shí)間就超過(guò)了其他平臺(tái)全年的交易額。TCH對(duì)于流量的把控以及基于快手電商生態(tài)的布局已然初見成效。

02、大促中，強(qiáng)化深度種草能力

搶奪流量

在傳統(tǒng)電商從增量逐步轉(zhuǎn)向存量的檔口，依托快手電商正在興起的興趣電商成為品牌方目前瞄準(zhǔn)的新增量市場(chǎng)。目前，快手基礎(chǔ)流量非常強(qiáng)大，且人群覆蓋面廣，品牌方多。面對(duì)如此強(qiáng)大的流量入口，李軻認(rèn)為只要接得住，交易起來(lái)會(huì)非常迅速。TCH利用磁力引擎工具進(jìn)行了精細(xì)化部署。

Big day品牌包+專業(yè)運(yùn)營(yíng)，助力粉絲增長(zhǎng)

正值雙十一大促之際，TCH使用Big day進(jìn)行人群種草，直播間直投云圖A1-A3人群，增強(qiáng)曝光轉(zhuǎn)化。在購(gòu)買品牌包后，TCH快手官號(hào)的粉絲開始成倍增長(zhǎng)，單日粉絲增長(zhǎng)在5—10倍之間。

李軻看中的是這部分人群的核心價(jià)值：短期轉(zhuǎn)化率不一定明顯，但種草成功后復(fù)購(gòu)率會(huì)很高。

“所有的投放肯定要追求ROI。我們前期也走過(guò)彎路，比如說(shuō)一開始投放的金額或者流量并沒有那么大的情況下，投放數(shù)據(jù)并沒有太多參考性，這個(gè)時(shí)候需要多一些耐心，不能因?yàn)檎f(shuō)你投的少，就覺得這個(gè)工具它是沒有用的。后期我們引進(jìn)優(yōu)化師團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行專業(yè)的計(jì)劃搭建。我們發(fā)現(xiàn)在計(jì)劃搭建更完善，人群包更多，流量更廣的情況下，投放 ROI 就有了保障。但假如一天投了幾百塊錢，可能人群根本就沒有測(cè)出來(lái)，肯定沒有用。”

內(nèi)容直擊人心，提升人貨場(chǎng)匹配度

想要留住粉絲，將人群轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，官方快手號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及直播間內(nèi)容產(chǎn)出很重要。

談到如何做內(nèi)容，李軻說(shuō)，像快手這種直播平臺(tái)的話，其核心是賬號(hào)內(nèi)容能否和品牌調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的相匹配，人貨場(chǎng)的搭建，能否跟目標(biāo)客戶達(dá)成深度契合。

用戶在直播間里刷到好內(nèi)容，產(chǎn)品輸出有價(jià)值，背景布置符合大眾喜好，消費(fèi)者就會(huì)被種草。

TCH直播間按照時(shí)尚T臺(tái)的樣式來(lái)搭建，產(chǎn)品廣告配色復(fù)古，并大量使用諸如“每個(gè)人在遇到對(duì)的那身衣服之前都默認(rèn)自己普通”等之類的話術(shù)，試圖戳中目標(biāo)受眾衣品如人的內(nèi)心。而在產(chǎn)品展示上，TCH十分注重在物料上讓亮片等核心元素更完整展現(xiàn)。

針對(duì)目標(biāo)受眾為時(shí)尚敏感，非價(jià)格敏感的特性，TCH團(tuán)隊(duì)內(nèi)部長(zhǎng)期關(guān)注流行趨勢(shì)，整理成課件讓主播團(tuán)隊(duì)以日為單位來(lái)學(xué)習(xí)，做到讓主播對(duì)時(shí)尚相關(guān)話術(shù)了然如胸。

此外，短視頻拍攝能不能針對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)輸出生活場(chǎng)景化的內(nèi)容，也是品牌方需要重點(diǎn)關(guān)注的部分。這類內(nèi)容的建設(shè)，有利于撬動(dòng)自然流量，并不斷積累品牌認(rèn)知。