2021快手推廣中國新銳品牌發展研究：食品飲料報告

從農耕時代到后工業時代，人們最基礎的溫飽問題早已得到解決。如今的一飲一食不再僅僅追求飽腹，來自每個饕餮客的多元化需求將食品屬性無限延伸，味道、成分、功能、顏值、情感、文化、環保理念......越來越多的特質被賦予到貨架上的商品中，也驅動食品飲料行業不斷走在創新路上。

11月26日，2021TMA移動營銷盛典上，磁力算數聯合36氪發布《2021中國新銳品牌發展研究：食品飲料報告》。本報告以帶我們體會世間百味的食品飲料為主要研究對象，探究消費新趨勢下，消費人群及消費理念實現了怎樣的變遷、行業內的新銳品牌面臨怎樣的發展機遇與挑戰。

1、食品飲料行業迎新：更健康、場景化和國潮

作為一個既傳統又與時俱進的產業，食品飲料行業向來是大消費產業的重要組成部分。隨著居民生活水平提升與社會文化變遷，消費者對食品飲料的需求也在不斷調整。

為了滿足消費者多元化的新需求，食品飲料市場新銳品牌持續涌現，持續在產品品類及特征等方面打磨創新，搶占用戶注意力并在競爭愈發激烈的市場中打造產品優勢。在產品快速迭代大環境下，食品飲料行業產品呈現以下特征：產品更加健康、消費場景化更加突出和國潮概念興起。

2、供需關系升級、內容賦能打破營銷邊界

由OEM到OBM供應鏈模式升級為新興品牌的發展奠定基礎

傳統食品飲料產品的生產以OEM和ODM代工為主，不管是勞動力資源還是生產效率上，都擁有明顯優勢。OBM是指原始品牌的自主打造，對生產商的設計能力和生產技術存在一定門檻。

而新型品牌的發展，一定程度上扭轉了傳統食品飲料的供應模式，正在實現由OEM向OBM的升級。自控型代工的新興品牌集“研發-采購-生產-品牌”于一體，迫使其去變革和整合代工廠的采購和成品物流供應鏈體系。從此，越來越多的食品飲料生產商致力于向OBM轉型，以實現產業價值鏈的延伸，獲取更高的附加價值。

3、消費者購買習慣的潛移默化：線上化、更日常

從用戶獲取食品飲料售賣或促銷信息的主要渠道來看，消費者最常獲取相關信息的渠道為電商和短視頻平臺等線上渠道。

磁力算數數據顯示，自2020年3月起，快手直播電商食品飲料產品GMV一直穩定增長，較同期水平有所提升。說明在除節日以外的日常生活場景中，消費者的線上購買甚至是直播間下單的消費習慣已經養成。

4、內容助力打破邊界、快手短視頻推廣成食品飲料營銷新陣地

食品飲料行業營銷方式大多以產品為核心，而打破營銷邊界，以內容種草的方式釋放產品影響力，更利于品牌與用戶間產生互動。因此，在內容種草受到市場認可情況下，短視頻及直播成重要營銷陣地。磁力算數數據顯示，2020年初起，快手食品飲料相關內容投稿量和創作者數量一直呈穩定增長趨勢，對比1-10月數據，食品飲料相關內容創作者同比增長18.3%。

5、消費者核心需求變化、洞察消費新力量