快手品牌廣告只能提升知名度？千萬不要誤解！

隨著短視頻、中視頻、圖文、音頻、社交媒體等各種媒體形態(tài)的不斷增加和結(jié)算方式多元化演進(jìn)，品牌廣告不再是唯一能“強(qiáng)化品牌形象”“提升品牌知名度”的產(chǎn)品。但只要堅持做大規(guī)模、做深人群、拉長時間、放寬場景，品牌廣告依然可以很有用、很有效、很能打。

在進(jìn)入正題之前，想請大家和我們一起思考一個問題：“做品牌和買品牌廣告是一回事嗎？”大家似乎可以異口同聲地告訴我們——不是。

品牌廣告不再是品牌建設(shè)的最優(yōu)選品牌廣告做錯了什么？

沒錯，隨著短視頻、中視頻、圖文、音頻、社交媒體等各種媒體形態(tài)的不斷增加和結(jié)算方式多元化演進(jìn)，品牌廣告其實(shí)不再是唯一能“強(qiáng)化品牌形象”“提升品牌知名度”的產(chǎn)品。

尤其是在受到經(jīng)濟(jì)形勢的沖擊和互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)挠绊懞?，企業(yè)開始希望品牌廣告能帶來更多的回報……

這些變化都在潛移默化地影響著整個營銷行業(yè)的預(yù)算分配，營銷人員對大曝光、強(qiáng)可見位置、轉(zhuǎn)化不好衡量的品牌廣告投放越來越慎重，與此同時，能直接帶來銷售轉(zhuǎn)化、結(jié)果度量更清晰的效果廣告似乎成為更“保險”的選擇。

為了把品牌廣告這件事一探究竟，快手廣告和CTR央視市場研究做了一次對象為知名企業(yè)C-level的深度廣告主訪談，不妨一起看看大家在提及“品牌廣告”時發(fā)的“牢騷”：

某知名零食企業(yè)：品牌廣告有效嗎？似乎沒有產(chǎn)生很可觀的銷量

“品牌廣告沒什么效果。我們做了很大的純戶外曝光品牌廣告，當(dāng)時這波預(yù)算投下去之后，不管是于內(nèi)還是于外，反饋是不太好的。就是覺得說這么多錢砸到了硬廣上，但沒有產(chǎn)生很好的銷量增長?！?/p>

某頭部3C廠商：投入產(chǎn)出比是合理范圍嗎？似乎投放效果無法評估

“品牌成長起來，過幾十億上百個億之后，會去投放一些品牌，包括電視、媒體、平面媒體、戶外，這種廣告投入和效果就很難去等同起來。品牌在增長階段，投放的底層邏輯就是品效合一。所有的廣告投放，都要去做數(shù)字化監(jiān)控，看成交轉(zhuǎn)化和留存，建立一個可衡量指標(biāo)的評估體系，核心看投入產(chǎn)出比是不是合理范圍之內(nèi)。但實(shí)際狀況當(dāng)中，很多投放的效果是無法去評估的?！?/p>

慢慢的，品牌廣告好像成為了營銷圈層的奢侈品，變成了“陽春白雪般的存在”，品牌廣告的預(yù)算配比在逐漸走低，除了一些非常必要的品牌投放，許多廣告主對于品牌廣告都進(jìn)入了觀望狀態(tài)，大家不禁對品牌廣告打上了一個大大的問號。

品牌廣告距離品牌建設(shè)和人群積累的初衷越來越遠(yuǎn)了嗎？

相比效果廣告，品牌廣告真的對數(shù)據(jù)投放方式的利用更滯后嗎？

雖然缺乏有效直觀的方式看到效果，但品牌廣告真的沒用嗎？

歸根結(jié)底，品牌廣告是已經(jīng)落伍了嗎？

有人在停駐觀望，自然也有人在不停嘗試。

在20%知名品牌擁有80%市場份額的今天，絕大多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)人或多或少會擁有品牌意識和公關(guān)思維。

2021年年底，快手廣告平臺對100位CMO調(diào)研的統(tǒng)計中，65%的CMO認(rèn)為品牌建設(shè)是2022年的重點(diǎn)工作，所以依然有很多企業(yè)

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