《快手KA通信行業(yè)報(bào)告2022年01月版》 | 快手廣告代理

行業(yè)趨勢(shì)和大盤(pán)

整體消耗-號(hào)卡受政策影響消耗下滑

消耗趨勢(shì)：通信行業(yè)21年12月-22年1月號(hào)卡業(yè)務(wù)受政策影響，消耗下降明顯。

1月份產(chǎn)品類型占比：號(hào)卡消耗占比最高，視頻彩鈴?fù)斗泡^為穩(wěn)定，流量包&權(quán)益包在1月份陸續(xù)有客戶起量。

整體消耗-彩鈴增長(zhǎng)60%+，流量包多客戶起量

分日消耗趨勢(shì):通信行業(yè)因“競(jìng)合”政策及1月份代理商切換影響，月初消耗下降;視頻彩鈴春節(jié)前沖量，對(duì)比1月份中上旬漲幅60%+,投放效果穩(wěn)定。

大盤(pán)核心指標(biāo)趨勢(shì)

核心指標(biāo)趨勢(shì):行為率月初開(kāi)始下降明顯，需注意素材上新質(zhì)量;智能托管已支持程序化落地頁(yè)，建議測(cè)試，跑量的同時(shí)，提升表單轉(zhuǎn)化率。

分場(chǎng)景消耗占比-聯(lián)盟&搜索增長(zhǎng)迅速

分場(chǎng)景消耗:通信行業(yè)大盤(pán)消耗集中在上下滑大屏幕快手廣告，視頻彩鈴、流量包&權(quán)益包在聯(lián)盟消耗占比上漲明顯;號(hào)卡在搜索資源拓展迅速。

分場(chǎng)景核心指標(biāo)

視頻彩鈴、流量包&權(quán)益包分場(chǎng)景各指標(biāo)情況如下，僅供參考:

素材數(shù)據(jù)-素材重復(fù)率高需重視，重復(fù)率高影響賬戶獲量

分日消耗趨勢(shì):通信行業(yè)整體周三開(kāi)始素材上新呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，在節(jié)假日&周末在投素材量級(jí)不足，建議在周四/周五持續(xù)做好素材補(bǔ)給,支撐周末及周一獲量;通信索材重復(fù)率高，算法在召回環(huán)節(jié)會(huì)考慮素材多樣性問(wèn)題，會(huì)影響賬戶獲量。量級(jí)提升第一步請(qǐng)降低素材重復(fù)率。

素材數(shù)據(jù)-單人口播素材更容易跑出量級(jí)

豪材類型占比及投放指標(biāo):大盤(pán)單人口播占比最高，為35%，其次是單人口播-對(duì)話形式，占比為23%;圖文展示-圖文快閃、效果類展示素材多以動(dòng)漫及美女為元素，ctr及P3tr較高。

低質(zhì)素材政策解讀&申訴

治理背景：凈化商業(yè)化環(huán)境，保障用戶體驗(yàn)，讓<平臺(tái)，廣告主,用戶>三方能在健康社區(qū)中共享可持續(xù)收益。

低質(zhì)定義：視頻內(nèi)容合規(guī)未觸及廣告法或相關(guān)禁投，但其中涉及低俗擦邊、高危性存疑、觀感度較次等問(wèn)題。

治理手段：素材披露、流量限制。

低質(zhì)素材判定指標(biāo)

低質(zhì)：劇情低質(zhì)、場(chǎng)景低質(zhì)、素材設(shè)計(jì)低質(zhì)等;如劇情賣慘、臟話、臟亂環(huán)境、相同畫(huà)面循環(huán)重播等。

夸大：效果夸大、收益夸大等;如強(qiáng)效果對(duì)比、虛假收益、推廣活動(dòng)秒殺等觀感不適:行為不適、畫(huà)面不佳等;如危險(xiǎn)動(dòng)作、涉及打斗、血腥恐怖畫(huà)面等。

低俗擦邊：文字擦邊、角度擦邊、動(dòng)作擦邊、劇情擦邊等;如暗示兩性、低俗服裝、劇情影射等。

其他：口播不符、水印遮擋、強(qiáng)插視頻、涉政、非法內(nèi)容、行業(yè)競(jìng)品、標(biāo)題黨、侵權(quán)等。

低質(zhì)素材限流申訴

因用戶反饋低質(zhì)素材導(dǎo)致被限流，且廣告主自查后不存在低質(zhì)相關(guān)問(wèn)題的，可對(duì)素材限流進(jìn)行申訴。

線上申訴操作入口：快手廣告代理側(cè)：代理商平臺(tái)—一工具中心—一工單管理——本地代理商-運(yùn)營(yíng)類問(wèn)題提報(bào)——流量類問(wèn)題-其他。

直客側(cè)：可反饋至直客銷售進(jìn)行線上申訴。

新增素材審核規(guī)則

流量有歧義：不同種類的流量不可合并進(jìn)行宣傳。

被拒原因解讀

合并宣傳流量:開(kāi)戶套餐為:16G通用+30G專屬;素材在宣傳時(shí)應(yīng)該描述清楚各項(xiàng)流量的數(shù)量，不得單一合并宣傳。

素材缺少5G警示語(yǔ);涉及5G相關(guān)表述，需要對(duì)消費(fèi)者盡告知義務(wù)，在廣告宣傳中，需明顯體現(xiàn)“享受5G流量速度需要搭配5G終端使用”的說(shuō)明，不得僅借助5G為噱頭宣傳。

調(diào)整建議

不同種類的流量，需在頁(yè)面中拆分進(jìn)行宣傳（如66G全國(guó)高速流量，拆分為30G定向流量+30G專屬流量+6G通用流量)涉及5G相關(guān)表述，需在頁(yè)面?zhèn)渥⒄f(shuō)明:享受5G流量速度需要搭配5G終端使用。

新增素材審核規(guī)則

主推/售賣艦號(hào):素材中不可借助特定艦號(hào)類型做宣傳。

被拒原因解讀

借助AAAA或者尾號(hào)ABCD這種靚號(hào)類型做宣傳;素材中不得涉及任何AAAA形式或ABCD尾號(hào)的靚號(hào)進(jìn)行推廣。

展示具體號(hào)碼：不展示具體的號(hào)碼，只是出現(xiàn)豹子號(hào)、愛(ài)情號(hào)此類詞匯不做限制。

調(diào)整建議

素材中刪掉AAAA或者ABCD的具體號(hào)碼展示畫(huà)面。

產(chǎn)品推薦│最大轉(zhuǎn)化跑量神器

產(chǎn)品邏輯:客戶只需要設(shè)置計(jì)劃預(yù)算和淺度目標(biāo)成本約束（也可不設(shè)置)，無(wú)需設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)賬戶預(yù)算和預(yù)期成本情況,智能調(diào)優(yōu)，在達(dá)成預(yù)算的同時(shí)達(dá)到最優(yōu)成本。

請(qǐng)一定記住以下調(diào)整邏輯:

預(yù)算在最大轉(zhuǎn)化中就是出價(jià)的作用，提高預(yù)算邊際成本會(huì)提升。

效果監(jiān)控以計(jì)劃維度為準(zhǔn)，不要拆分廣告組看效果，給到計(jì)劃充分探索時(shí)間，不要頻繁關(guān)停unit，關(guān)停unite會(huì)降低跑量能力使調(diào)價(jià)拿到高溢價(jià)的量，拉高整體成本。

要充分信任系統(tǒng)調(diào)整，設(shè)置好預(yù)算期望效果后，盡量不要進(jìn)行任何調(diào)整，給到系統(tǒng)充分的學(xué)習(xí)時(shí)間,成本穩(wěn)定后，如有持續(xù)放量需求可依據(jù)成效預(yù)估指導(dǎo)，逐步提升預(yù)算。

產(chǎn)品推薦│最大轉(zhuǎn)化投案案例

最大轉(zhuǎn)化投放效果:冷啟動(dòng)成功率對(duì)比ocpm提升1400%+，視頻半衰期對(duì)比ocpm提升52%，單元arpu對(duì)比ocpm提升的1100%+，表單成本投放前4天有波動(dòng)，持續(xù)投放后，成本趨于考核標(biāo)準(zhǔn)。

產(chǎn)品推薦│超深度轉(zhuǎn)化

產(chǎn)品概述：超深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)旨在提高后鏈路目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化率，目前支持線索類的深度轉(zhuǎn)化目標(biāo);電話建聯(lián)、意向確認(rèn)、微信加粉、有效線索成交、電話卡激活五種。

產(chǎn)品推薦│智能托管update

近期產(chǎn)品更新重點(diǎn)介紹：

【推薦】升級(jí)點(diǎn)1:「收集銷售線索」的客戶支持投放程序化落地頁(yè)，已推全；

升級(jí)點(diǎn)2︰支持「最大轉(zhuǎn)化」模式，需單獨(dú)加白；

升級(jí)點(diǎn)3:項(xiàng)目編輯時(shí)，新增支持修改地域和投放時(shí)段，地域由「不限」改為「指定地區(qū)」時(shí)，可以選擇勾選「智能擴(kuò)量-不可突破地域]；

升級(jí)點(diǎn)4∶新增支持投放「快手廣告聯(lián)盟」，支持投放聯(lián)盟優(yōu)選&分場(chǎng)景選擇聯(lián)盟流量位，部分不支持的投放情況請(qǐng)咨詢對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)；

升級(jí)點(diǎn)5∶編輯時(shí)新增支持添加視頻、廣告語(yǔ)，總上傳上限不變；

升級(jí)點(diǎn)6∶新增支持新建/拷貝托管項(xiàng)目時(shí)，創(chuàng)意一鍵清空，提升搭建效率。

智能托管超成本可自查調(diào)整方向：

素材本身轉(zhuǎn)化率不高，請(qǐng)盡量使用優(yōu)質(zhì)素材或新素材測(cè)試，避免大量復(fù)制素材·尾部項(xiàng)目過(guò)多，持續(xù)3-4天空耗或轉(zhuǎn)化不好，可關(guān)停。

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