小說行業端午&618營銷指南（下） | 快手廣告投放

快手短視頻廣告投放小說行業產品功能推介

一、競價優化對應產品有：潛力廣告、優先效果

潛力廣告使用策略：

1、產品功效：系統幫助廣告主診斷出需要提價的廣告組，打上「潛力廣告」標識；同時評估提價比例、提價后出價，及預估 2 小時曝光上漲的比例供廣告主參考。

2、適用場景：廣告主無法識別需要提價的優質廣告組及提價比例

3、營銷目標：支持所有營銷目標

4、出價方式：oCPX 單雙出價（不包括 ROI)

優先效果：

1、產品功效：可以自動分配計劃預算到各個廣告組上，智能化把預算分配到效果最優組上，更加平滑的花完預算，使整個計劃可以在預算不變的情況下，獲得更多轉化，從而降低成本。

2、適用場景：分時爆成本、突然起量或者掉量、預算分配不合理、無法持續投放

3、營銷目標：支持所有營銷目標

4、出價方式：單雙出價都支持；ROI 不支持 ROI 雙出價和電商 ROI 單出價

二、產品升級對應產品有：長留優化、智能托管、評論管理4期、程序化創意

1、長留優化使用策略：優化長留模型，提升后端效果

【模型升級】為解決廣告主對于廣告投放后帶來的用戶的 3 留、7 留、30 留等長留優化需求，快手側提供了優化長留的模型。廣告主通過回傳長留數據，快手廣告模型將在保證激活成本的前提下，探索符合長留目標的優質用戶

【DSP 長留相關指標上線】

①DSP 平臺的推廣、報表——自定義列表入口，可選三留、七留相關指標。包括：三日/七日留存數、三日/七日留存成本、三日/七日留存率共 6個指標。

②披露邏輯：假設激活當日為 T0，次留為 T+1、2 日留存為 T+2，3 日留存為 T+3，7 日留存為 T+7，依次類推

2、智能托管使用策略：一站式管理，提升廣告投放效率

①確認營銷目標：僅下載類客戶，支持激活、次留雙出價、付費單出價、快手內部文檔請勿外傳付費 ROI 出價；

②確認定向限制：默認開啟智能拓量，否則可以勾選不突破年齡等選項保證定向限制；

③效果表現：冷啟動成功率相對非托管提升 10%。

④支持的投放類型：提升應用安裝 / 收集表單收集

3、評論管理4期：目前已全量

使用場景：

①表情包：可以不用猜想表情包背后評論人的想法，直觀查看。

②置頂：引導用戶的評論，將最優質的評論展示客戶。

主要功能：

①支持查看表情包類評論，可以不用猜想表情包背后評論人的感受，直觀查看。

②每條視頻支持置頂 1 條一級評論。

3、程序化創意使用策略：創意搭建效率提高，素材挖掘能力升級

①產品升級：視頻容量提高，視頻封面關聯性增強，單個程序化創意下可容納風格更迥異視頻；

②使用策略：單個廣告組建議上傳 10 個視頻，除了選擇支持本地上傳封面，也可以使用歷史封面、推薦封面；同時素材挖掘只挖掘新視頻，不再挖掘重復素材，建議上傳純新視頻

三、創意助力對應產品有：聯盟開屏圖文支持、開屏RTB

1、聯盟開屏圖文支持使用策略：

①聯盟開屏：素材類型豎版圖片，可投放到聯盟媒體開屏位置；

②投放物料準備：準備符合審核標準的高質量素材；

③申請賬戶加白：后期根據操作手冊進行賬戶搭建

2、開屏RTB

強曝光高 CTR 流量場景，適配拉活流量

①開屏 RTB：依托于信息流效果廣告 oCPM 的出價能力，滿足客戶考察后鏈路轉化效果的需求

②投放物料準備：需準備符合審核標準的高質量素材

③申請賬戶加白：后期根據操作手冊進行賬戶搭建

四、重點產品的對應產品：小說書庫、自動生成視頻、行動意向

1、小說書庫的使用策略：建議綁定小說書庫投放，目前全量上線，小說書庫可根據單本書來優化模型，輔助冷啟動以及精準投放，提升投放效果。

2、自動生成視頻使用策略：在程序化創意場景下，系統會自動根據該廣告組綁定的小說書庫信息，為該創意生成新的視頻素材，助力拿量。（白名單申請）

3、行為意向使用策略：在掌握廣告組的自身特點和所屬行業投放數據的基礎上，匹配出當前階段最合適推廣的行為意向人群，從而達到預期投放效果的最大化。

五、策略調整對應產品是素材生態治理

調整節奏，投放指導

【調整時間及規劃】

1、5 月 20 日投放平臺披露當前賬戶下相似素材占比

2、相似素材控量開啟時間調整至 6 月 18 日；對應重復等級較重、嚴重、非常嚴重 ，系統會進行控量

3、相似素材清理工具預計 6 月中旬上線

【素材判重范圍調整】

由之前不限時間調整為近 180 天（即系統對于素材判重選取對比商業化視頻庫近 180 天的素材為參考）

【優化建議】

1、提升新建素材的原創能力，請勿再生產/上傳已經傳過的素材

2、減少換湯不換藥的素材生產（只改音頻/封面/文字/logo；只做旋轉、縮放、調亮度；只做簡單素材剪輯，例如只換片尾內容）

3、盡量減少一個新建素材在不同快手 ID 下的共用，同一個快手 ID 下不同的賬戶可以共用（新建的原創素材），但需注意賬戶間的配比

4、新建廣告計劃/廣告組時，創建數/廣告設置（定向、出價、投放方式等）都不會影響到素材相似度判斷和計算

投放建議

1、性別:根據小說類型(男女頻)定向性別。

2、時段:建議全天投放，其中晚間為量級高峰期，需重點關注預算情況，避免預算撞線(1 賬戶余額<近 7 天平均每日消耗 2 推廣計劃/組消耗≥預算的 80%)影響投放效果。

3、出價:端午假期流量有一定增幅，但競爭環境也相對更加激烈，如需拿量可在假期間提升出價

4、出價方式

● 免費小說，單出價推薦結合行為意向或小說人群包使用，精準定位目標人群;雙出價后端達標良好，不建議再做過多定向限制。可通過單雙組合出價實現提量+提效，穩定整體投放效果。

● 付費小說:建議使用付費單出價和付費 ROI 出價。達到加白 ROI 門檻的賬戶建議側重使用付費ROI 出價，以優化更后端目標，提升首日 ROI。

5、定向：

● 免費小說除硬性定向外，盡可能寬泛覆蓋人群;使用智能定向，可提升冷啟動，延長生命周期。(較非智能定向 unit 提升 30%+，素材生命周期為 3-5 天的占比提升);

● 付費小說可測試 DMP 二三方人群包，精準人群，提高付費轉化率。

6、搭建廣告注意事項

6 月 11 日開始流量攀升，在此之前需提前儲備素材創建物料、創建成功后需在審核通過前暫停廣告，待投放時再按節奏 by 天打開;避免廣告提前進入冷啟動，影響重要節點跑量。

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