《快手KA交通行業報告2021年4月版》 | 快手廣告

行業趨勢和大盤

消耗數據-4月交通行業整體消耗數拆

1、消耗趨勢:4月交通行業消耗持續上漲，尤其是綜合服務平臺全量恢復投放，帶動大盤消耗上漲，整體消耗不比3月上升86%；

2、細分行業消耗分布:汽車綜合服務平臺4月消耗增速加快，消耗占比擴大至88%，環比3月上漲7pp;出行服務陸續復投&放量，消耗上漲26%;汽車廠商受客戶預算影響消耗下降8%。

消耗數據-4月交通行業分日消耗數據

1、分日消耗趨勢∶隨著汽車行業頭部客戶全量恢復投放，4月份交通行業整體消耗較為穩定;消耗占比網服大盤趨勢骼有波動。

行業大盤-4月交通行業分場景數據

1、信息流/上下滑∶交通行業各資源位指標均優于網服大盤，尤其是主流場景信息流&上下滑，素材整體質量較好；

2、便利貼/聯盟：交通行業聯盟整體數據指標高于網服，競爭力較強，建議重點探索聯盟流量﹔便利貼與大盤基本持平；

3、分流量資源位：交通行業上下滑消耗占比最大;信息流&快享消耗占比高于網服大盤，聯盟增量空間較大，可重點測試;便利貼因產品規劃后續逐步下線，建議盡快調整快享預算，減少投放占比。

行業大盤-4月交通行業素材上新數據

1、分日視頻上新及重復率:

4月份交通行業全量恢復投放，加大素材上新量級，但索材質量有所下滑﹔整體去重索材上新量較3月上漲114%，素材重復率較3月下滑8pp，4月較網服大盤低14pp;索材上新呈周期性波動，節假日明顯低谷，建議加大節假日素材儲備，增強假期拿量能力;

行業大盤-4月交通行業素材上新數據

1、視頻活躍率∶4月汽車交通行業在投素材數上漲明顯，整體活躍率55%，環比3月上漲8pp，與網服大盤基本持平﹔素材活躍率下半個月略有下滑，建議加大優質索材上新，及時清理僵尸創意，提升賬戶健康結構;

2、素造&非素造素材活躍率∶素造視頻衰退周期長，索造視頻平均活躍率57%，比非素造視頻活躍率高4pp，建議加大素造索材占比，提升素材整體質量。

產品推薦|DMP-K-Star人群包

功能概述：可生成明星粉絲人群和興趣人群;

粉絲人群：在快手關注某明星(有入駐快手)的用戶;

興趣人群：同快手網紅/明星有視頻互動的人群(不局限入駐);

與全量網鈺粉絲-明星粉絲人群區別∶

1)如明星已入駐快手，則粉絲人群與全量網紅中明星粉絲人群一致，此時可加上興趣人群，覆蓋更多潛力人群;

2)如明星未入駐快手，可直接使用粉絲人群，全量網紅則無法生成未入駐快手的粉絲人群包;

適用場景:如有請明星代言的產品，建議搭配明星索材使用該人群包投放，提高后端轉化率。

產品推薦|快捷評論

產品價值:前置評論入口至視頻播放頁，內置正向評論內容和表情，引導用戶評論，幫助快手廣告主積累正向評論數據，提升互動氛圍，優化轉化效率。（需加白申請)

產品推薦|iOS14.5歸因方案

方案背景：iOS14.5開始，蘋果為加強隱私保護，App在訪問用戶設備的IDFA之前，必須明確請求用戶的許可，這將極大降低IDFA的獲取率，降低iOS廣告主的投放效率;同時Apple官方歸因方案SKdNetwork，由于無法歸因至具體用戶行為(用戶點擊或者曝光)上，嚴重影響廣告投放效果;

基于以上背景，快手建議使用模湖國因，模制曰因主要使用字段IP+UA+MODEL進行歸因。

產品升級|OCPX超成本自動賠付

產品背景︰為保障廣告組前期能得到充分探索，促進持續投放，快手平臺將承擔投放前期探索過程中的風險，對于超成本較高的情況進行賠付。為了更好的滿足現有的出價場景，4.28快手升級線上oCPX自動賠付規則，詳情如下，具體賠付條件詳見產品文檔.

產品升級│程序化創意

產品介紹∶本次迭代升級提高了視頻容量，增強了視頻封面關聯性，單個程序化創意下可容納多種風格視頻;整體產品升級后也將更適應當前平臺整體流量情況(上下滑流量)，更聚焦視頻和廣告語的組合搭配，讓渡更多曝光機會至優質視頻。

視頻&封面組合方式升級∶視頻和澍面綁定關系更為緊密，單個程序化創意下可容納風格迥異的視頻，封面和視頓的相關性更強;

視頻容量升級:單個廣告組下視頻容量從5上升到10個;

素材上傳效率優化:上傳視頻后，右側自動生成澍面，提高物料上傳效率;封面生成方式升級:封面支持本地上傳/歷史封面/推薦封面，封面選擇更為自由;智能能抽幀作為開關，開啟后界面上會隱藏封面上傳功能，封面將全部托管給系統進行生成;

其他升級︰投放平臺首頁創意統計新增支持程序化創意統計;推廣頁面篩選條件新增&優化;素材挖掘升級，將封面x視頻作為最小元索再和其他元素一起組合生成創意。

產品升級│評論管理

產品功能:為進一步提高廣告主評論管理效率，降低負反饋率，提升整體轉化，現評論管理新增以下功能︰（需加白申請)

1)評論置頂，可置頂用戶優質評論，引導用戶評論使用;2）支持展示表情包，之前為字符串展示;

策略同步│資源位新增-搜索

產品背景∶快手搜索流量增長飛速，預計21年底將成為繼BATZ后的第五大搜索平臺;搜索廣告可以更加精準的定位到高轉化意向目標用戶，通過調控關鍵詞出價，實現對流量和成本的精準控制；

展示邏輯︰搜索廣告展示在搜索結果頁雙列樣式下(參考信息流廣告);第一個廣告出現在搜索結果頁第二位（如左圖)，之后穿播出現，每6個自然結果出1個搜索廣告。

流量搶占建議∶搜索廣告預計2021.07上線，交通行業搜索量位居前列，流量潛力巨大;建議現階段在廣告語、視頻內容文字描述中，添加更多與產品強相關的關鍵詞來獲取更多搜索詞的匹配流量，以增加廣告展示;

策略同步|資源位調整-雙feed&快享

雙feed-發現頁

調整：為保證更好的用戶體驗，快手5月中旬將對主APP雙列“發現頁”場景廣告位進行調整，預計5月底全部下線該場景外循環廣告;

建議：廣告主5月開始減少對信息流資源位的依賴，將預算及廣告設置調整為上下滑&聯盟位置。

快享

調整：因商業化策略調整，快享資源預計5月開啟縮量實驗，6月底完成整體下線。

建議：廣告主盡快調整投放策略，遷移快享預算。相關達人變現任務將由快任務接檔，同時快任務門檻會降低，建議積極嘗試。

報告說明

概念定義:

1、封面點擊率=封面點擊數/封面曝光數2、行為率=行為數/索材曝光數。

3、3s播放率=3s播放數/素材曝光數。

4、信息流廣告為快手app主版本發現頁信息流廣告，即“信息流廣告”。

5、大屏廣告為上下滑流量廣告，包括視頻播放頁（便利貼)、極速版，大屏等6、CPM=（花費/封面曝光）*1000(有封面廣告)。

7、CPM=（花費/素材曝光)*1000(無封面廣告)。

8、OCPM=eCTR*eCVR「目標成本」*1000(eCVR:預估目標轉化率。

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