快手廣告營(yíng)銷平臺(tái)的溫柔一槍：在生活之中，轉(zhuǎn)化真實(shí)的價(jià)值，如何？

快手廣告營(yíng)銷平臺(tái)的「溫柔一槍」：“在生活之中，轉(zhuǎn)化真實(shí)的價(jià)值，如何？”

世界上有兩種宣傳片，一種始終恪守準(zhǔn)線，讓人覺得“就該這樣”；另一種則常有常新，讓人覺得“原來(lái)如此”。“合理的”宣傳片很多，“驚喜”的宣傳片也不少，能同時(shí)兼而有之的，反而不多。

在去年十月程序員節(jié)上宣布自己的商業(yè)化部署后，快手廣告首支闡釋自身商業(yè)化主張的品牌宣傳片終于來(lái)了。像一個(gè)沉穩(wěn)忠厚的大哥，在深思熟慮后不失溫柔地與你分享他的考量：“在生活之中，轉(zhuǎn)化真實(shí)的價(jià)值，如何？”

快手，開了一槍

廣告是有新舊世界之分的。

在舊世界里，一瓶水是來(lái)自“大自然的饋贈(zèng)”，可遠(yuǎn)觀，可把玩。而在新世界里，它被還原為汗水的獎(jiǎng)賞，匯入專屬拼博的歡暢。

在舊世界里，一輛汽車也許記得自己標(biāo)記了“時(shí)代的速度”，劃定了“過(guò)去和未來(lái)的邊界”。但只有在新世界里它才想起自己應(yīng)該要裝下一顆“想遠(yuǎn)行的心”。

在舊世界里，一雙運(yùn)動(dòng)鞋可能離賽道很遠(yuǎn)，是收藏架上等待下一個(gè)升值區(qū)間的“守望者”。而在新世界，它卻能因?yàn)橐淮未闻惆?“出發(fā)”和“抵達(dá)”被更多的人記住。

沿襲此前一以貫之的紀(jì)實(shí)風(fēng)格，快手廣告此次發(fā)布的商業(yè)化宣傳片再次將鏡頭對(duì)準(zhǔn)真實(shí)用戶和真實(shí)社交生態(tài)：每周堅(jiān)持跳salsa的28周待產(chǎn)孕婦和她的舞伴；堅(jiān)持跑步多年的殘疾男孩；快手廣告常見的測(cè)評(píng)、開箱、女孩兒給爸爸化妝、花式玩奧利奧餅干等多樣化生活紀(jì)錄。快手廣告開戶需要服務(wù)費(fèi)嗎

在遠(yuǎn)離表演，忠于真實(shí)的同時(shí)，宣傳片向品牌提出一個(gè)問(wèn)題：我們究竟需要怎樣的廣告和哪一種營(yíng)銷？

快手廣告的答案是明確的：在新世界里，廣告不應(yīng)該還停留在高高在上的理念、宏大的主義和凌冽的教條，而應(yīng)該成為品牌走近用戶，平等對(duì)話的臺(tái)階。當(dāng)品牌不再指導(dǎo)我們的生活，而是成為我們的生活——?dú)g迎來(lái)到廣告的新世界。

快手廣告的主張

無(wú)論從任何角度來(lái)說(shuō)，快手廣告都算得上中文互聯(lián)網(wǎng)“特別的存在”：

產(chǎn)品簡(jiǎn)單得近乎于簡(jiǎn)陋，沒有高度折疊的分類推薦，也沒有層級(jí)繁復(fù)的跳轉(zhuǎn)，首頁(yè)上常年不變、鐵打的三個(gè)標(biāo)簽：“關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城”，外加一個(gè)錄制視頻用的小麥克風(fēng)就是全部；

將“平等普惠”進(jìn)行到底，不論明星大V還是小老百姓，不管在城市還是鄉(xiāng)村，每個(gè)用戶都享有平等分享和被關(guān)注的權(quán)利，沒有流量?jī)A斜，沒有特殊對(duì)待。

看似清凈無(wú)為，垂手而治的背后，快手廣告強(qiáng)大的AI技術(shù)引擎深入產(chǎn)品骨髓，貫穿于內(nèi)容生產(chǎn)、審核、分發(fā)、消費(fèi)的全業(yè)務(wù)流程。為高黏度的良性社交生態(tài)和日趨繁盛的老鐵經(jīng)濟(jì)輸出了穩(wěn)穩(wěn)的底氣。依托于精準(zhǔn)而高效的算法，行公平普惠之道，這大概就是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。

而互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)真實(shí)線下的映射。從《2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》的數(shù)據(jù)來(lái)看，快手廣告作為擁有超過(guò)2億日活用戶，4億月活用戶的頭部生活分享社區(qū)，南方日活用戶已達(dá)到8000萬(wàn)以上，一二線城市日活用戶則超過(guò)6000萬(wàn)，增長(zhǎng)達(dá)50%；男女用戶比例接近平衡，30歲以下占比達(dá)70%以上，用戶日益年輕化——顯然，快手用戶規(guī)模早已打破了既往局限，在更廣闊的增量市場(chǎng)中，向真實(shí)生活無(wú)限遞歸。

與此同時(shí)，真實(shí)世界的影響力格局也正被以快手為代表的社交生態(tài)影響和重構(gòu)。話語(yǔ)權(quán)回到大眾，在每個(gè)人熱鬧喧騰的生活場(chǎng)里，人們更看重個(gè)體的表達(dá)、自我的需求。這讓自上而下的灌輸和宣講成為無(wú)本之木，空中樓閣。品牌高大上的表達(dá)方式，極有可能會(huì)淪為孤芳自賞式的“刻奇”。新世界的新規(guī)則，則正如宣傳片說(shuō)的那樣：“真實(shí)的商業(yè)價(jià)值，蘊(yùn)含在每分、每秒、每個(gè)人真實(shí)的生活里”。

依托于真實(shí)社交關(guān)系的滲透和影響，正逐步向人們證明，它才是轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值的最優(yōu)解，“品牌不是高高在上的宣言，而是渴望被知道的分享”。而快手廣告，則通過(guò)這條宣傳片，為當(dāng)下環(huán)境的品牌營(yíng)銷提出了新的基調(diào)和路徑：

1. 走，從高不勝寒的的寂寞走到平等交流的位置上來(lái)；

2. 走進(jìn)用戶的生活，成為用戶的生活，在全新關(guān)系之中，尋找更利于品牌施展的角色；

3. 重視用戶的發(fā)聲，讓用戶從品牌的擁護(hù)者變成推廣者。

早在2016年，快手廣告的程序員已經(jīng)敲下了第一行廣告代碼，但真正大規(guī)模啟動(dòng)商業(yè)化，卻等到了2018年底。這一年，人口紅利見頂，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增速明顯放緩，對(duì)已有流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為品牌和平臺(tái)共同的焦點(diǎn)。而快手廣告正是憑借用戶體驗(yàn)及商業(yè)化體系增長(zhǎng)邊際效益的精準(zhǔn)平衡，一手社交，一手內(nèi)容，加速狂奔過(guò)商業(yè)化元年。

除了超過(guò)100億條庫(kù)存短視頻組成的巨無(wú)霸內(nèi)容生態(tài)，社交生態(tài)是快手廣告的優(yōu)勢(shì)，反映到流量層面，則是快手廣告在私域流量運(yùn)營(yíng)上的潛力。對(duì)于品牌而言，除了挖掘公域流量，也就是投放信息流廣告帶來(lái)的強(qiáng)曝光之外，快手廣告更構(gòu)建了轉(zhuǎn)化私域流量的快車道，便于品牌將公域曝光帶來(lái)的點(diǎn)擊和關(guān)注轉(zhuǎn)化到自己的賬號(hào)體系當(dāng)中去，真正沉淀為品牌資產(chǎn)。

公域轉(zhuǎn)私域，讓品牌和用戶面對(duì)面交心，這大大抬升了流量?jī)r(jià)值的天花板。立足過(guò)硬的人工智能、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)以及獨(dú)有的社交優(yōu)勢(shì)，快手廣告不僅超預(yù)期完成了商業(yè)化元年的目標(biāo)，更在2019年7月提出了新一輪營(yíng)收目標(biāo)——150億，這比年初所定下的100億高出了整整50%，距離它下定決心下場(chǎng)商業(yè)化，構(gòu)建品銷合一的營(yíng)銷體系不過(guò)短短的9個(gè)月。

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