【家裝設計】本地快手廣告營銷通案 | 快手廣告推廣平臺

目錄

01、行業背景

·行業發展歷史

·行業產業鏈

·行業人群畫像

02、快手現狀

·行業消耗趨勢

·行業數據情況

·產品滲透情況

03、產品策略

·快手平臺介紹

·產品搭配策略

·重點產品使用

04、投放策略

·素材制作

·賬戶搭建

05、投放案例

·素材案例

·落地頁案例

中國家裝行業發展歷程

用戶需求不斷提升，持續推進行業標準化迭代升級

自1998年起，我國開始對原有的公有制住房體系進行市場化改革，使得房地產市場迎來高速發展，房地產市場的“黃金十年”也帶動了家裝行業的蓬勃發展，期間誕生了一批家裝企業。隨著居民收入的不斷提高，其對居住環境和居住品質的要求也在不斷提高，促使家裝企業不斷變革，從行業集中度低、供應鏈冗長、流程不規范、施工周期長、口碑差的傳統家裝模式向產業鏈系統整合、智能化/數字化賦能的新型家裝模式不斷迭代升級。

中國家裝行業產業鏈圖譜

家裝行業用戶人群特征

家裝消費群體逐漸年輕化，年輕用戶成為主要客戶群體

以整裝頭部企業愛空間為例，26-35歲用戶占比達到36.7%，36-45歲用戶占比達到31.2%，26-45歲用戶占比超過65%，80后、90后逐步成為家裝市場的重要消費群體。相比于老一輩的消費觀念，新消費群體具有較高的品牌意識，對于整體服務的質量要求更高，更加關注家裝公司產品的口碑。艾瑞調研發現，基于改善自身住狀況的年輕用戶群體（26歲-45歲）占比達到48.3%，其中，房屋過舊（22.8%）、疫情后想要改善居住環境（18.6%）和自身審美變化（17.5%）是前三個。

家裝行業用戶人群特征

新家裝修為主要動機，舊房改造等存量房家裝動機逐漸顯現

新家裝修的家裝動機仍然居于家裝消費需求產生的主要原因，其占比達到34.2%。但舊房改造（14.6%）、審美變化（10.2%）、擴大家庭收納（5.4%）等存量房相關的比例已經超過30%，存量房的家裝動機逐漸顯現。從用戶所在城市線級進行比較，出于改善舊房等存量房相關的家裝動機的用戶在一線城市用戶、新一線及二線城市用戶、其他線級城市用戶的比例依次為65.1%、55.1%和52.2%。不難看出，改善舊有住房的家裝動機在高線城市具有更高的滲透率，存量房改造逐步成為一線城市的房屋家裝新動能。

家裝行業用戶人群特征

整裝企業為用戶帶來了專業、省心、性價比高的裝修服務

選擇整裝家裝服務的用戶群體中，占比最高的是企業一般管理人員，這一占比達到28%，管理人員整體占比接近一半。這類用戶群體由于工作時長等原因約束、缺乏時間和精力去持續關注家裝流程。因此，用戶會選擇整裝服務。根據艾瑞咨詢調研，選擇整裝企業的TOP3的原因是整裝家裝企業可以提供專業（占比達到41.4%）、省心（占比達到37.0%）及性價比高（占比達到35.7%）的裝修產品和服務。整裝家裝為用戶帶來專業化水平相較傳統家裝更高且裝修體驗更佳的裝修服務。

家裝行業用戶人群特征

產品品質、客戶服務和企業品牌形象是用戶關注的三大因素

39.7%的用戶關注家裝公司所提供的耗材的質量與品牌，38.5%的用戶關注售后服務態度及服務質量，關注公司知名度及口碑的用戶達到37.4%。而對于性價比的關注因素（占比達到37%）和施工時間（占比達到24.4%）。新家裝用戶對于價格和時間的需求較弱，更傾向于慢工細活以及整體的裝修質量的控，也更為關注品質和服務。此外，通過比照26-45歲消費群體所看重的因素，該類人群雖同樣關注品質、服務和家裝企業，但相較于性價比，其更關注交付品質，表明該人群對于生活品質的高追求；且和整體相比，對家裝公司可以提供的裝修風格的多樣性上，該類用戶也具有更高的要求。新一代家裝用戶所關注的方向更加具有個人特色。

家裝行業用戶人群特征

新消費群體更加追求個性化家裝，也更為關注整體風格和用品顏值

51.0%的用戶更青睞于根據個人喜好對風格方案進行定制，而希望家裝公司可以提供豐富的設計方案供其選擇的比例也達到49%。《天貓巢家宜居趨勢指南》發現，各年齡層的用戶在選擇家裝用品時，都會側重實用、品質和價格，然而與年齡較大的用戶所不同的是，年輕一代的90后消費群體更加關注家裝商品的顏值與風格，北歐、日式和輕奢成為他們的心頭好。

【行業消耗趨勢】

【行業數據情況】

點擊率穩定在1.5-1.7%區間，轉化率在0.4-0.7%區間，p3tr維持在28%-32%區間；點擊率基本保持平穩，CVR與P3TR乘相反趨勢遞進；

【重點產品滲透情況】

程序化創意使用占比：50+%，程序化落地頁使用占比4+%，智能托管使用占比8+%，速推版占比0.5+%，最大化使用占比0.56%；

相對其他行業，家裝行業在智能產品的使用滲透都明顯偏低，在產品優化上有很大的提升空間；

【資源位–上下滑大屏】

【資源位–激勵視頻】

【資源位–快手搜索廣告（單列）】

【資源位–快手搜索廣告（雙列）】

資源位–試玩廣告

無需用戶下載，點擊廣告即刻開玩。讓玩家有機會在安裝一個APP前通過試玩感受APP的體驗，從而刺激用戶提升下載意愿，相比傳統廣告，轉化率更高，實測轉化率提升30%-100%。

資源位–開屏RTB「全屏圖片」

【資源位–搜索】

【資源位–快手聯盟】

優勢

技術支持：SDK/API數據深度對接、精準人群定向、智能雙出價模型

多元產品形態：激勵視頻、信息流視頻、圖文信息流

高效匹配：定位用戶內容興趣、商業興趣、地理位置標簽

快手廣告展示位置：各類APP商業化流量廣告位

快手廣告構成：視頻（橫版/豎版）+圖片（橫版/豎版）

快手廣告鏈路：快手廣告展示→下載/落地頁

【產品搭配策略】

多樣化產品滿足各場景的優化需求；

【產品搭配策略】

【重點產品使用-智能托管】

【重點產品使用-智能托管】

【重點產品使用-智能托管】

【重點產品使用-程序化落地頁】

提升快手廣告轉化效果，降低人力

廣告主將多個落地頁(2-10個)打包成組進行投放，系統通過「優選 模型」篩選出轉化效果好的落地頁 展示給用戶，將流量傾斜給優質落 地頁，快速積累轉化，提升整體投 放效果。

? 隨著用戶喜好的變化，落地頁效果可能產生變化(如衰退)，模型能應對并做出調整，探索現階段效果最佳的進行展示；

? 減少流量/視頻/定向/出價等干擾因素，不必大量搭建素材相同的對照實驗組(影響重復度)，就能測出效果好的落地頁；

【重點產品使用-最大化】

最大化轉化

適配場景：冷啟動通過率低、放量難、消耗慢、大促快速起量、追求投放性價比、操作成本高、消耗不穩定易衰減的

速推版：目前廣告主在快手廣告投放平臺創建廣告進行投放需經過從廣告計劃、廣告組到廣告創意等層級的一系列專業設置，為了方便中小快手廣告主快速上手廣告投放，簡化投放流程，降低快手廣告投放的操作門檻，提高廣告主冷啟動成功率和留存率，故推出速推版產品，從功能操作和算法能力上同時升級加持。

速推版產品創建廣告由三個流程組成，分別為推廣目標、投放設置、創意制作。

簡化操作流程

對比原先的創編流程,速推版省去營銷目標、優化目標、計劃預算、組預算等設置，極大地縮短創編鏈路。

甄選優質流量

速推版投放流量為快手主版本和極速版，保證優質流量。

新客冷啟扶持

針對新客戶采用全新的算法能力加持，提高新客冷啟動成功率，進而提高客戶留存，提升大盤客戶活躍數。

【投放策略-素材制作】

【投放策略-素材制作】

根據不同類型方向擬定腳本分類創作；

【投放策略-素材制作】

【投放策略-素材制作】

【投放策略 - 快手廣告賬戶搭建】

快手廣告賬戶優化要求：快手推廣組搭建：每天復制跑量推廣組,并新建推廣組；

素材更新頻次：一周上新原創素材15-20套,延伸混剪100+，程序化創意與程序化落地頁為必用；

數據分析：跑量素材分析、掉量素材分析,主要指標:BCTR、3s播放率、cvr；

【投放案例-素材示例】

「效果對比」

素材亮點：

? 關鍵鏡頭快閃

裝修前房屋破敗鏡頭以快閃形式展現，吸引用戶駐足觀看；

? BGM帶動視頻節奏

前后對比分別用悲情、歡快音樂突出主要矛盾，同時引導用戶情緒隨背景音樂而變化

【投放案例-素材示例】

「真人解說」

素材亮點：

? 結合熱點話題

結合熱點電視劇話題，吸引用戶關注，開頭適用老鐵稱呼，拉近和用戶之間的距離；

? 素材表述目的清晰

產品價格優勢突出，設計師一對一專屬服務，并且提示用戶：查看報價的門檻非常低，只需要點擊下方按鈕即可，提高表單提交率；

? 口播人物形象氣質佳

【投放案例-素材示例】

「情景劇」

素材亮點：

? 常見情景前置

將“借錢”這一常見生活情景前置，引發用戶共鳴，吸引用戶關注借錢原因。同類型如“家庭矛盾、取快遞”等生活場景前置跑量效果均較好；

? 對話形式引出產品優勢

自然地引出產品優勢，產品提供服務，吸引目標用戶關注，結尾引導轉化。

【投放案例-更多素材展示】

【投放案例-更多素材展示】

【投放案例-落地頁示例】

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