快手小說行業暑期營銷指南（下） | 快手廣告投放

快手廣告投放平臺小說產品功能推介

一、競價優化對應產品有潛力廣告和優先效果

潛力廣告使用策略：

1、產品功效：系統幫助廣告主診斷出需要提價的廣告組，打上「潛力廣告」標識；同時評估提價比例、提價后出價，及預估2小時曝光上漲的比例供廣告主參考。（需聯系ka客戶運營申請白名單）

2、適用場景：廣告主無法識別需要提價的優質廣告組及提價比例

3、營銷目標：支持所有營銷目標

4、出價方式：oCPX單雙出價（不包括ROI)

優先效果使用策略：

1、產品功效：可以自動分配計劃預算到各個廣告組上，智能化把預算分配到效果最優組上，更加平滑的花完預算，使整個計劃可以在預算不變的情況下，獲得更多轉化，從而降低成本。

2、適用場景：分時爆成本、突然起量或者掉量、預算分配不合理、無法持續投放

3、營銷目標：支持所有營銷目標

4、出價方式：單雙出價都支持；ROI不支持ROI雙出價和電商ROI單出價

二、產品升級對應產品：長留優化、智能托管、評論管理4期

1）長留優化使用策略：優化長留模型，提升后端效果

【模型升級】

為解決廣告主對于廣告投放后帶來的用戶的3留、7留、30留等長留優化需求，快手側提供了優化長留的模型。廣告主通過回傳長留數據，快手廣告模型將在保證激活成本的前提下，探索符合長留目標的優質用戶

2）【DSP長留相關指標上線】

1、DSP平臺的推廣、報表——自定義列表入口，可選三留、七留相關指標。包括：三日/七日留存數、三日/七日留存成本、三日/七日留存率共6個指標。

2、披露邏輯：假設激活當日為T0，次留為T+1、2日留存為T+2，3日留存為T+3，7日留存為T+7，依次類推

3）智能托管使用策略：一站式管理，提升廣告投放效率

1、確認營銷目標：僅下載類客戶，支持激活、次留雙出價、付費單出價、付費ROI出價；

2、確認定向限制：默認開啟智能拓量，否則可以勾選不突破年齡等選項保證定向限制；

3、效果表現：冷啟動成功率相對非托管提升10%。

4、支持的投放類型：提升應用安裝 / 收集表單收集

4）評論管理4期使用策略：目前已全量

使用場景：

1、表情包：可以不用猜想表情包背后評論人的想法，直觀查看。

2、置頂：引導用戶的評論，將最優質的評論展示客戶。

主要功能：

1、支持查看表情包類評論，可以不用猜想表情包背后評論人的感受，直觀查看。

2、每條視頻支持置頂1條一級評論。

三、創意助力對應產品有：聯盟開屏圖文扶持、互動創意（試玩廣告）、創意工作臺

1）聯盟開屏圖文扶持使用策略：目前已全量

使用場景：

1、表情包：可以不用猜想表情包背后評論人的想法，直觀查看。

2、置頂：引導用戶的評論，將最優質的評論展示客戶。

主要功能：

1、支持查看表情包類評論，可以不用猜想表情包背后評論人的感受，直觀查看。

2、每條視頻支持置頂1條一級評論。

2）互動創意使用策略：利用開屏扶持探索起量空間

1、聯盟開屏：素材類型豎版圖片，可投放到聯盟媒體開屏位置；

2、投放物料準備：準備符合審核標準的高質量素材；

3、申請賬戶加白（聯系ka客戶運營）：后期根據操作手冊進行賬戶搭建

3）創意工作臺使用策略：沉浸體驗，提高CVR

操作指導:

1、確認產品屬性：根據產品是否帶激勵屬性決定開發試玩素材方向

2、確認開發能力：開發符合審核標準的帶激勵屬性試玩素材

3、申請賬戶加白（聯系ka客戶運營）：需要先添加白名單才會有試玩入口

四、重點產品對應的產品有：小說書庫、小說卡片樣式、一鍵復蘇

1）小說書庫使用策略：建議綁定小說書庫投放，目前全量上線，小說書庫可根據單本書來優化模型，輔助冷啟動以及精準投放，提升投放效果。

2）小說卡片樣式使用策略：廣告信息結構化展示，與視頻融合度更高，提升轉化效率

1、小說書庫在手動創建和編輯更新時，必須上傳封面和完結狀態（已上線）

2、上傳完封面及完結狀態后字段完整的小說會送審，列表中展示卡片審核狀態，同時小說書庫列表的【搜索功能】已同步上線；

3、審核通過的小說會自動展示小說卡片，用戶可在刷廣告時看到小說卡片，體驗更原生

3）一鍵復蘇使用策略：在廣告組學習期后（結束/失敗），設置一筆單獨的預算，系統通過自動提價和策略扶持，在設定的時間范圍內盡可能的花完復蘇預算，幫助廣告組拿量，延長生命周期。（需聯系ka客戶運營申請白名單）

五、策略調整對應產品有素材生態治理、雙列信息流投放升級

1）素材生態治理使用策略：調整節奏，投放指導

●相似素材控量6月21日開啟；對應重復等級較重、嚴重、非常嚴重 ，系統會進行控量

●相似素材一鍵清理工具預計7月中旬上線

●相似度控制在30%以內為賬戶最佳狀態

【賬戶相似素材占比計算規則】

相似素材重復率=該賬戶相似新素材量/該賬戶上新素材總量

賬戶相似素材統計時間：近7天

判重素材對比緯度：商業化視頻庫近180天的素材

素材判重披露更新時間：4-6小時

【優化建議】

1、提升新建素材的原創能力，請勿再生產/上傳已經傳過的素材；近七天內重復上傳但是并未起量的素材盡快刪除

2、減少換湯不換藥的素材生產（只改音頻/封面/文字/logo；只做旋轉、縮放、調亮度；只做簡單素材剪輯，例如只換片尾內容）；減少同演員同場景的素材

3、盡量減少一個新建素材在不同快手ID下的共用，同一個快手ID下不同的賬戶可以共用（新建的原創素材），但需注意賬戶間的配比

4、新建廣告計劃/廣告組時，創建數/廣告設置（定向、出價、投放方式等）都不會影響到素材相似度判斷和計算

2）雙列信息流投放升級使用策略：除營銷目標設置為“商品推廣”、“直播推廣”、“推廣快手小程序”等，快手APP 雙列信息流不支持其他廣告投放

投放建議：

1、性別:根據小說類型(男女頻)定向性別。

2、時段:建議全天投放，其中晚間為量級高峰期，需重點關注預算情況，避免預算撞線(1、賬戶余額<近 7 天平均每日消耗；2、推廣計劃/組消耗≥預算的 80%)影響投放效果。

3、出價:暑假假期流量有一定增幅，但競爭環境也相對更加激烈，如需拿量可在假期間提升出價

4、出價方式

●免費小說

單出價推薦結合行為意向或小說人群包使用，精準定位目標人群；雙出價后端達標良好，不建議再做過多定向限制。可通過單雙組合出價實現提量+提效，穩定整體投放效果。

●付費小說

出價方式：

不同投放階段各出價方式搭建比例：

注：ROI系列出價需要加白。加白條件：單賬戶需滿足3個月內一起回傳新增付費人數+付費金額，累積回傳滿10次

5、定向：

● 免費小說除硬性定向外，盡可能寬泛覆蓋人群；使用行為意向-系統優選，有效提升冷啟動；配合智能擴量（年齡性別有要求可選擇【不可突破】），延長生命周期，提升消耗量級--系統優選vs非系統優選，單元冷啟動率提升20%-60%

● 付費小說除基礎定向（排除24歲及以下人群）外，可測試DMP二三方人群包，精準人群，提高付費轉化率。

6、創意：

● 注意賬戶素材重復度，真人實拍素材代入暑期相關場景代入，提升素材吸引力

● 小說書庫結合創意工作臺工具，快速、批量、智能生成小說素材

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