KA汽車交通行業3月月報 | 快手信息流廣告

行業趨勢和大盤

消耗數據-3月汽車交通行業消耗趨勢

1、消耗趨勢，節后汽車行業逐步恢復，整體消耗明顯上漲，環比2月上升85%;

2、細分行業消耗分布：汽車綜合服務平臺行業消耗占比81%，消耗環比上漲76%;出行服務行業消耗占比10%，消耗環比上漲178%;汽車廠商行業消耗占比3%，消耗環比上漲187%;出行服務及汽車廠'、商行業基本恢復，汽車綜合服務平臺陸續恢復中。

消耗數據-3月汽車交通行業消耗趨勢

1、分日消耗趨勢：隨著汽車行業頭部客戶春節后逐步恢復投放，3月份汽車行業整體消耗呈直線上升趨勢，占比大盤消耗穩步上漲。

行業大盤-3月汽車交通行業指標

1、雙feed/上下滑：汽車行業CPM、3s播放率均高于網服大;盤，上下滑行為率高于大盤，素材質量相對較好;

2、便利貼/聯盟：CPM高于網服大盤;便利貼的行為率偏低，'建議優化素材及文案提升行為率;聯盟整體數據指標高于網服，競爭力較強;

3、分流量資源位：汽車交通行業上下滑資源位消耗最大，與網服行業對比，雙feed、便利貼版位消耗占比高，聯盟版位挖掘空間較大;

行業大盤-3月汽車交通行業指標

1、分日視頻上新及重復率：3月份春節后恢復，汽車行業整體視頻上新量上漲465%，素材重復率對比網服行業低3pp，視頻上新量呈周期性波動，周末視頻上新量級明顯下降，建議做好周末素材儲備；

行業大盤-3月汽車交通行業指標

1、視頻活躍率：3月汽車交通行業在投視頻數上漲明顯，視頻活躍率呈線性上升趨勢，平均活躍率47%，對比網服大盤低8pp;建議在加大素材上新量的同時，及時清理僵尸創意，提升賬戶健康結構;

2、素造&非素造視頻活躍率：素造視頻哀退周期長，素造視頻平均活躍率49%，比非素造視頻活躍率高5pp，建議加大素造素材上新量。

行業視頻解析

01優質行業素材:

營造沖突-日常矛盾引圍觀。

美女口播-增加親和力，提升用戶好感干貨分享-無縫銜接產品推薦。

02熱門達人素材:

結局反轉-【虎哥說車】·美女吸睛-【玩車女神】制造沖突-【林哥撩車】

產品及資源推薦

產品案例|付費表單-鏈路優化，有效提升后端轉化

產品案例

付費表單：用戶通過小額（通常1元左右)付費領取試駕優惠券/禮包，同時提交表單的方式，促使用戶到店試駕兌換獎勵，加強用戶到店意向，有效提升用戶到店率。

某品牌廠商客戶投放方式：跳轉淘寶投放金額:3w跳轉成本:23。

付費表單成本：500。

成交量：3臺。

適用客戶:品牌廠商客戶投放：

1.無淘寶店鋪-本地小店開店

2.有淘寶店鋪-跳轉淘寶店鋪

投放須知：該鏈路需結合門店進行卡券核銷及禮品贈贈送

產品案例│高級創意-提升素材質量

產品案例

高級創意：區別于基礎的廣告素材，滿足廣告主個性化定制素材需求，提供多種廣告樣式模板，提升素材多樣化，支持快手廣告推廣高效投放。

產品效果：高級創意整體效果正向:高級創意素材bctr平均1.4%，高于普通創意1.0%，轉化率至少8%+，高于普通創意6%;高級創意素材競爭力較強:cpm比普通創意高出一倍;

投放建議：

多利益標簽卡：文案多元化，使用數字羅列、夸張比喻等方式來引導用戶，如:首付xxx、日供xxx，分期xxx等。

多利益圖文卡：需注意文案與圖片文字位置，文案與圖片結合，突出賣點，比如:根據圖片描述外形的特點，外形、格柵、空間、軸距等商品卡:重點展現價格對比優勢，使用價格優惠比較大的車型，或把標高原價，凸顯價格優惠圖片卡片:建議放優惠、利益等信息，展示產品核心賣點，充分利用大圖價值。

產品推薦│行為意向-關鍵詞標簽，定向精準人群

產品介紹

關鍵詞標簽是類目標簽詞的補充，能更細粒度說明用戶行為特征;人群覆蓋邏輯:

社區：搜索過關鍵詞+社區視頻內容或文案的關鍵詞有過互動的人App:手機內已安裝該app的人

推廣：與關鍵詞相關廣告產生過互動的人。

關鍵詞推薦（根據覆蓋量排序）∶

汽車、易車、買車、大眾、汽車報價、汽車報價大全、愛車、汽車之家、汽車美容、懂車帝、房源、易車app、好車主、平安好車主、二手車、買車不吃虧、汽車維慘、新車、車型、養車、新房、途虎養車、修車、熱銷車、看車、車展、瓜子二手車、租車、選車、買好車、購車、4s店海量車型、想買車、其汽車慘理、現代、帕薩特、看車買車、易車軟件……(更多關鍵詞推薦，咨詢行業運營）。

產品推薦│智能托管-智能投放提升量級

產品介紹

平臺為客戶在廣告創建、定向、出價、預算和創意階段提供的一系列自動化投放功能，通過系統智能投放提升平臺跑量能力（需申請)適用類型開放客戶類型：目前僅下載類客戶。

適用客戶：需要投放優化效率和提高平臺投放搭建開放優化目標:激活、次留雙出價、付費單出價。

智能托管項目，完整的創建流程如下:

項目基本信息設置：營銷場景、投放媒體、營銷目標、項目名稱;

推廣目標設置：推廣對象、轉化目標;

推廣定向設置：選擇基礎定向;

創意素材設置：程序化2.0創意;

出價與預算設置：出價、預算、優化目標等;完成以上設置，托管項目即可創建完成，進入系統管理與投放流程。

產品推薦│診斷工具-高效排查投放問題

產品介紹

快速定位掉量問題，引導廣告主合理調整賬戶，提供相應合理優化方案，提升廣告主投放效率（需申請)。

產品價值

針對所在廣告unit掉量行為進行提醒，引導廣告主（代理商)合理分析與查看；

操作引起掉量問題，可通過查操作日志（含審核、回傳）歸因掉量原因;

系統異常產生掉量問題，可通過驗證有效性高的投放技巧進行問題排查與解決；

提升掉量客戶時效性判斷；

注意事項

系統異常問題〔預估ctr、cvr異常，系統出價問題，模型漏斗問題以及先后驗問題），平臺側暫不披露相關原因以及優化方向，可咨詢對應媒體運營，提供優化方案。

產品推薦│自動規則工具-自動調整釋放人力

產品介紹

背景：投放整體過程中，投放組與創意數量過多可能處理不夠及時;

功能：提供自動規則設置調整工具，幫助優化師及時調整釋放人力（已全量)。

規則說明;調整維度:

針對廣告組和賬戶維度進行調整，但賬戶維度僅站內信通知，無法進行調整。

觸發時間：每天/小時/半小時/自定義時間段;應用范圍自定義選擇廣告組or廣告主對應狀態;規則條件。

觸發條件:展示數據/應用下載數據/落地頁數據+金額/日預算執行操作:預算/出價/開關廣告組/通知。

概念定義:

1、封面點擊率=封面點擊數Ⅰ封面曝光數。

2、行為率=行為數/素材曝光數。

3、3s播放率=3s播放數Ⅰ素材曝光數。

4、雙feed廣告為快手app主版本發現頁信息流廣告，即“信息流廣告”。

5、大屏廣告為上下滑流量廣告，包括視頻播放頁（便利貼）、極速版，大屏等6、CPM=（花費/封面曝光)*1000（有封面廣告)。

7、CPM=（花費Ⅰ素材曝光）*1000（無封面廣告)。

8、OCPM=eCTR*eCVR*「目標成本」*1000(eCVR:預估目標轉化率。

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