KA汽車交通行業(yè)1月月報 | 快手激勵視頻廣告

消耗數(shù)據(jù)-1月汽車交通行業(yè)消耗趨勢

1、消耗趨勢：受季節(jié)性影響，1月汽車行業(yè)淡季，整體消耗呈下滑明顯，環(huán)比12月下降18%;

2、子行業(yè)消耗分布：汽車資訊與服務平臺行業(yè)消耗占比97%，環(huán)比下降17%;出行服務行業(yè)消耗占比2%，環(huán)比下降47%;主機廠消耗占比1%，環(huán)比下降17%。

消耗數(shù)據(jù)-1月汽車交通行業(yè)消耗趨勢

1、分日消耗趨勢:除元旦期間流量上漲，消耗上漲明顯;1月汽車行業(yè)整體控制預算，整體消耗呈線性下降趨勢，網(wǎng)服大盤周末流量上'漲，汽車行業(yè)消耗占比明顯降低，流量空間大，建議趁機低價獲取優(yōu)質(zhì)流量。

行業(yè)大盤-1月汽車交通行業(yè)指標

1、雙feed/上下滑:與上月對比，汽車行業(yè)行為率與網(wǎng)服差距加大，素材質(zhì)量有待提升，上下滑CPM降幅明顯，整休競爭力有所下降。

2、快享/聯(lián)盟：CPM高于網(wǎng)服大盤;快享投放的行為率有待提升;

3、分流量資源位：汽車交通行業(yè)上下滑資源位消耗最大，聯(lián)盟流量消耗占比低，挖掘潛力較大;出行服務快享版位消耗低,主機廣信息流版位消耗略顯不足。

行業(yè)大盤-1月汽車交通行業(yè)指標

1、分日視頻上新及重復率：汽車行業(yè)整體視頻重復率高于大盤，對比上月，平均視頻重復率上漲26%，視頻上新量波動較大，，建議穩(wěn)定產(chǎn)出全新視頻產(chǎn)出，避免因為重復素材過多影響冷啟動率，導致消耗波動。

行業(yè)大盤-1月汽車交通行業(yè)指標

1、視頻活躍率:1月汽車交通行業(yè)在投視頻數(shù)呈上漲趨勢，但視頻活躍率呈下滑趨勢，平均活躍率63%，對比網(wǎng)服大盤低4%;建議及時上新+清理僵尸素材，維持賬戶健康結(jié)構(gòu)。

2、索造&非素造視頻活躍率:索造視頻衰退周期長，索造視頻平均活躍率69%，比非素造視頻活躍率高13%，建議加大素造素材上新量。

創(chuàng)意優(yōu)化方法-社區(qū)優(yōu)質(zhì)視頻參考，迎合用戶喜好

01營造沖突：

開場劇情沖突吸引用戶關(guān)注，有效提升視頻3秒播放率，買車價格對比，凸顯優(yōu)惠力度，吸引用戶轉(zhuǎn)化。

02猜車/猜價格：

猜一猜方式吸引用戶好奇，增加用戶互動性，細節(jié)介紹全面展示車型優(yōu)勢，加深用戶印象。

03事故劇情：

事故現(xiàn)場再現(xiàn)，契合用戶看熱鬧心理，提升3秒播放率，事故賠償可結(jié)合買車/汽車維修等優(yōu)惠，無縫銜接引出產(chǎn)品。

04干貨分享：

汽車相關(guān)干貨分享，精準鎖定汽車相關(guān)優(yōu)質(zhì)用戶，結(jié)合產(chǎn)品分享，提升用戶信任感。

素材助力-程序化創(chuàng)意2.0:智能抽幀&素材挖掘效果顯著

汽車行業(yè)程序化2.0消耗

1月雖然汽車行業(yè)整體消耗 下降，但由于程序化創(chuàng)意人力成本低， 素材上新量大，整體消耗持平，消耗占比提升至50%+。

人群觸達-行為意向:汽車售價自研標簽上線，精細劃分汽車人群

產(chǎn)品更新

標簽定義

1．行為：快手自研標簽，根據(jù)用戶瀏覽、觀看、互動內(nèi)容打標人群，站內(nèi)數(shù)據(jù)，人群定向更精準。

2.意向：第三方外采標簽，通過第三方數(shù)據(jù)平臺采集的用戶標簽，行業(yè)細分維度更多，行業(yè)數(shù)據(jù)更廣泛。

汽車行業(yè)相關(guān)標簽跟新:

交通工具及服務-汽車〔按售價)-低檔車/中檔車/高檔車

產(chǎn)品推薦-高級創(chuàng)意:個性化定制素材，提升素材多樣化

高概創(chuàng)意

滿足廣告主個性化定制素材能力，提供多種快手信息流廣告樣式模板，以提升索材多樣化，支持快手廣告高效投放。

當前高級創(chuàng)意提供四種卡片模板:圖片、多利益卡-圖文、多利益卡-多標簽以及商品卡。

產(chǎn)品推薦-激勵視頻:用戶自主選擇觀看，轉(zhuǎn)化效果好

產(chǎn)品介紹

全屏視頻廣告，時間上通常在30s左右，用戶選擇觀看視頻廣告來換取金幣獎勵或游戲內(nèi)道具。

資源入口：快手主版&極速版的日常任務、開寶箱、小游戲等入口。

廣告位置：廣告創(chuàng)意編輯頁-按場景選擇廣告位-激勵視頻廣告。

概念定義：

1、封面點擊率=封面點擊數(shù)/封面曝光數(shù)2、行為率=行為數(shù)/素材曝光數(shù)。

3、3s播放率=3s播放數(shù)Ⅰ素材曝光數(shù)。

4、雙feed廣告為快手app主版本發(fā)現(xiàn)頁信息流廣告，即“信息流廣告”。

5、大屏廣告為上下滑流量廣告，包括視頻播放頁（便利貼)、極速版，大屏等6、CPM=（花費/封面曝光）*1000(有封面廣告)。

7、CPM=（花費Ⅰ素材曝光）*1000（無封面廣告)。

8、OCPM=eCTR*eCVR「目標成本」*1000(eCVR:預估目標轉(zhuǎn)化率)。

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