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2021年快手KA社交資訊行業中秋及國慶流量預估(二） | 快手原生廣告
發布時間：2023-06-13 22:31:01
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
瀏覽量（168）
二、流量人群變化預估
以下分析以歷史數據為基礎展開，21年情況不一定完全—致，僅供參考：
時間口徑對比：2021.9.19-2021.9.21(中秋) VS 2021.9.10-2021.9.16 (平時工作日)；
2021.10.1-2021.10.7(國慶)VS 2021.9.10-2021.9.16(平時工作日)。
從用戶量級來看，預計中秋假期期間較平時工作日快手原生廣告主版和極速板用戶增長6~7%，國慶假期期間較平時工作日快手主版和極速板用戶增長8~9%且極速版略高于主版。
以下是具體類別闡述，以比值來描述:
1、從人群性別來看:預計中秋期間快手主版和極速版VS平日漲幅為6~7%，國慶期間快手主版和極速版VS平日漲幅為8~9%、極速版略高；都是主版女性漲幅較高極速版男性漲幅較高。
APP | 快手主板 | 快手極速版 | 極速版-主板 增速差值 | 快手主版 | 快手極速版 | 極速版-主版 增速差值 |
性別 | 中秋VS平日 | 中秋VS平日 | 國慶VS平日 | 國慶VS平日 | ||
女性 | 7~8% | 5~6% | -2~-1pp | 9~10% | 7~8% | -3~-2pp |
男性 | 5~6% | 7~8% | 1~2pp | 7~8% | 10~11% | 2~3pp |
總計 | 6~7% | 6~7% | 0pp | 8~9% | 8~9% | 0~1pp |
2、從年齡結構來看：預計中秋、國慶期間都是年齡較低的群體漲幅相對較高，18-23歲年齡段人群極速版漲幅高于主版。
APP | 快手主版 | 快手極速版 | 極速版-主板 增速差值 | 快手主版 | 快手極速版 | 極速版-主板 增速差值 |
年齡 | 中秋VS平日 | 中秋VS平日 | 國慶VS平日 | 國慶VS平日 | ||
18-23 | 4% | 8% | 4pp | 7% | 12% | 5pp |
24-30 | 1% | 2% | 1pp | 1% | 2% | 1pp |
31-40 | 1% | 1% | 0pp | 2% | 2% | 0pp |
41-49 | 0% | 0% | 0pp | 0% | 1% | 1pp |
50+ | 0% | 0% | 0pp | 0% | 1% | 1pp |
其他 | 34% | 29% | -5pp | 46% | 40% | -6pp |
總計 | 6~7% | 6~7% | 0pp | 8~9% | 8~9% | 0~1pp |
3、從手機價格來看：預計中秋、國慶期間都是低價手機群體漲幅相對較高，低價手機的用戶是極速版增幅小于主版增幅，高價手機的用戶是極速版增幅大于主版增幅。
APP | 快手主版 | 快手極速版 | 極速版-主板 增速差值 | 快手主版 | 快手極速版 | 極速版-主板 增速差值 |
手機價格 | 中秋VS平日 | 中秋VS平日 | 國慶VS平日 | 國慶VS平日 | ||
0-1.5k | 10% | 8% | -2pp | 12% | 11% | -1pp |
1.5k-2k | 7% | 6% | -1pp | 9% | 8% | -1pp |
2k-2.5k | 5% | 5% | 0pp | 6% | 6% | 0pp |
2.5k-3k | 5% | 5% | 0pp | 8% | 8% | 0pp |
3k-4k | 3% | 4% | 1pp | 5% | 5% | 0pp |
4k-5k | 2% | 3% | 1pp | 3% | 3% | 0pp |
5k+ | 1% | 2% | 1pp | 1% | 2% | 1pp |
總計 | 6~7% | 6~7% | 0pp | 8~9% | 8~9% | 0~1pp |
4、從手機系統來看：預計中秋、國慶期間都是ANDROID用戶漲幅高于IOS用戶，ANDROID用戶中秋期間主版漲幅略高、國慶期間基本持平，iOS用戶都是極速版增幅大于主版增幅。
APP | 快手主版 | 快手極速版 | 極速版-主版 增速差值 | 快手主版 | 快手極速版 | 極速版-主版 增速差值 |
手機系統 | 中秋VS平日 | 中秋VS平日 | 國慶VS平日 | 國慶VS平日 | ||
ANDROID | 7~8% | 6~7% | -1~0pp | 9~10% | 9~10% | 0~1pp |
IOS | 3~4% | 4~5% | 1~2pp | 4~5% | 4~5% | 0~1pp |
總計 | 6~7% | 6~7% | 0pp | 8~9% | 8~9% | 0~1pp |
5、從城市等級來看：預計中秋、國慶期間都是三線城市、發展中新線城市、潛力新線城市用戶的增幅相對較高，三線及以上等級城市用戶都是極速版增幅大于主版增幅。
APP | 快手主版 | 快手極速版 | 極速版-主版 增速差值 | 快手主版 | 快手極速版 | 極速版-主版 增速差值 |
城市等級 | 中秋VS平日 | 中秋VS平日 | 國慶VS平日 | 國慶VS平日 | ||
一線城市 | 2% | 2% | 0pp | 2% | 3% | 1pp |
新一線城市 | 4% | 4% | 0pp | 6% | 6% | 1pp |
二線城市 | 4% | 4% | 0pp | 5% | 6% | 1pp |
三線城市 | 7% | 8% | 1pp | 9% | 10% | 1pp |
發展中新線城市 | 9% | 9% | 0pp | 12% | 12% | 0pp |
潛力新線城市 | 7% | 7% | 0pp | 9% | 9% | 0pp |
總計 | 6~7% | 6~7% | 0pp | 8~9% | 8~9% | 0~1pp |
三、【投放策略保障】-加強基礎建設穩步沖量
四、冷啟扶持+五款工具高效助力冷啟動
分階段及場景靈活使用產品：
| 策略工具 | 作用對象 | 使用節點 | 作用緩解 | 如何提升 |
| 冷啟動扶持 | 新視頻 | （自動） | 冷啟動期 | 平臺補貼，提升快手廣告排序 |
| 加速探索 | 廣告組 | 學習期 | 學習期 | 短期提升，提升競爭力 |
| 輔助探索 | 廣告組 | 學習期 | 學習期 | 定向參考，增加曝光機會 |
| 智能定向 | 廣告組 | 全周期 | 全周期 | 智能尋找精準人群 |
| 程序化創意 | 廣告組 | 全周期 | 全周期 | 流量傾向好素材 |
| 智能托管 | 廣告計劃 | 全周期 | 全周期 | 各個階段能力綜合提升 |
| 問題分類 | 使用場景 | 加速探索 | 輔助探索 | 智能定向 | 程序化創意 | 智能托管 |
| 出價場景 | 難起量，對出價難把控，不知道出價多少能起量 | √ | √ | |||
| 節假日/特殊節點需要快速大量拿量 | √ | √ | √ | |||
| 新素材曝光量少，無法判斷是模型預估不準還是素材質量差 | √ | √ | √ | |||
| 定向場景 | 投放不知道怎么定向，害怕定向不準，又怕定向太窄 | √ | √ | √ | ||
| 素材場景 | 批量快速測試新素材 | √ | √ | |||
| 提升搭建效率，集中精力優化素材 | √ | √ |
五、【保質保量放心投放】-付費類出價
目前付費類產品較多，根據考核要求挑選適合的產品，提前加白測試，為假期做準備（加白功能可聯系對應的行業運營）；
| 出價方式 | 投放目標 | 產品邏輯 | 加白進度 |
| 考核付費成本 | 付費單出價 | 優化新增付費人數成本 | 全量（付費數>1) |
| 激活-付費雙出價 | 保證激活成本的前提下優化新增付費人數成本 | 全量（付費數>1) | |
| 考核roi系數 | roi單出價 | 優化roi達成系數 | 付費次數>10，申請加白 |
| 付費roi雙出價 | 保證付費成本的前提下優化roi系數 | 付費次數>10，申請加白 | |
| 激活roi雙出價 | 保證激活成本的前提下優化roi系數 | 付費次數>10，申請加白 | |
| 7日付費次數單出價 | 優化7日累計付費次數的成本 | （付費數>1），申請加白 | |
| 7日roi出價 | 優化7日累計付費的roi | 付費次數>10，申請加白 |
付費類分階段運營策略
| 分階段策略 | 運營動作 |
| 冷啟動策略 | 付費出價優化鏈路較深，冷啟動困難，建議投放初期搭配加速探索，智能定向等冷啟動工具進行投放 |
| 出價策略 | 建議適當提升出價，高于預期成本20%左右，增強競爭力 |
| 定向策略 | 投放初期建議通投，后續根據轉化數據及分析，搭配不同定向包進行投放 |
| 素材策略 | 針對用戶屬性，產品符合用戶調性素材，同時可搭配高級創意進行組合投放，提升素材起量能力 |
| 空耗策略 | 按照預期付費成本的5倍預算進行觀測，若超出出價5倍仍無轉化，及時進行關停，若整體成本穩定且不足5個付費預算，建議客戶持續觀察 |
六、【有效觸達高活躍目標用戶】-次留類出價策略
| 分階段策略 | 運營動作 |
| 冷啟動策略 | 激進出價(可嘗試1.2倍)，盡快拿到流量用于模型學習;新戶容易在沒有次留歷史數據的背景下難以起量，前期可投放3-7天的激活單出價，直至賬戶次留樣本數210，再逐步迭代上新次留雙出價，或直接回傳—周的次留數至新戶內，即可開啟搭建; 使用全新視頻把握冷啟動扶持，每次新建3-5個廣告組同時測試，降低因“用戶后續行為滯后、數據回傳及時性等因素，導致模型預估偏低，整個快手廣告組跑死或難以度過冷啟動"的偶然因素影響 |
| 定向策略 | 建議通投占比80%以上，并測試社交優質人群包、行為意向測試，加大app定向、相關網紅互動人群包、社交通訊-強社交需求人群包消耗占比，有效提升人群探索能力，提升廣告組的跑量穩定性 |
| 素材策略 | 要與激活單出價或其他出價方式的素材類型作區分，原因:同一賬戶同等出價水平同類視頻用兩種方式跑，雙出價難以競爭單出價;注重素材多樣性測試，關注素材相似度優化和僵尸計劃清理，增加高級創意、試玩樣式測試，有效提升CPM |
公司優勢
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注意事項
- 首次開通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個媒體，都需要提前確定開戶資質，避免因為資質不全無法上線，資質齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺，資質齊全是廣告上線最重要的第一步！
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- 每個廣告賬戶開戶價格都有所差距，業內基礎開戶價格基本為5000元起充值，如低于該費用，需再三核實對方信息，避免上當受騙！
- 一般開通廣告賬戶需要多長時間？
- 如果您的資質齊全，開戶時間基本當天就可以下戶，如行業較為特殊，開戶時間基本不超過3個工作日。
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