《快手KA小說行業3-4月報告》_對外版（上） | 快手廣告投放平臺

一、快手廣告投放平臺小說行業21年3月呈下降趨勢，4月恢復穩定增長消耗集中在上下滑位置

消耗趨勢:受春節收假后流量波動影響，小說行業3月整體消耗下降;4月份開始恢復正常跑量，上漲趨勢良好。

分資源位消耗趨勢:從小說細分行業來看，免費小說/付費小說(含加粉)/晨畫三大行業的消耗均集中在站內上下滑位置，聯盟還有很大的挖掘空間。

二、小說行業3-4月免費小說/付費小說/漫畫，分資源位關鍵指標數據

三、小說行業素材方向單本起量

分類型投放消耗占比:小說行業投放類型單本跑量高于網賺，單本增量趨勢顯著。

分題材消耗占比:小說行業書籍投放男頻高于女頻，素材類型主要集中在虐戀、逆襲開掛、霸總甜寵、戰神等方向。

四、創意工作臺全量上線，快速智能生成小說素材

產品概述:

在搭建程序化創意廣告組，在創意搭建環節，通過創意工作臺工具可快速、批量、智能生成小說素材

>「創意工作臺」使用流程

搭建程序化創意廣告，在「廣告創意層級-創意制作]功能區選擇「制作工具-立即使用」功能

·在第一步「選擇素材」功能中選擇小說書庫中相關小說。選擇完成后「小說簡介」「小說類型」將直接填充。

·「產品名稱」「產品logo]「尾幀設置」可根據客戶要求上傳

·「視頻來源」「配樂風格」如選擇「智能匹配」則系統將利用小說書庫根據關聯小說的內容自動選取相關視頻片段進行組合，智能生成視頻。如選擇「本地上傳】系統將使用客戶上傳片段音樂與關聯小說內容進行組合，智能生成視頻。

·填寫完成后點擊「智能生成」系統會自動生成6個視頻。

1、如在「視頻來源」處選擇「本地上傳」，則生成的6個視頻中的片段將統一為廣告主上傳的同一視頻內容，文字片段及配樂將會根據關聯小說內容智能匹配。

五、自動生成視頻——基于程序化創意2.0自動衍生小說素材

產品概述:

在程序化創意場景下，系統會自動根據該廣告組綁定的小說書庫信息，為該創意生成新的視頻素材，助力拿量。

>「自動生成視頻」使用流程

.首先搭建程序化創意廣告組，并在廣告組層級選擇「關聯小說」，依據設置上傳視頻及封面，并在「自動生成視頻」功能中選擇“啟動”按鈕。

.開啟該開關的創意，系統將通過開眼快創結合小說書庫自動生成視頻,并采用程序化創意邏輯進行投放。視頻自動生成需半天時間，生成后的視頻將在1~2天內進行投放。

>自動生成視頻使用tips

1、若未在廣告組層級選擇「關聯小說」，則無法使用「自動生成視頻」功能;

2、自動生成視頻功能包含兩方面: a.使用客戶上傳的視頻&封面進行組合生成新視頻; b.使用關聯的小說書庫中書籍內容自動匹配相關場曼&配樂等內容生成新視頻

3.可在開眼快創https:Ilcc.e.kuaishou.com/創意工具箱-一鍵大片-小說行業中進行使用和編輯

>小說書庫使用效果表現

·某免費小說產品通過書庫綁定廣告組進行投放后，次留率明顯高于未使用，使用后整體次留率提升2%-4%

六、ROI系列出價——對用戶質量精準預估，觸達高付費用戶

產品概述:

針對付費投放客戶，推出ROI系列出價產品，通過深度出價類型對首日ROl進行優化，幫助廣告主尋找高付費能力用戶。

>出價對比

>投放建議

1.賬戶維度需全量回傳付費次數和付費金額，結合實際回傳數據或歷史投放表現設置ROI系數，作為初始出ROI系數的參考。

>加白門檻

當前account下，付費事件(EVENT_PAY)＋有效付費金額(purchase_amount)，兩者一起回傳，累計回傳夠10次(三個月內)。

>客戶案例

某考核深層指標客戶，通過使用付費系列出價后，付費-首日ROI雙出價相比付費單出價，ROI提升15%;首日ROI單出價相比付費單出價，ROI提升45%。

TIPS：首日ROI單出價為目前最深的轉化讎路，建議測試產品在投放前使用付費單出價積累使用門檻，再通過付費-首日ROI雙出價過渡，效果穩定達成后再使用首日ROI單出價。

七、行為意向-系統優選，精準選擇最優目標人群

產品概述:

在掌握廣告組的自身特點和所屬行業投放數據的基礎上，匹配出當前階段最合適推廣的行為意向人群,從而達到預期投放效果的最大化。

>Q&A

Q:使用系統優選后，選擇的其他定向還有效嗎?

A:有效，行為意向定向的系統優選功能不會影響其他定向，與其它定向人群取交集的關系

Q:廣告賬戶后臺能看到系統優選定向選擇的行為意向分類嗎?

A:不能，隨著投放計劃所處的不同階段系統會隨時進行人群優化

八、智能托管——系統自動化投放，提升投放效率和跑量能力

產品概述:

集合定向、出價等分模塊的智能投放策略與能力，在廣告創建、定向、出價、預算和創意階段提供的一系列自動化投放功能，提升跑量

核心優勢:

>智能定向

·系統智能定向、智能擴量、輔助探索，零經驗也能投對人;

>智能出價，預算把控

·系統智能出價，動態預算分配，智能調控成本;

>智能創意

·程序化創意2.0優選投放，支持智能抽幀、素材挖掘、自動生成視頻；

>智能優化

·系統自動管理與優化，提升廣告主在快手平臺投放的效率和效果;

客廣戶案例:智能托管+次留雙出價，提升跑量同時穩定次留;

·使用智能托管，搭配次留雙出價跑量，同時其他定向不做過多限制;

·使用智能托管較非智能托管，激活成本低9%。

·素材冷啟動通過率提升30%，，在廣告跑量上有明顯優勢;

九、快手小程序——用戶體驗更原生，營銷鏈路更豐富

產品概述:

作為信息流跳轉的落地頁承載使用，作用與H5落地頁類似，但是小程序加載速度更快，用戶體驗更原生。

十、預估回流——以上帝視角保護潛力計劃持續投放

產品概述:系統通過泛化的特征做一個預估回流模型，可預估今日三爆光的廣吉后續24小時可能發生的全部轉化數，將這一數據通過投放平臺披露給優化師，幫助優化師更準確地判斷實際效果，安排投放策略。

>產品背景

以【付費】為代表的深度后鏈路事件，由于轉化稀疏、延時高的特點，使得在日常的廣告投放中，客戶和優化師很難判斷目前的轉化和消耗對應的效果。因此報表上新增了轉化數據(回傳時間)與轉化數據〔計費時間)，「預估總轉化數」與「預估實際轉化成本」。將轉化數據回記在當時計費時間，同時避免因轉化延遲誤把潛力計劃暫停，使投放成本更置信。(當前僅提供“新增付費人數”的預估)

>指標說明

·轉化數據(回傳時間):按照廣告主回傳轉化事件的時刻來披露

·轉化數據（計費時間):按照轉化事件拼接前鏈路行為，獲取到的計費時間來披露·預估總轉化教=已產生的轉化數(計費時間)+系統預估還在路上的轉化數。舉例:當前廣告已曝光的人群中，已產生10個轉化，系統預估在未來一天內還有2個轉化在路上，那么預估總轉化數=10+2=12

·預估實際轉化成本=所選日期范圍的總消耗/預估總轉化教。系統將仍在路上的轉化數加入到轉化成本的計算中，以便更好的判斷實際成本。

>Q&A

Q1:回流預估產品化主要和什么產品最適配?

A:最適合從廣告曝光到用戶首次付費中間時間間隔較長，在2小時以上的產品

Q2:加白賬戶可以同時投放其他出價類型么?

A:可以投放，無影響

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