快手KA教育行業(yè)報告1月版-終稿 | 快手直播推廣平臺

教育行業(yè)數(shù)據(jù)總覽—消費及CPM走勢

01、1月大盤和K12整體投放量級進(jìn)一步提升，其中K12賽道頭部客戶寒假課最后沖刺，月底課程售罄，K12整體CPM較高,拉升了大盤CPM

02、成人教育量級上漲43%，主要是財商教育的消耗增長，教育APP賽道環(huán)比上漲10%

教育行業(yè)數(shù)據(jù)總覽—A CTR及BCTR走勢

.Actr/Bctr在周末相對更高;大盤Actr上漲21%主要是教育APP的Actr更高，頭部客戶量級提升，其Actr上漲較多，提高了整月數(shù)據(jù)

大盤Bctr提升8%，主要是教育APP頭部客戶量級提升，其Bctr上漲較多，提高了整體數(shù)據(jù)

行業(yè)A ctr月度趨勢

細(xì)分K12行業(yè)數(shù)據(jù)-消費、CPM及A/BCTR走勢

1月K12賽道頭部客戶寒假課最后沖刺，提升行業(yè)消費;大部分客戶進(jìn)入課程尾聲控制投放節(jié)奏，整體CPM下降4%..

A/B ctr環(huán)比下滑6%和14%，主要受頭部客戶沖刺，擴(kuò)大素材和定向選擇有關(guān)。

細(xì)分成人教育行業(yè)數(shù)據(jù)-消費、CPM及A/BCTR走勢

1月消耗環(huán)比上漲43%，主要是頭部客戶中財商教育后端ROI提升，客戶加大投放，CPM穩(wěn)定在45-65之間。

Actr環(huán)比持平，Bctr環(huán)比上漲13%，頭部客戶素材質(zhì)量提升。

細(xì)分教育APP數(shù)據(jù)-消費、CPM及A/BCTR走勢

1月消耗環(huán)比上漲10%，主要是學(xué)生假期開始，拍照搜題類APP消耗上漲，CPM基本持平。

A/B ctr環(huán)比提升17%和26%，主要是頭部客戶引入聯(lián)盟流量。

教育行業(yè)數(shù)據(jù)總覽-新廣告組數(shù)/新素材數(shù)/程序化創(chuàng)意數(shù)據(jù)

1月K12和成人教育的素材上新量略有下降，主要是1月頭部更加集中，腰尾部受停課影響。

程序化創(chuàng)意的消耗連續(xù)保持增長,1月環(huán)比上漲45%。

細(xì)分成人教育行業(yè)數(shù)據(jù)-新廣告組數(shù)/新素材數(shù)/程序化創(chuàng)意數(shù)據(jù)

01、成人教育行業(yè)素材及廣告組上新速度低于教育整體行業(yè)。

02、成人教育行業(yè)1月平均每日客戶素材上新數(shù)環(huán)比下降17%，廣告組上新數(shù)環(huán)比下降9%·程序化創(chuàng)意2.0消耗1月占比48%，環(huán)比上漲15個絕對百分點，量級環(huán)比上漲110%。

細(xì)分教育APP數(shù)據(jù)-新廣告組數(shù)/新素材數(shù)/程序化創(chuàng)意數(shù)據(jù)

01、教育APP行業(yè)素材及快手短視頻廣告組上新速度遠(yuǎn)高于教育行業(yè)整體。

02、教育APP行業(yè)1月平均每日客戶素材上新量環(huán)比上漲7%，廣告組上新數(shù)環(huán)比上漲12%·程序化創(chuàng)意2.0消耗1月占比56%，環(huán)比上漲14個絕對百分點，量級環(huán)比上漲50%。

PART 02品素材

多人物出鏡

不同的人物角色會增加視頻豐富性，同時在介紹課程中可以造成一種爭搶的感受，相對于單一場景的口播來講，視頻的3秒用戶流失率一般會低一些

明星效應(yīng)

教育行業(yè)廣告出現(xiàn)了越來越多的明星“短代言”，一般3個月左右;通常明星有一定的社會認(rèn)知，對于廣告的帶量效果有一定促進(jìn)作用，常見的形式:電商帶貨、熱門綜藝介紹、明星口播等

巧用前貼片

對于混剪視頻,前貼片非常重要，直接關(guān)系到3秒播放率,常用的前貼片會用原生視頻或者大字報形式，文案也有常見的風(fēng)格:提出疑問、制造懸念、結(jié)合熱點等

經(jīng)典三段式

教育行業(yè)情景劇常用三段式來進(jìn)行劇本的制作,第一段:制造一個場景,引發(fā)人物之間的矛盾;第二段給出矛盾的解決方案，同時介紹課程賣點;第三段:利用優(yōu)惠、限時限量等措施引導(dǎo)用戶行為。

PART 03洞新機

DPA一教育課程車上線

背景︰目前教育行業(yè)以K12賽道為主力的各大廣告主，都推出了自家的低價課產(chǎn)品，用戶在看到廣告進(jìn)入H5落地頁時需要在線支付低價課的付費課程。針對教育行業(yè)特殊的產(chǎn)品特征，快手在投放平臺建立教育課程庫，提供統(tǒng)一的課程管理模塊,將課程信息sku化，建立專屬于教育行業(yè)的課程庫產(chǎn)品。

DPA-教育課程庫產(chǎn)品優(yōu)勢

1、投放更加精準(zhǔn),提升轉(zhuǎn)化率

將之前“廣告找人”模式升級為“廣告+商品找人”，課程庫填寫的課程信息將輔助模型理解商品準(zhǔn)確預(yù)估，并且該模型是站在整個行業(yè)視角,而非單個客戶視角

2、有利于數(shù)據(jù)沉淀，切換課程時模型積累更快

廣告主建立的商品庫會知累到P戶中可以二直作用干模型﹐尤其是在新裸切挽時能輔肋投放樽刑事忡度討冷啟動

DPA-教育課程庫測試建議

測試準(zhǔn)備

1、加白賬戶vs非加白賬戶的A/B test

2、關(guān)注eCPM/Bctr/CVR/付費率!付費成本等指標(biāo);

測試搭配

出價方式:付費出價/表單出價

不同定向:智能定向/行為意向/DMP人群包

創(chuàng)意類型:自定義/程序化創(chuàng)意2.0

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測試周期

周期:建議2-4周，數(shù)據(jù)模型積累時間較長

行為意向定向-系統(tǒng)優(yōu)選

需求背景∶在面對行為意向定向時經(jīng)常會遇到幾個問題，比如類目詞和關(guān)鍵詞應(yīng)該怎么選?行為場景、時間窗口、行為強度如何搭配?如果有一個產(chǎn)品可以幫你自動選擇，那么將會大大降低產(chǎn)品使用門檻，提高優(yōu)化效率.

產(chǎn)品案例-K12客戶行為意向-系統(tǒng)優(yōu)選定向下降低操作門檻，同時降低付費成本

背景:某K12客戶考核付費成本，原來在使用行為意向定向時根據(jù)經(jīng)驗判斷選擇行為場景、行為窗口期、行為類目詞/關(guān)鍵詞、行為強度等，會擔(dān)心篩選準(zhǔn)不準(zhǔn)和選擇難度大等問題，系統(tǒng)優(yōu)選可以降低這種篩選操作門檻，同時人群定位更精準(zhǔn)，降低付費成本適配客戶類型:考核低價課付費成本，考核指標(biāo)單一

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