《快手金融行業信息流廣告白皮書2019年Q2版》 | 快手推廣開戶后臺

快手-金融借貸行業人群洞察

快手-借貸需求相關人群集中在18~40歲，建議根據歷史投放數據，屏蔽低授信的年齡層；

借貸需求人群主要以男性為主，手機設備偏好集中在中低端機型上;

快手-金融借貸行業人群洞察

快手-借貸類人群主要集中在沿海，經濟相對發達的地區;

目標用戶的視頻偏好集中在游戲、玩車、理發等類別上;

可以通過對比賬戶流量中人群的分析，可評估流量相關性;

快手信息流廣告計費方式

投放方式

廣告排序邏輯

廣告展示預估收益=a*ECPM+b*質量分

1、ECPM=激活出價*預估CTR*預估CVR*預估行為激活率*1000=行為出價*預估CTR*預估CVR*1000=CPC出價*預估CTR*1000

2、質量分=c*CTR*3s播放率-e*NTR

*3s播放率=視頻播放超過3s的次數/點擊數

*預估CVR=行為點擊數/點擊數，ocpc激活=激活/行為點擊數*NTR（負反饋）=減少此類作品數/曝光數

*a b c d e都為系數，不具體披露。

優化師TODO:

1、CPC出價/行為出價/激活出價提升可以質量分和ECPM，所以提升出價是最簡單快速的提升競價排名的方式，相應的曝光量會有提升。

2、CVR是與素材視頻本身質量有關，提升素材質量有利于提升競價排名，相應的曝光量會有提升。

3、老素材投放量較大后，相應的ctr.cvr會下降，所以競價排名會逐步靠后，所以需要多制作新視頻/新封面補充。

創意展示邏輯

基本原則：一個用戶24h內不能看到同樣的內容(封面or視頻內容):當一個視頻配置多個封面，用戶看到一個封面后,沒有點擊視頻，24h內還是有可能再次視頻的其他封面;如果用戶點擊了該視頻，則用戶24h內不會再看到此視頻配置的任意封面。

封面和視頻都可跨賬戶判斷是否重復。

優化師TO DO:

1、—個素材（視頻+封面）同時上傳到多個賬戶投放并不能帶來增量曝光。

2、一個視頻多搭配制作封面:相對視頻制作，封面制作更簡單，多制作封面可提升曝光量。

3、上傳全新視頻可獲得快手價值200元左右的流量激勵（以流量折扣自動在消耗中體現，不額外充值），之前已在其他賬戶投放過的視頻不算全新視頻。

金融廣告主如何提升投放量級?

定向優化

目標用戶覆蓋量:提升目標人群覆蓋量（>2000萬) ,避免太精細的定向;

減少中間環節的用戶流失:高轉化創意高出價，保持競價優勢;高價跑量困難，適當放寬定向;

借助模型算法逐步放開定向:沉淀后端授信模型后，投放過程中逐步放開定向，讓模型優選人群，提高跑量能力!

保效計劃：用于保證廣告主根本考核效果的計劃，綜合了DMP和ocpc兩種優化方式，相應的由于設置定向較多，可覆蓋的人群少，消耗少。

提量計劃：用于在效果達到的基礎上，提升消耗量的計劃。相較于保效計劃，放開了DMP的狹窄定向限制，僅保留基礎的性別年齡定向，可讓ocpc有更廣泛的人群覆蓋空間，在達到優化目標的基礎上，擴大消耗量。

快手新用戶拿量計劃：繼續保持老素材和之前測試不好的視頻在線投放，避免浪費視頻，搭配使用ocpc，依然可能獲取之前沒有曝光到的用戶。

測試計劃：快速測試廣告素材表現的計劃，嚴格對照，快速測試出效果。

金融客戶-快手營銷投放節奏

1、測試期

>預算:10000元/天;時間周期:7~10天;>總預算:10萬;

>定向:DMP人群包+激活OCPC

>創意:建議5~10套視頻素材、每個視頻素材搭配5~10套封面;

>出價建議:IOS:激活OCPC出價25元左右;安卓:激活OCPC出價22元左右

>對接數據:建議對接授信數據，提升效果;>注意事項:重點關注封面CTR和行為CTR;

2、穩定器

>預算:5萬~10萬>總預算:150萬

>定向:DMP人群包+激活OCPC;

>創意:根據測試階段高轉化類別的創意，橫向拓展更多創意，提升賬戶創意數量;≥穩定投放:持續穩定投放，完善賬戶模型，后續通過賬戶模型提升投放效率;

>注意事項:穩定期間需要重點關注賬戶的素材和視頻效果衰減周期，制定上新素材的固定時間周期;

3、提量期

>預算:20萬+總預算:持續投放

>定向:基礎定向+OCPC-排除人群;

>創意:封面素材和視頻內容高頻輸出，持續上新投放;

>投放方式:激活OCPC和表單〇CPC同步投放，提升量級;

>多賬戶投放:引入多代理開啟多賬戶進行并行投放測試，提升競爭度，投放中提升量級;

金融客戶-持續優化策略

投放穩定性重要程度:★★★

>為了提升賬戶模型的穩定性，建議保證計劃和賬戶預算的充足;

>投放時間越長，賬戶模型穩定性越高，效果越好;

高頻更新素材重要程度:★★★★★

>快手信息流素材效果衰減較快，需要3~5天更新一批素材;

>對于預算較高的賬戶，每周至少2輪大批量素材上新，每輪上新創意數量>20 ，可以通過封面和視頻素材的交叉組合，測試優質素材;

賬戶結構重要程度:★★★

>清晰的賬戶結構，利于后期的數據分析和優化;

>賬戶結構中建議通過設備+定向+投放形式+時間命名（安卓-DMP借貸-激活OCPC-0501) ;

深度數據對接重要程度:★★★★

>快手算法和技術目前支持深度轉化的模型，建議通過對接深度轉化的數據，建立更加完善的模型，提升投放的最終效果;

>模型建立并穩定后，可以作用在該產品下的其他賬戶上，減少測試成本;

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