《快手金融行業信息流廣告白皮書2020年H1版》 | 快手搜索推廣平臺

Part 1快手保險行業投放洞察

快手保險行業廣告主持續增加，流量競爭態勢初顯!

保險行業流量下降，4月中旬回暖，成本下降；小貸行業相對穩健，后續頭部客戶發力潛力大。

保險人群洞察：男性占比大，轉化用戶年輕化!

保險行業轉化人群中，男性占比較大，超過60%;

廣告點擊中，23歲以下的用戶占比超過23%，但是僅帶來10%的轉化;核心轉化人群年齡段集中在24~40歲之間;

保險人群洞察：轉化人群下沉趨勢顯著，獲客成本低!

保險行業轉化人群數據中，三線～五線城市占比超過70%，顯現明顯的下沉態勢;

一線城市轉化成本最高，四五線城市轉化成本低，利于廣告主低成本挖掘下沉地域目標人群;

Part2保險行業營銷解決方案

快手廣告數據能力賦能保險廣告主精準觸達用戶!

快手-DMP平臺保險行業潛力人群

√保險購買意向人群;

√股票、理財、投資人群(高知人群);√保險APP安裝人群;

√保險產品偏好人群

(關注母嬰、理財、車貸、房貸等人群)

√保險廣告行為人群

(廣告點擊、表單注冊)√保險信息搜索行為人群(搜索保險相關視頻行為)

多方數據合構建行業精準人群

√數據合作供應商: TalkingData、QuestMobile、jiguang、JR……

√保險需求行為顯性人群:近期頻繁使用保險類APP、小程序或關注保險公眾號;

√保險產品關注差異化人群

(兒童保險購買潛在人群)

廣告主自有數據應用與挖掘

√存量用戶排除:提升廣告曝光精準性及有效性;

√投放初期賬戶冷啟動優化:基于已轉化種子人群包，通過DMPlookalike拓展相似人群;模型通過樣本人群標簽分析，快速提升投放效果!

快手保險行業付費模型率

投放上的出價調整

超成本:如果付費率小于50%，超成本現象嚴重，比如:表單出價160;付費出價400

≥成本高降價:優先降低付費成本是對付費率的提升

>成本低提價拿量:

1、如果原來設置出價付費率在50%，優先提付費出價，會降低付費率，反而表單超成本。

2、付費率在50%-70%之間不變，同步提升表單

付費出價。

如果視屏質量很好，表單&付費CVR都高可以使用深度付費轉化目標，來獲取更多流量

保險行業-快手投放核心策略

賬戶結構

賬戶結構是快手信息流廣告的運營核心基礎;

通過搭建清晰，結構合理的快手信息流廣告賬戶，可以提升后續投放中的優化效率，協助精準定位問題，沉淀投放結論，易于數據分析;

人群定向

通過人群定向，找到潛在目標用戶，提升轉化效果;

基礎定向+DMP人群包+人群排除策略;。不同階段定向策略長差異性較大，需要結合不同階段和目標，合理制定定向策略，提升投放效果;

廣告創意

●廣告創意是快手廣告的重中之重，直接決定了后端轉化效果;

●快手廣告元素包含廣告封面和廣告視頻，需要封面和視頻的結合，提升廣告對用戶的影響，進而提高用戶在落地頁的轉化，提升營銷效果;

保險行業-賬戶搭建策略

快手信息流賬戶搭建原則:

賬戶結構清晰，明確投放產品，推廣形式、投放設備及上線時間;

推廣計劃、推廣組、創意命名邏輯清晰、易區分，便于后期分析優化;

廣告計劃或廣告名稱根據推廣產品、定向、創意、平臺等以固定格式命名;

延展金融行業創意制作方向│受眾角度

股票行業

用戶需求&使用場景:智能盯盤、股票診斷黑科技;追隨KOL進行股票投資;高質量免費數據進行投資決策;新聞資訊、數據查找、行情分析、社區討論的功能。

用戶痛點:買股票選擇難、風險高、信息少、盯盤麻煩等;

保險行業（健康險)

用戶需求&使用場景:危機意識（年齡、職業、家庭支柱、父母贍養壓力、關注健康、孩子、家庭等）、生病（發病、掛號、確診、檢查項目、手術、住院、拿藥等)、繳費（花費高、報銷)、理賠;

用戶痛點:保險產品如何選擇、申請流程復雜、保險門檻高、保費高(年）、保障范圍窄、理賠條件高（是否真實可報銷)、如何理賠安全性、真實性;

信用卡行業

用戶需求&使用場景:金融（借款/理財)、購物（分期)、刷卡、沒錢花（類似于貸款人群)

用戶痛點:申請流程復雜，時間長、申請門檻高、過審率低、額度低、發卡慢、卡的權益少

貸款行業

用戶需求&使用場景:資金周轉/還款、日常消費缺錢用、購物、旅游/教育、裝修、購車購房等;

用戶痛點:急用錢，借錢難、利率高、額度低、還款壓力大、還款期限短、借款門檻高、放款時間長等;

保險行業-快手效果優化重點

投放穩定性重要程度:★★★

為了提升賬戶模型的穩定性，建議保證計劃和賬戶預算的充足;

投放時間越長，賬戶模型穩定性越高，效果越好;

高頻更新素材重要程度:★★★★★

快手信息流素材效果衰減較快，需要3~5天更新一批素材;

對于預算較高的賬戶，每周至少2輪大批量素材上新，每輪上新創意數量>10，可以通過封面和視頻素材的交叉組合，測試優質素材;

賬戶結構重要程度:★★★

清晰的賬戶結構，利于后期的數據分析和優化;

賬戶結構中建議通過產品+定向+投放形式+時間命名（醫療險-DMP保險人群-表單OCPC-1101) ;

深度數據對接重要程度:★★★★

快手算法和技術目前支持深度轉化的模型，建議通過對接深度轉化的數據，建立更加完善的模型，提升投放的最終效果;

模型建立并穩定后，可以作用在該產品下的其他賬戶上，減少測試成本;

Part 3審核規則及建議

審核常見被拒原因及調整建議

產品logo：

被拒原因：封面未添加logo;

調整建議：金融行業廣告創意封面必須體現產品logo，建議視頻內全程加上logo，以視頻某一幀為封面就無需專門修改封面;

警示語：

被拒原因:未全程添加警示語;

調整建議:檢查封面/尾幀是否添加警示語，需要保證視頻全程（每一幀）均添加警示語;保險只添加了一句話警示語，按照3月最新規定需添加2句警示語;

涉及醫患：

被拒原因:素材涉及醫患同時出現，目前是嚴禁使用

調整建議:建議素材內可出現單病人躺病床等場景，避免使用醫患互動的場景;

不良價值觀：

被拒原因：素材涉及不良價值觀

調整建議：建議不要過激暴力，不能出現負面詞匯（例如見不得人的勾當等）﹔看病吵架場景可出現，但不能出現離婚等不和諧內容;

借助悲慘故事：

被拒原因:素材涉及借助悲慘故事進行推廣，博取同情心

調整建議:只要不涉及家破人亡等情節，其他均可以投放

單賬戶起量運營步驟

制定詳盡的投放測試規劃節奏

1、賬戶模型測試期

>預算:20000元/天/賬戶;>時間周期:15天;

>總預算:30萬;

>定向:DMP人群包+表單OCPC（精準)>創意:建議至少8~10套視頻素材、每個視頻素材搭配10套封面;且同時上線每周一

>出價建議: IOS:表單OCPC出價80元左右;安卓:表單OCPC出價65元;

>端口占比:IOS:安卓—35%&65%。

>注意事項:重點關注封面CTR和行為CT和CVR;參考大盤，對標行業!

2、穩定期

>預算:5萬~10萬/天≥總預算:150萬

>定向:DMP人群包+表單OCPC(逐漸放寬)

>創意:根據測試階段高轉化類別的創意，橫向拓展更多創意，提升賬戶創意數量;

>穩定投放:持續穩定投放，完善賬戶模型，后綾通過賬戶模型提升投放效率;

>注意事項:穩定期間需要重點關注賬戶的素材和視頻效果衰減周期，制定上新素材的固定時間周期;

3、提量期

>預算:20萬/天+≥總預算:持續投放

>定向:基礎定向+OCPC-排除人群;≥創意:封面素材和視頻內容高頻輸出，持續上新投放;

>投放方式:OCPC表單，雙出價，提升量級;

>多賬戶投放:引入多代理開啟多賬戶進行并行投放測試，提升競爭度，投放中提升量級;

公司優勢

開戶流程

注意事項