《快手傳金行業全域營銷白皮書2020年H1版》 | 快手開通廣告賬戶平臺

Part 1傳金行業投放趨勢洞察

中國信用卡人均持卡量伴隨發卡量規模增長，但增速緩慢，2019年人均持卡量仍低為0.53張。

對比發達國家信用卡人均持卡量，中國仍有較大的信用卡存量空間。

Part 2快手傳金行業投放策略

快手年輕用戶為主的全國版圖覆蓋模式，與信用卡目標用戶高度匹配

快手3億十日活用戶，為傳金客戶擴充用戶量級提供充足的流量。

產品助力-更多產品助力信用卡行業投放

01加速探索

針對起量困難的新廣告組，可單獨給到一定的探索預算，系統在此預算內自動進行加速探索，助力新廣告組極速起量。可在賬戶冷啟動階段與新廣告組起量困難時進行使用。

02程序化2.0

廣告自動化拼接，提升上新速度與測試速度，助力廣告組冷啟動更成功，跑量能力為普通廣告組與1.0的4~5倍。

5(視頻)*4(封面)*3(作品廣告語)*6(貼紙)*6(封面廣告語)=2160種組合

03創意分類標簽

創意分類填寫廣告主推廣產品所屬行業分類，創意標簽填寫該推廣產品屬于行業分類下哪個細分服務，或者創意所描述的產品特點，幫助模型更便捷的找到受眾，提升點擊率和轉化率的預估。

04落地頁前置

在投放【信息流場景】時，將H5落地頁前置，用戶無需點擊行為按鈕，播放視頻的同時向上滑動自動打開H5落地頁，落地頁內容呈現一目了然，縮短轉化路徑，提升引流效率。

信用卡客戶-快手營銷核心投放策略

賬戶搭建

賬戶結構是快手信息流廣告的運營核心基礎;

通過搭建清晰，結構合理的廣告賬戶，可以提升后綾投放中的優化效率，協助精準定位問題，沉淀投放結論，易于數據分析;

人群定向

通過人群定向，找到潛在目標用戶，提升轉化效果;

基礎定向+DMP人群包+人群排除策略;

不同階段定向策略長差異性較大，需要結合不同階段和目標，合理制定定向策略，提升投放效果;

廣告創意

廣告創意是快手廣告的重中之重，直接決定了后端轉化效果;

快手廣告元素包含廣告封面和廣告視頻，需要封面和視頻的結合，提升廣

告對用戶的影響，進而提高用戶在落地頁的轉化，提升營銷效果;

封面策略-明確用戶痛點，提煉產品賣點

確定你的目標人群，描述適合TA的場景和痛點

廣告的目標人群是誰?男性/女性/白領/家長...

該人群的痛點是什么?要購物/要充電/急用錢…

提煉你的產品賣點，輔以利益點刺激，清晰表達

記住“一數勝干言”，清晰的數據更利于吸引用戶注意力

“額度最高5萬元”優于“額度高”

”下卡最快3天“優于”下卡快“

結合產品情況，輔以利益點刺激，如:在線即可免費申請封面排版和表達小技巧，有助于快速吸睛

封面排版和表達小技巧，有助于快速吸睛

巧排版:提煉重點信息，主題文案的方式列出

巧表達:例如數字、免費開頭等;

視頻策略-信用卡優秀視頻素材制作攻略

場景具體化

劇情:前5S，使用戲劇化、夸張的場景，吸引用戶點擊。

場景:具象化使用額度放大等方式，將金額產品具象化，吸引轉化

演員:避免雜亂場景和浮夸、不自然的演技;建議選擇“高顏值”演員拍攝

轉化鏈路

產品介紹:包含額度、申請條件、審批速度、申請方式、品牌等全部元素

引導申請:—句話清晰引導用戶點擊申請

產品介紹字幕要大，重點信息可以用彩色字or特效做突出展

視頻BGM

人物配音:除正常配音外，增加視頻場景音樂

背景音樂:根據視頻內容，選擇輕快、輕音樂作為背景

創意策略-高效產出視頻素材是賬戶穩定投放的核心

正向視頻

√素材數量:保持視頻迭代速度;日均消費10-30w，日均上線視頻10個 ﹔日均消費30-50w,日均上新視頻數15-20個;日均消費100w，日均上新視頻數30個以上

√素材質量:關注視頻趣味性、生活化、場景化;效果正向視頻翻拍及擴展增量

√充分利用新視頻上線:純新視頻數量根據出價、定向策略不同搭建5-10個廣告組;且針對歷史跑量優質視頻重復復制搭建廣告組，擴展低成本廣告組量級

負向反饋

√被拒視頻:關注未過審素及常見被拒理由，避免因新聞聯播等禁投央視、社會負能量等原因被拒

√負反饋限流:每日針對負反饋限流素材，預估消耗影響值，進行申訴，申訴通過率30%

√負評管理:每日管理評論，12點之前刪除負評，降低因為負評引起的負反饋限流，影響低成本廣告組量級

更多優化策略

出價

可適度按照5塊錢的階梯疊加;(付費雙出價主要是付費出價起作用，提付費出價)

可使用熱啟動，采用付費雙出價(付費出價=0)，或者直接表單出價測試。嘗試投放

預算

放寬預算限制，預算過窄會觸發流量控制;余額過低或者消耗到預算的70%左右即會觸發流控導致消耗速度緩慢。

人群

疊加人群包，擴展定向范圍，建議不要過寬，否則人群質量會被稀釋（需考慮到)

視頻質量

看視頻質量的5s播放率是否大于45%，若較低，建議更換視頻測試。

更多優化策略

關閉長尾廣告組

及時關停已經衰退的組（日均消耗小于200，且無付費轉化)，避免過多空耗組拉高成本，該類廣告組

建議直接關閉。建議日維度篩選3日內此類型廣告組進行關閉。多賬戶空耗組需降低到6%以內。

靈活調整出價和投放時段

控時段開啟后爆成本:

一般暫停后再開啟系統會繼承關閉前出價;組層級關閉前欠成本，CVR較高，系統出價較高，則開啟后系統會出高價，導致剛開啟成本過高，建議拉長快手廣告投放時段觀看，模型后期成本會跑回預期范圍;超出20%為正常的范圍，拉長時段來看，系統模型會拉回預期。

開啟后沒量;

關閉前若cv超成本，系統會壓價，則會導致開啟后系統出價較低，導致拿量困難，若3天內次廣告組轉化成本在出價110%范圍內，此時可進行適當提價，拿量后再壓價。

預算利用率

消耗接近預算80%左右時需及時調整，不然會導致系統限流，導致跑量速度降低，對廣告組穩定性有一定影響。

對于這種能夠歷史跑量的組，在預算放開后，若整體成本OK，但跑量困難（如分時消耗100~300)可以適當提深度出價10~15%進行刺激下系統出價，抬高系統出價進行拿量，待量級穩定后可以適當下壓出價。同時可復制組同步測試。

Part 3傳金行業投放案例

傳金行業案例分析-招商銀行

投放目標:

在行方嚴格要求的核卡成本內,擴大核卡量級。

項目難點:

銀行方注重數據安全性,API對接推動困難。

對量級需求量大;但行方與代理按照cpa結算，投放過程中代理嚴格卡控成本。

應對策略:

DMP人群包結合完件單出價，獲取高價值用戶群體，穩定賬戶模型。

提煉核心產品賣點，定制相應素材。

Part 3審核規則及建議

公司優勢

開戶流程

注意事項