《快手電商行業(yè)全域營銷白皮書2020年H1版》（上） | 快手廣告投放平臺

一、快手廣告投放電商行業(yè)消耗正在高速增長

疫情后日均恢復2000萬：

.伴隨疫情在全國逐步緩解，社會購買力和需求迅速反彈，電商整體消耗與增速超過游戲網服、金融等行業(yè)，增速高達127%

.辦卡、加粉等多種形式的轉化模式助力廣告主快速量

電商節(jié)單日消耗突破5000萬:

618、雙11、 雙12、年貨節(jié)等電商節(jié)日，通過快手多種資源組合加持品牌效應，扶持電商行業(yè)廣告主實現消耗與RO的雙重突破,日耗突破5000萬，單日訂單金額超過2億

二、快手成為TOP電商客戶的主力投放渠道

三、快手信息流廣告資源位-展現鏈路的價值

1.增加封面,通過延長轉化鏈路提升流量精準性;

2.快手最早的商業(yè)化資源位,電商行業(yè)轉化能力穩(wěn)定;

3.通過快速迭代封面有助于延長視頻生命周期;

四、上下滑大屏資源位-短視頻流量的主戰(zhàn)場

1.直接視頻播放,一步跳轉,流量快速導入;

2.快速凸顯明星素材;

3.好素材=好效果，硬核PK素材制作能力;

五、資源位無優(yōu)劣之分,互為補充

1.信息流資源位[貴]但物有所值，流量整體規(guī)模有限；

2.信息流資源位[貴]但物有所值，流量整體規(guī)模有限;

3.上下滑大屏資源位性價比最好,流量充沛;

4.電商行業(yè)“人群準”首推信息流，"素材牛” 優(yōu)選上下滑，多展示位測試最佳;

六、越來越多的電商客戶選擇視頻播放頁

1.2月末,視頻播放頁在電商行業(yè)的投放比重穩(wěn)步提高;

2.對于短期有放量需求的客戶,會單獨選擇[視頻播放頁]展示位進行測試投放;

3.視頻播放頁展示位已經成為電商客戶穩(wěn)定投放的基礎選擇之一;

七、賬戶基礎結構

1.快手投放賬戶層級分為4級，分別是賬戶層級、計劃層級、推廣組層級、創(chuàng)意層級;

2.競價以推廣組為單元實現,每個推廣組可以對應多個創(chuàng)意;

3.沒有所謂“最優(yōu)"“最好”的賬戶結構，根據推廣目標、推廣產品、推廣策略不同，會匹配不同的賬戶結構;

八、流量優(yōu)化-競價目標

1.競價邏輯主要是參考展示的預估收益, Ecpm價格高的推廣組勝出;

2.目前可以選擇的目標包括:行為、表單、近似人群;

3. OCPC 模型會根據目標人群的屬性特征不斷修正預估值，素材表現優(yōu)秀競價能力會不斷提高;

九、流量優(yōu)化-影響流量的主要因素

1.定向決定流量的范圍定向覆蓋人群的多寡、 精準度的優(yōu)劣影響后續(xù)拿量的規(guī)模與轉化 ;

2.預算決定流量供給的持續(xù)性，預算門檻越低，持續(xù)性越好越有利于持續(xù)、 穩(wěn)定地獲取流量;

3.創(chuàng)意決定流量的轉化質量,同時根據競價模型影響競價能力越是優(yōu)質的創(chuàng)意越可以用較低的價格獲得較高質量的流量;

4.出價決定流量的獲取能力，是主觀指標調整中最直接的獲取更多流量的手段;

十、定向優(yōu)化-定向，上的常見誤區(qū)

1.窄定向：覆蓋人群過窄,導致起量階段需要付出高競價,轉化壓力增加;同時窄定向不利于模型探索轉化規(guī)律，被動延長起量周期

2.定向交叉：定向間長期大比例重疊,造成賬戶不同推廣組之間競價，推高成本;短期復制推廣組作為起量動作有其合理性,但應該避免長期交叉定向的使用

3.定向疊加：無目的地頻繁疊加定向,或通過人群包間的運算反復進行定向疊加,這種操作客觀上造成了人群定向的收窄,不利于賬戶持續(xù)穩(wěn)定,應盡量交由算法排除

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