快手廣告投放：告別野蠻時(shí)代，母嬰市場如何精細(xì)化營銷《NO.1》

曾經(jīng)被社會(huì)視作“垮掉的一代”的90后95后，當(dāng)他們成為寶媽寶爸后，能夠健康正確地帶娃么？

洞察君想，答案或許是肯定的——他們不僅擅長，而且還摸索出了一套“科學(xué)養(yǎng)娃，品質(zhì)帶娃”的育兒之道。他們成長于互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時(shí)期，有著更廣泛、多元的興趣愛好，在消費(fèi)理念和育兒理念上與老一輩更是有著明顯差異。

90后年輕父母在育兒投入上有更高的消費(fèi)意愿和更強(qiáng)勁的購買力，是“更敢花”的一代。他們也更愿意嘗鮮，更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，無論是消費(fèi)規(guī)模還是消費(fèi)增速，都遠(yuǎn)超以往。這也如艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國母嬰消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》中所訴：“粗放育兒時(shí)代”已成過去時(shí)，母嬰市場正迎來精細(xì)化喂養(yǎng)的全新時(shí)代。

01.成長的吞金獸

為母嬰商家?guī)砹松饨?jīng)

告別傳統(tǒng)的“窮養(yǎng)兒，富養(yǎng)女”的育兒理念。在消費(fèi)升級(jí)的21世紀(jì)，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)年輕化、渠道多樣化，以及政策鼓勵(lì)生育，都讓“育兒理念”從傳統(tǒng)邁向科學(xué)、精細(xì)化的時(shí)代。

2016年始，全國開放二胎，政策帶來的人口紅利，讓出生率大幅增加，截止到17年0-4歲人口占比快速上升；到2021年，全國鼓勵(lì)三胎政策。與此同時(shí)，根據(jù)《2021快手廣告投放平臺(tái)母嬰行業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》顯示，近十年我國0-14歲人口數(shù)量整體增長，隨之而來，母嬰市場迎來一片大好。

幾十上百塊的奶嘴，大幾百一罐的奶粉，還有五花八門的玩具、衣服、輔食等細(xì)分母嬰產(chǎn)品層出不窮。此外，從出生到產(chǎn)后護(hù)理，再到衣食住行，呵護(hù)嬰幼兒的成長形式越來越精細(xì)。隨之而來的是，“吞金獸”的吞金速度越來越快，而最具代表性的消費(fèi)細(xì)分市場莫過于嬰幼兒食品。

回首望去，從爺爺輩的“養(yǎng)活就行”，到爸爸輩的“得多吃、得壯實(shí)”，再到90、00后的“金貴化”，再到當(dāng)下的育兒精細(xì)化。母嬰食品從傳統(tǒng)的“老母雞湯+小米粥組合”，變成了現(xiàn)在的營養(yǎng)餐+進(jìn)口奶粉+維生素等各種“食品組合拳”。

據(jù)了解，艾瑞咨詢《2021中國母嬰市場消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》顯示，隨著居民支配收入的穩(wěn)步增長，2020年母嬰產(chǎn)品平均月消費(fèi)金額超過3000元，占家庭月收入的平均比例為26%，其中95后父母月消費(fèi)占比達(dá)到30%。近九成父母認(rèn)為，即使價(jià)格更高，也愿意選擇品質(zhì)更高的母嬰產(chǎn)品。

嬰幼兒食品市場火熱，讓用戶需求的激增加速市場持續(xù)擴(kuò)容，連帶著母嬰輔零食賽道也吸引著越來越多玩家入局。據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，自2020年1月-2021年3月，母嬰新消費(fèi)品牌投融資事件共28起，其中僅輔零食領(lǐng)域就占到母嬰品牌總數(shù)的37%。至此，資本的進(jìn)入，讓嬰幼兒食品全領(lǐng)域迎來井噴式增長。

圍繞嬰幼兒的食品經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)形成了全方位的快手廣告營銷觸點(diǎn)。有以品牌為代表的老牌勢力，也有以差異化為競爭的新興品牌。在搶占消費(fèi)群體，價(jià)格等多種因素的掣肘，導(dǎo)致營銷成本加劇，市場壓力激增的當(dāng)下，如何在眾多品牌和細(xì)分領(lǐng)域中成功突圍，已經(jīng)成為了當(dāng)下品牌面臨的難題。

02. 母嬰市場的下半場

在移動(dòng)短視頻平臺(tái)？

回顧中國母嬰市場的發(fā)展歷程，行業(yè)萌芽于20世紀(jì)90年代，渠道以百貨、個(gè)體戶為主。隨著產(chǎn)業(yè)的成熟以及線上電商的發(fā)展，線上母嬰類社區(qū)和門戶網(wǎng)站于2000年之后開始涌現(xiàn)。2010年之后，電商平臺(tái)高歌猛進(jìn)，一些垂直母嬰類電商如蜜芽網(wǎng)、貝貝網(wǎng)陸續(xù)上線，電商成為母嬰產(chǎn)品主要的銷售渠道。從2016年至今，短視頻平臺(tái)強(qiáng)勢發(fā)力，母嬰品牌主越來越青睞于以快手為代表的短視頻平臺(tái)。

大環(huán)境趨勢，資本的入場，加之用戶習(xí)慣的遷移，都促使著用戶和品牌朝著短視頻領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。而以快手為代表的短視頻直播平臺(tái)，也在從內(nèi)容生態(tài)、公私域流量、商業(yè)產(chǎn)品等能力優(yōu)勢，幫助品牌更好地觸達(dá)和擁抱用戶，也為母嬰市場打開了新的快手短視頻廣告推廣方向。

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