快手廣告投放：告別野蠻時代，母嬰市場如何精細化營銷《NO.1》

曾經被社會視作“垮掉的一代”的90后95后，當他們成為寶媽寶爸后，能夠健康正確地帶娃么？

洞察君想，答案或許是肯定的——他們不僅擅長，而且還摸索出了一套“科學養娃，品質帶娃”的育兒之道。他們成長于互聯網信息爆炸時期，有著更廣泛、多元的興趣愛好，在消費理念和育兒理念上與老一輩更是有著明顯差異。

90后年輕父母在育兒投入上有更高的消費意愿和更強勁的購買力，是“更敢花”的一代。他們也更愿意嘗鮮，更關注產品品質，無論是消費規模還是消費增速，都遠超以往。這也如艾瑞咨詢發布的《2021年中國母嬰消費趨勢研究報告》中所訴：“粗放育兒時代”已成過去時，母嬰市場正迎來精細化喂養的全新時代。

01.成長的吞金獸

為母嬰商家帶來了生意經

告別傳統的“窮養兒，富養女”的育兒理念。在消費升級的21世紀，消費經濟年輕化、渠道多樣化，以及政策鼓勵生育，都讓“育兒理念”從傳統邁向科學、精細化的時代。

2016年始，全國開放二胎，政策帶來的人口紅利，讓出生率大幅增加，截止到17年0-4歲人口占比快速上升；到2021年，全國鼓勵三胎政策。與此同時，根據《2021快手廣告投放平臺母嬰行業數據價值報告》顯示，近十年我國0-14歲人口數量整體增長，隨之而來，母嬰市場迎來一片大好。

幾十上百塊的奶嘴，大幾百一罐的奶粉，還有五花八門的玩具、衣服、輔食等細分母嬰產品層出不窮。此外，從出生到產后護理，再到衣食住行，呵護嬰幼兒的成長形式越來越精細。隨之而來的是，“吞金獸”的吞金速度越來越快，而最具代表性的消費細分市場莫過于嬰幼兒食品。

回首望去，從爺爺輩的“養活就行”，到爸爸輩的“得多吃、得壯實”，再到90、00后的“金貴化”，再到當下的育兒精細化。母嬰食品從傳統的“老母雞湯+小米粥組合”，變成了現在的營養餐+進口奶粉+維生素等各種“食品組合拳”。

據了解，艾瑞咨詢《2021中國母嬰市場消費趨勢研究報告》顯示，隨著居民支配收入的穩步增長，2020年母嬰產品平均月消費金額超過3000元，占家庭月收入的平均比例為26%，其中95后父母月消費占比達到30%。近九成父母認為，即使價格更高，也愿意選擇品質更高的母嬰產品。

嬰幼兒食品市場火熱，讓用戶需求的激增加速市場持續擴容，連帶著母嬰輔零食賽道也吸引著越來越多玩家入局。據母嬰研究院數據顯示，自2020年1月-2021年3月，母嬰新消費品牌投融資事件共28起，其中僅輔零食領域就占到母嬰品牌總數的37%。至此，資本的進入，讓嬰幼兒食品全領域迎來井噴式增長。

圍繞嬰幼兒的食品經濟，已經形成了全方位的快手廣告營銷觸點。有以品牌為代表的老牌勢力，也有以差異化為競爭的新興品牌。在搶占消費群體，價格等多種因素的掣肘，導致營銷成本加劇，市場壓力激增的當下，如何在眾多品牌和細分領域中成功突圍，已經成為了當下品牌面臨的難題。

02. 母嬰市場的下半場

在移動短視頻平臺？

回顧中國母嬰市場的發展歷程，行業萌芽于20世紀90年代，渠道以百貨、個體戶為主。隨著產業的成熟以及線上電商的發展，線上母嬰類社區和門戶網站于2000年之后開始涌現。2010年之后，電商平臺高歌猛進，一些垂直母嬰類電商如蜜芽網、貝貝網陸續上線，電商成為母嬰產品主要的銷售渠道。從2016年至今，短視頻平臺強勢發力，母嬰品牌主越來越青睞于以快手為代表的短視頻平臺。

大環境趨勢，資本的入場，加之用戶習慣的遷移，都促使著用戶和品牌朝著短視頻領域進發。而以快手為代表的短視頻直播平臺，也在從內容生態、公私域流量、商業產品等能力優勢，幫助品牌更好地觸達和擁抱用戶，也為母嬰市場打開了新的快手短視頻廣告推廣方向。

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