快手開屏廣告投放效果展示

隨著智能終端的高速更迭，移動沖浪成為中國網民的日常，快手開屏廣告作為APP啟動時全屏展現的優質資源，具有率先吸引用戶視覺注意力的優勢，是各大品牌開展互聯網營銷推廣的必爭之地。

品牌營銷“內卷”不斷，開屏廣告如何加速滲透用戶心智？用戶的注意力愈發“粉末化”，品牌開屏如何在短短數秒占領“C位”？

面對錯綜復雜的市場競爭，品牌紛紛在快手高效拓展新圈層；“開屏營銷”也逐漸從簡單的媒介投放，演化成了一門需要精細化運營的“學問”。

短視頻時代

1、 快手開屏價值凸顯 、億級平臺流量，海量優質曝光

快手是一個國民級的短視頻社交平臺，據2021年Q2及半年度財報顯示，上半年快手應用的平均日活用戶數達2.943億，平均月活用戶達5.13億，在快手投放短視頻廣告、開直播已然廣告主的“日常”。同時，伴隨快手商業化業務快速發展，越來越多的品牌主積極入駐，將快手作為開展品牌營銷的核心賽道之一。

2、豐富樣式吸睛，互動引人入勝

快手開屏廣告支持多種交互樣式，能夠滿足和應對品牌多元營銷訴求及差異化營銷場景。除靜態開屏、動態開屏等經典樣式外，快手開屏不斷創新迭代，陸續推出超長有聲的EyeMax，以及涵蓋扭動開屏、Pop-play浮層彩蛋等多種輕互動形式的創意類產品。品牌可通過設置特有的交互機制，引導用戶與商業內容產生深度連接，有效提升趣味化的感官體驗，進而帶動CTR等關鍵指標提升。

以某3C數碼品牌新機發布為例，客戶選擇投放扭動靜態開屏，在使用相同創意及人群定向的前提下，相較普通靜態開屏形式，帶有扭動交互的開屏CTR表現為前者2倍。并且，通過對比秒級點擊分布發現，逾70%的點擊互動行為發生在素材呈現后的3秒內，可見扭動開屏可以激發更強的用戶互動意愿，且互動更加前置化。

海量案例分析：品牌開屏運營有術

新銳品牌在快手無歷史經驗參考借鑒，如何投放更為穩妥？成熟型的品牌如何突破增長瓶頸，更上一層樓？對于品牌常見的營銷痛點，有三大關鍵因素對開屏提效的影響力不容小覷——

關鍵因素1：廣告創意有據可循

什么樣的開屏樣式更能需契合營銷訴求與推廣場景？

新品上市/大促轉化期間，強互動形式有利于在短時間內抓住消費者的注意力嗨點，所以Eyemax浮層彩蛋及互動開屏更能夠幫助品牌迅速建立與消費者的連接。而在節日送禮場景下，品牌往往加大直播力度，建議在上述基礎上額外增投Eye-show樣式，高效提升直播進房率；而在長效種草期間，可通過靜態開屏持續加深消費者對于品牌認知。

如何從海量優秀案例中破解內容排版布局的“必勝公式”？

靜態類開屏的“吸睛密碼”是「262法則」。20%上畫幅固定為品牌logo區域，60%中畫幅突出核心信息（產品/代言人/功效），20%留白用于配置系統點擊按鈕，不做過多的復雜設計。

視頻創意的腳本設計是動態類開屏的制勝法寶。在新品上市節點需強化視覺沖擊，建議以產品為核心，營造場景化的體驗從而強化品牌認知，突出產品的獨特賣點；而大促節點的營銷環境則相對嘈雜，建議利用有梗或高知名度的IP創意迅速激發用戶興趣，亦或是通過高頻的優惠福利刷爆存在感。

明星元素對于不同行業的影響權重具有差異化。明星效應在大快消類的開屏中增益效果最為顯著，因此美日化、食品飲料品牌可重點突出代言人形象，利用粉絲經濟助力內容傳播破圈擴散。

以某食品廣告主投放Eyemax為例，使用明星出鏡+快代言的投放形式，完播及點擊均有明顯上升，尤其是互動率較常規形式提升59%，其中用戶自主分享帶來的自然曝光增量高于常規形式10倍之多，為品牌獲取了可觀的額外增益。

怎樣的互動設計更具創意巧思？互動類開屏建議結合品牌logo或產品使用習慣做簡延展，設計便于用戶一筆連貫操作的滑動路徑。比如美特斯邦威代言人官宣時，基于周杰倫英文名首字母設計了J型滑動，點擊率為普通視頻開屏數倍。

Pop-play浮層彩蛋建議多采用異形元素的設計，偽3D立體圖可以營造更為真實的視覺沖擊力，產品的特寫可直接傳達核心亮點。使用豎版視頻投放時，建議浮層圖與視頻底色有所區隔，避免同質化；橫版則建議彩蛋與底圖有所呼應，以加深用戶記憶度。

關鍵因素2：投放節奏有的放矢

在創意頻次方面，單個素材長期反復投放，容易對用戶造成“審美疲勞”。對此，某國貨美妝品牌在開屏投放上采取“頻更新”+“勤輪替”的策略，在前期準備時充盈素材庫，以明星+不同產品創意循環模式，雙向布局不斷將CTR拉回高點，確保了長期穩定的品牌轉化效果。

在人群定向方面，由于開屏是一種以曝光為目的保量型商業產品，廣泛觸達用戶是最為核心的目標；在每個品牌的不同成長階段中，拓寬用戶基本面、擴充其認知用戶圈層往往是首要任務。因此，開屏廣告建議不設過多定向限制，獲取盡可能多的潛客人群，讓營銷漏斗的“認知”開口越大，那么品牌深層轉化的潛能也就越大。

某國際美妝品牌新品上市投放中，憑借基礎定向（性別+年齡）高效實現“廣而告之”的訴求，在CTR也優于復雜定向（性別+年齡+過于復雜的興趣標簽）的前提下，廣告互動人群與目標TA也保持了高度的關聯。

而在某些特定行業中，建議可根據營銷目標作出從「廣泛觸達」到「相對精準」的有序遞進。比如3C數碼行業的新品發布活動具強節奏屬性，且往往有多次Reach的訴求，可在保持較寬泛的定向前提下，跟隨不同傳播節奏下的營銷目標做出階段性的策略調整。

關鍵因素3：資源組合科學配比

開屏廣告與其他資源組合投放是否可以產生增益效果？如何科學評估開屏廣告對后續營銷活動的正向助攻作用？通過控制變量法，抽取快手海量真實開屏中的同類樣本進行統一對比度量，推導出如下結論——

當品牌的拉新訴求較為強烈時，信息流廣告與開屏的組合投放可以有效提升廣告的觸達效率。某美妝品牌A已在快手有長期穩定投放，亟需吸納更多新客人群。通過設計對比實驗路徑（如圖），分析數據洞察發現，品牌A的開屏+信息流雙觸達人群重合度僅為2-3%，組合投放模式可有效提升TA覆蓋廣度。

當品牌有多觸點曝光訴求時，“開屏+信息流的組合”可以有效提升用戶對內容的記憶與興趣度。某國貨品牌B先以開屏觸達目標人群，再以信息流持續滲透心智，點擊率較單一信息流投放提升近50%，多觸點的內容觸達有效加深用戶對于商業內容的興趣度。

更重要的是，開屏投放可為品牌帶來更多自然的聲量與搜索量。某品牌D在2021年2-5月的長期投放快手開屏，品牌搜索量趨勢隨著開屏曝光投入而產生相同線性浮動的規律，即開屏與搜索呈現正相關。那么對于開屏帶來的自然搜索提升， 品牌該如何承接和轉化這部分精準興趣流量？對此，快手搜索品專能夠高效助力品牌完成高潛用戶的沉淀轉化。

通過對比試驗（如圖）發現，單一品專投放對于中層搜索（產品賣點、特性詞）提升較為顯著；而“開屏+搜索品專”組合投放后，開屏不僅顯著提升品牌總搜索量近2倍，加速破圈滲透，同時也能夠將更多的中淺層用戶轉化為品牌深層用戶。可見，組合式的品宣投放對用戶心智影響更強，觸達增效也更優。

除此之外，隨著商業挑戰賽等品牌項目活動成為快手平臺上常見的互動玩法，「如何有效激活品牌和受眾之間的良性溝通，讓熱度持續擴散」成為了重要的研究命題。

開屏能夠幫助品牌項目的熱度與互動升級。以3組真實的品牌在快手的Campaign的資源配比（如圖）為例，比較對照組1和對照組2可看出，無開屏大曝光蓄水、僅依賴信息流和項目資源加熱，挑戰賽播放量效果未被最大化釋放。對比優秀組與對照組1可得，更高配比的開屏資源可充分為活動聚攏關注及熱度，結合魔法表情將互動升級，UGC參與作品數飆升，是其他項目的數十倍。

誠然，品牌想要深度滲透更泛的用戶圈層，勢必要配備更多的營銷投資；而如何讓投資產生效益的最大化，就需要營銷人有所權衡，貼合品牌當下活動的核心訴求，以更科學的視角去設計資源組合的策略。開屏作為一套完備的媒介組合中不可或缺的一環，能夠最快速地產生「引爆」的化學反應，與其他廣告觸點各司其職，完成整合營銷的共同使命。

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