快手KA-IAA行業營銷洞察2022年H1版 | 快手廣告賬戶

IAA行業快手短視頻廣告投放洞察

Part 1 IAA游戲7-12月投放洞察

1.IAA游戲整體消耗趨勢/出價方式對比

2. IAA游戲行業快手&聯盟的CPM/CTR趨勢

3.分題材數據對比

IAA游戲行業7-12月整體消耗趨勢

√暑期&國慶節為流量紅利期，雙十一&雙十二為變現紅利期;可在節點前置儲備計劃，增強素材豐富度

IAA游戲行業7-12月分媒體類型消耗分布

√ 7-12月以上下滑大屏為主，占比60%+

√ 12月上下滑大屏和聯盟版位占比小幅波動，信息流廣告占比提升

IAA游戲行業聯盟投放CPM小幅波動

√7-12月聯盟CPM整體呈波動式上升;主站CPM波動較小，7月達低谷√聯盟&主站CTR保持穩定

IAA游戲行業關鍵行為主流出價方式

√ 12月IAA游戲行業主要出價類型為關鍵行為，消耗占比84%+

√7月開始，關鍵行為出價消耗穩步提升，持續占據首位

IAA游戲細分題材12月流量分布

√休閑博弈、戰略競技游戲消耗主要在聯盟，占比超73%+

√其他品類消耗主要集中在主站

IAA游戲行業7-12月細分題材CTR&CVR對比

√塔防游戲、音舞游戲、12月CTR下降明顯，需注意提升素材&文案吸引力

√音舞游戲12月CVR下降較多，可重點關注素材質量

IAA游戲細分題材12月出價方式消耗分布

√消除游戲、答題游戲、休閑模擬經營、休閑博弈關鍵行為出價消耗占比達90%+﹔塔防游戲次留雙出占比較大

√大盤關鍵行為出價覆蓋90%品類，未入局客戶可嘗試發力

IAA行業快手短視頻廣告投放洞察

Part 2 IAA工具7-12月投放洞察

1.AA工具行業整體消耗趨勢/出價方式對比

2.IAA工具行業快手&聯盟的CPM/CTR趨勢

3.分品類數據對比

IAA工具行業7-12月整體消耗趨勢

√流量整體呈上升趨勢，國慶假期、周末為流量紅利期，雙十一、雙十二為變現紅利期;可在節點前增加基建

IAA工具行業1-12月分媒體類型消耗分布

√7-12月以上下滑大屏為主，占比75%+

√12月上下滑大屏和激勵廣告占比小幅波動，聯盟版位占比提升

IAA工具行業聯盟投放CPM小幅波動

√7-12月聯盟CPM整體呈下降趨勢：主站CPM呈上升趨勢

√聯盟CTR呈波動狀，主站CTR逐漸提升

IAA工具行業出價方式占比

√次留雙出是12月工具行業主流出價方式，消耗占比46%+﹔關鍵行為占比提升，占28%+

√下半年開始，工具客戶出價方式呈多元化發展，由激活和次留雙出逐漸向關鍵行為、喚醒、付費擴展

IAA工具細分品類12月流量分布

√來電秀消耗主要在聯盟，占比97%;其他品類消耗主要集中在主站

√短視頻、走路、來電秀、wifi產品關鍵行為滲透率較高且持續增加

√資訊、地圖、鈴聲、瀏覽器類嘗試投放拉活

IAA工具細分三級行業投放指標對比分析

√走路、短視頻CPM下降，地圖CPM提升，其他品類波動不大

√地圖、wifi、清理CTR上升; wifi、清理的CTR高于其他品類

IAA行業功能玩法推薦

Part 2 IAA行業MCB投放通案

1. MCB產品介紹

2. IAA行業MCB優秀案例

3. MCB-Q&A

最大轉化(MCB)產品介紹

最大轉化(MCB)

算法模型依據投放數據與流量情況智能優化，無需出價表達

可實現優選創意，提升素材利用率，減輕素材產出壓力

起量速度更快，加速過冷啟動，冷啟率高于大盤10倍

更容易達成消耗預期，無需廣告主手動進行成本和量級的平衡調整

對于投放穩定性和長期跑量更有幫助

最大轉化(MCB)投放建議

快手廣告賬戶選擇&賬戶結構【賬戶選擇】

首次測試，老賬戶比新賬戶起量更穩定

【快手廣告賬戶結構】

01初期搭建建議一個賬戶最多創建3個計劃﹔起量后可增加計劃，建議10個計劃以內最佳(計劃太多易導致計劃分流及空耗)

02一個計劃里最少3個組以上(組內素材盡量不重復，多廣告組給系統留出足夠探索空間)

03盡量全時段投放

出價&預算建議【出價建議】

建議設置淺度成本約束，淺度成本約束設置在廣告計劃層級;

【預算建議】

01MCB計劃的權重最大，初始計劃預算可放500-1000元(可根據廣告主調性&素材量適當調整)

02MCB是計劃粒度調價，有計劃內預算分配能力，將預算向優質素材傾斜﹔預算越集中，策略優化空間越大，同等預算下預算越集中可優化出更多的轉化數，達到更低的成本

優化TIPS

對單廣告組成本放寬：因為MCB沒有針對廣告組獨立的成本控制策略，對廣告組過度控制是導致當前系統跑量難且不穩定的很大原因，個別廣告組成本異常時可以關停（超其他50% )

最大轉化—常見Q&A

1、成本不理想怎么辦?

根據成本線，可選擇降低預算20%-30%，持續觀察，一般次日可降( 3日左右穩定）;

另請關注素材質量，MCB只是增加冷啟，后續效果和素材質量強相關（建議實拍使用實拍素材，養超級計劃更關注質量，不要盲目追求數量）;

2、效果好，想放量怎么辦?

可根據成效預估，適當階梯逐步加預算;

3、淺度出價有沒有必要限制?

如果長期穩定跑，廣告主對成本敏感，建議增加淺度限制;

4、如新快手廣告賬戶無法設置淺度約束，怕爆成本怎么辦?

如不想冒險，建議前期賬戶可用，智能托管帶量，如本身很難跑起，強行使用MCB會有很高爆成本以及空耗的風險;

IAA行業功能玩法推薦

Part 2 IAA行業MCDA投放通案

1.MCDA產品介紹

2. IAA行業MCDA優秀案例

3. MCDA-Q&A

MCDA助攻模型之關鍵行為介紹

MCDA ( Multi-Channel Data Application)即多渠道數據應用，顧名思義，媒體基于廣告主回傳的大量多渠道轉化行為數據訓練「助攻」模型，在加速模型學習的同時精準識別高轉化用戶，實現量和質的突破。IAA頭部多家客戶已接入該方案，實現了效果及效率的提升。

MCDA-Q&A

磁力引擎

1、MCDA數據接入方式及需接入的數據是什么?

API回傳或DMP人群包，回傳在其他渠道的對應目標轉化人群(如關鍵行為，回傳在其他媒體的關鍵行為已轉化人群)

2、DMP上傳數據源名稱如何定義?如何確認 DMP數據源上傳可生效?

數據源名稱可自定義，20個字以內。

DMP數據源目前建議上傳加密后的設備號，當顯示狀態為“計算成功”，則數據源可用。更多關于數據源的信息參考數據源說明

3、是否支持關鍵行為出價?

支持，關鍵行為事件字段與轉化歸因相同，都為event type 143。當前適配單出價，包括激活/付費/roi/表單/授信單出價/關鍵行為出價.

-API接入參考API多觸點接口文檔

4、接入及開啟實驗有什么要求?

產品名維度要求近30天日耗1w以上產品，日耗過低實驗數據可能不置信。不滿足消耗要求的產品可先回傳數據，消耗達標后可開啟實驗

5、具體接入流程聯系客運同學

IAA行業素材指引

Part 2 IAA游戲素材方向指引

IAA行業素材指引

Part 2 IAA工具素材方向指引

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