快手營(yíng)銷：2022，品牌該如何為老鐵“妝”點(diǎn)心愿？

凡是過往，皆為序章，2021已成過去，2022悄然而至。對(duì)于2022，你的“愿望清單”是什么？是疫去春來、精進(jìn)自我；還是令人心動(dòng)的offer、暴富后走向人生巔峰；還是暴瘦變美？

選來選去，好像只有變美最好實(shí)現(xiàn)也最能看得見，畢竟剛跨完年春節(jié)就馬上要來了，甚至有老鐵開始計(jì)劃如何閃亮登場(chǎng)，來一段紅紅火火的新春拜年視頻，亦或是一個(gè)創(chuàng)意Vlog?哪怕云拜年也要驚艷所有人？

在“變美內(nèi)卷”的當(dāng)下，新年也成各大美妝品牌、商家的重要營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，除了推出各類節(jié)日主題產(chǎn)品外，也應(yīng)當(dāng)思考：如何深化品牌在消費(fèi)者心中的印象？如何構(gòu)建與用戶之間更強(qiáng)的情感連接？

流量越精準(zhǔn)的時(shí)代，品牌也會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶越發(fā)難以“掌控”，消費(fèi)者情緒閾值變得越來越高，一篇廣告、一篇圖文種草好像都無法激起持久有效的水花。在以快手短視頻時(shí)代為代表的內(nèi)容主場(chǎng)下，快手的美妝營(yíng)銷聚能四大價(jià)值則為大眾提供了更多的模板，這也許是一次情感碰撞，也許是一個(gè)故事，更或者是一場(chǎng)脫口秀調(diào)侃……更加真實(shí)與煙火氣的場(chǎng)景價(jià)值鏈接著用戶與品牌商家，重塑美妝營(yíng)銷新范式革命。

美妝“生活圈” 即生意場(chǎng)

“我知道在廣告上的投入有一半是無用的，但是我不知道是哪一半。”這是“營(yíng)銷先驅(qū)”John Wanamaker曾提出的廣告界著名的哥特巴赫猜想，而很多“翻車”廣告也印證了不是每一次營(yíng)銷，都能砸出水花。正如近年來，美妝行業(yè)傳統(tǒng)線下營(yíng)銷方式日漸式微，直入式廣告已無法打動(dòng)消費(fèi)者，刻意打造的營(yíng)銷案例成功率在持續(xù)走低，反而一些“誤打誤撞”的行為常常讓品牌商家賺足眼球。從今年爆紅的營(yíng)銷案例來看，美妝營(yíng)銷正經(jīng)歷新的變化。

一方面，正在掌握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的新生代，是美妝行業(yè)里最具消費(fèi)潛力和競(jìng)爭(zhēng)力的群體。他們擁有更加獨(dú)立和堅(jiān)定的人格，追求新潮、個(gè)性的事物，更親近那些能看到生活美好、充滿善意有溫度的內(nèi)容和品牌，對(duì)傳統(tǒng)直接式的營(yíng)銷保持一定的抵觸，常規(guī)打法顯然已經(jīng)不能撼動(dòng)他們。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和流量變遷，關(guān)于美妝的新語(yǔ)境、新場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，變裝、KOL、直播帶貨……品牌商家急需不斷挑戰(zhàn)新的商業(yè)思維，拓寬品牌傳播渠道和路徑。化妝品是一種“上癮消費(fèi)"。而“越來越年輕，越來越接地氣"是對(duì)增量市場(chǎng)貼切形容，面對(duì)新消費(fèi)人群，品牌如該何放下身段，搶占消費(fèi)者心智？這對(duì)品牌商家的主攻渠道、內(nèi)容玩法提出了更多要求。

以最近國(guó)貨老字號(hào)“蜂花”與網(wǎng)友互動(dòng)意外再次走紅的案例來說，“接地氣”的營(yíng)銷方式圈了一大票年輕粉絲。“這個(gè)要錢吧？”“我們其實(shí)本來就很廉價(jià)”等表述被網(wǎng)友解讀為“字字不提窮，又字字不離窮”，甚至有好心網(wǎng)友為蜂花設(shè)計(jì)了新包裝并紛紛祈禱蜂花不要倒閉，而這一舉動(dòng)，讓無數(shù)網(wǎng)友蜂擁而至，讓蜂花不僅收獲了一輪品牌曝光，也得以銷量大漲。甚至官方都不得不站出來勸導(dǎo)網(wǎng)友“理性消費(fèi)”。其次，數(shù)月前鴻星爾克的意外走紅，與之也有著異曲同工之妙。這種“不花錢就辦大事”的成功案例在短視頻時(shí)代越來越頻繁，某種程度上也意味著，高舉高打的投放式“廣告營(yíng)銷時(shí)代”正在被深入用戶的互動(dòng)式“內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代”所逐漸替代。

不可否認(rèn)的是，以內(nèi)容為核心的“社媒+直播+私域”成為當(dāng)下主流，以用戶為中心的營(yíng)銷玩法成為社媒下半場(chǎng)的核心關(guān)鍵字。前有“韓束夫婦”以“心直口快”與吃瓜群眾親密互動(dòng)引發(fā)大量專注；后有“宮廷劇直播”娘娘親自下場(chǎng)帶貨，還有太監(jiān)總管實(shí)時(shí)感謝互動(dòng)，惡搞的情景劇設(shè)計(jì)，首創(chuàng)“追劇式帶貨”引發(fā)熱潮。

這樣的案例在短視頻上隨處可見，無論是品牌營(yíng)銷還是內(nèi)容互動(dòng)，以快手為代表的短視頻正全面滲透用戶生活，不少美妝品牌商家也在此完成了從單次賣貨到長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，甚至品牌塑造的全鏈路商業(yè)模式。

據(jù)《2021快手美妝美妝行業(yè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷報(bào)告》顯示，快手美妝內(nèi)容互動(dòng)量持續(xù)提升。2021年1-8月，快手美妝短視頻點(diǎn)贊量增長(zhǎng)40.7%，評(píng)論量增長(zhǎng)28.4%，8月短視頻 分享量超過3500萬次；快手美妝直播點(diǎn)贊量在8月超過17.4億，直播評(píng)論量超9800萬。

同時(shí)更多的消費(fèi)場(chǎng)景和商業(yè)模式在快手完成了深度融合，社交電商、短劇影視、親子生活與音樂美食都與美妝行業(yè)發(fā)生了化學(xué)碰撞，不僅拓寬短視頻行業(yè)的邊界，也促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間的互動(dòng)以及用戶的圈層社交，形成了一個(gè)包羅萬象的“生活區(qū)圈”。

共同的興趣愛好和共同話題，讓美妝用戶們找到志趣相投的人，發(fā)生鏈接，相互點(diǎn)評(píng)互動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，在美妝購(gòu)買人群中，對(duì)影視和短劇內(nèi)容感興趣的用戶占比最高，美食類、搞笑類內(nèi)容分列二三；除美妝內(nèi)容外，美妝購(gòu)買人群對(duì)親子、房產(chǎn)家居、美食等居家生活類內(nèi)容偏好特征顯著。

由此可見，快手已然成為內(nèi)容傳播的絕對(duì)主力，為美妝品牌商家提供了良好創(chuàng)作氛圍和內(nèi)容土壤，孕育出新的商機(jī)。在這里，無論是國(guó)際大牌，亦或是國(guó)貨大牌，都能在包羅萬象的新市井生態(tài)中找到一席之地，塑造出百花齊放的美妝內(nèi)容生態(tài)圈。

四大價(jià)值讓生活與美妝無限連接

對(duì)于品牌商家和平臺(tái)而言，好的合作是互相成就。

無論是品牌借助平臺(tái)用戶完成蛻變，還是平臺(tái)與品牌實(shí)現(xiàn)共生供贏，內(nèi)容、創(chuàng)意、流量、效果等都是關(guān)鍵目標(biāo)。快手廣告平臺(tái)重視用戶表達(dá)，并調(diào)動(dòng)用戶自發(fā)參與品牌營(yíng)銷活動(dòng)的積極性，從而將流量沉淀，塑造品牌“新時(shí)代”形象。而品牌也重視平臺(tái)生態(tài)，唯有借助平臺(tái)打通流量、內(nèi)容、社交、電商方能互相成就。

基于此，快手也正在從擴(kuò)圈價(jià)值、經(jīng)營(yíng)價(jià)值、鏈接價(jià)值、洞察價(jià)值四個(gè)層面改變美妝營(yíng)銷與傳播，帶動(dòng)品牌卷入新市井生活圈，從而調(diào)動(dòng)起用戶自發(fā)參與品牌營(yíng)銷活動(dòng)的積極性，助力美妝品牌探索生意增長(zhǎng)新可能。

• ①擴(kuò)圈價(jià)值——聚焦事件&興趣擴(kuò)圈，助力美妝品牌找到價(jià)值落腳點(diǎn)

如今，快手內(nèi)容正在全面升級(jí)，新市井的力量跨越空間和地理，虛擬和現(xiàn)實(shí)，將品牌與用戶的距離無限縮短：豐富多元的內(nèi)容場(chǎng)景中，有娛樂、有賽事，有節(jié)慶，有消費(fèi)、有信任、也有煙火氣，在熱鬧的線上市井下，以重磅IP事件助力品牌擴(kuò)圈，同時(shí)多元垂類IP激活品牌“美妝+”點(diǎn)燃用戶興趣，多維度激活，讓品牌營(yíng)銷更具代入感。

在包容萬態(tài)的線上市井中，花西子就憑借精準(zhǔn)卡位2021快手營(yíng)銷節(jié)奏，以事件營(yíng)銷為超級(jí)引擎，占據(jù)年輕人代費(fèi)心智，成功斬獲目標(biāo)消費(fèi)者注意力，僅東京奧運(yùn)會(huì)期間，漲粉量就高達(dá)128萬+，獲得品牌流量大曝光。

• ②鏈接價(jià)值——利用明星和達(dá)人與用戶建立內(nèi)容及興趣連接

明星代言、KOL種草推薦、網(wǎng)紅直播買貨以及垂類達(dá)人功能解讀，是當(dāng)前主流且高效的美妝變現(xiàn)方式，明星及達(dá)人在專屬領(lǐng)域蘊(yùn)含著超強(qiáng)的營(yíng)銷勢(shì)能和話語(yǔ)權(quán)，在他們的鏈接下，一個(gè)又一個(gè)爆款應(yīng)運(yùn)而生，一個(gè)又一個(gè)品牌順勢(shì)出圈。

快手以明星達(dá)人為連接媒介，建立起內(nèi)容及興趣連接，內(nèi)容上，依托達(dá)人矩陣內(nèi)容種草，從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播擴(kuò)散，持續(xù)引爆品牌內(nèi)容爆點(diǎn)，在興趣互動(dòng)上，以挑戰(zhàn)賽為交互原點(diǎn)，建立興趣價(jià)值連接點(diǎn)。

元宇宙元年，AR&VR的交互技術(shù)讓用戶體驗(yàn)到了全新場(chǎng)景，通過特效紅包雨、全景特效、空間AR，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)發(fā)券,天降禮盒等激發(fā)用戶參與度，同時(shí)手勢(shì)AR、人體AR又能凸顯出“即視感”，賦予品牌及產(chǎn)品為新生活的向往搭建情感鏈接。

• ③經(jīng)營(yíng)價(jià)值——品牌搭建長(zhǎng)效品牌營(yíng)銷陣地，圈定用戶

對(duì)于品牌來說，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)是品牌必須擁有的思維方式。做好流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、通過常態(tài)化自播運(yùn)營(yíng)、講究自播投流科學(xué)策略、方能實(shí)現(xiàn)認(rèn)知-購(gòu)買-復(fù)購(gòu)的轉(zhuǎn)化，從而撬動(dòng)品牌新增長(zhǎng)，帶來有效互動(dòng)與流量轉(zhuǎn)化。

以丸美·一眼東方美插畫師限定款禮盒的銷售為例，聯(lián)合瑜大公子階段性打造Bigday，強(qiáng)勢(shì)引爆銷售增長(zhǎng)。線上線下多點(diǎn)互動(dòng)，線上站內(nèi)開啟品牌話題挑戰(zhàn)，引爆老鐵互動(dòng)熱議，線下點(diǎn)亮廣州塔 開啟品牌超品日首秀；在頭部達(dá)人瑜大公子的引領(lǐng)下，無限激發(fā)老鐵超級(jí)購(gòu)買力，直播間里，bigday丸美總裁的空降更是持續(xù)點(diǎn)燃老鐵狂剁手的節(jié)奏，由此持續(xù)打造出一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的超級(jí)品牌日，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到4600萬+，總GMV突破4300萬+，活動(dòng)期間單品銷售額達(dá)1000萬+的超強(qiáng)態(tài)勢(shì)。

• ④洞察價(jià)值——數(shù)字化引擎驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷，磁力方舟6R模型助力品牌用戶資產(chǎn)沉淀

在營(yíng)銷社會(huì)化的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者變成了開放的、動(dòng)態(tài)的、具有主動(dòng)性和能動(dòng)性的數(shù)據(jù)，品牌需要明確地知道消費(fèi)者使用場(chǎng)景、社交軌跡、興趣導(dǎo)向、產(chǎn)品喜好、復(fù)購(gòu)等一系列問題，快手磁力方舟6R模型數(shù)字化引擎驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷，通過數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)及匯總，幫助品牌更理解消費(fèi)者，提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)，在廣告投放、內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)字渠道觸達(dá)、策略優(yōu)化等方面，加速實(shí)現(xiàn)智能化洞察， 從而賦能商業(yè)化投放效能。

在當(dāng)下美妝營(yíng)銷場(chǎng)景溝通變革之中，快手廣告通過四大價(jià)值賦能美妝品牌順應(yīng)年輕代新的觸媒習(xí)慣，并進(jìn)行本土化營(yíng)銷，以洞察、事件興趣、明星達(dá)人、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)等營(yíng)銷方式俘獲大批擁躉，為美妝行業(yè)生意增長(zhǎng)的探索之路指明方向，碰撞出無限可能。

2022，真實(shí)滾燙的新市井生活還將繼續(xù)，也必然有更多生動(dòng)、精彩的品牌故事待我們一同挖掘！

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