快手搜索廣告—傳媒資訊類案例 | 快手廣告平臺

產品介紹

快手短視頻搜索作為新興的營銷場景，流量價值高、商業化空間大，已獲得廣告主的廣泛認可。快手站內搜索流量飛速增長，用戶的搜索習慣已經形成。基于此背景，快手廣告平臺開放搜索場景，支持客戶投放快手APP、快手極速版APP搜索效果廣告，共創營銷價值；

覆蓋數據：

日均搜索量約3億，寒假期間達4億+; 流量受節假日影響比較大，通常周末比工作日增長30%

其中穩定可出廣告的搜索量約9200W，占整體流量大盤的40%，對應79W個搜索詞；

高商搜索詞行業分布：19個一級行業中，pv分布top行業的為電商(5000W) 、傳媒資訊，(5000W+) 和游戲(2300W)

產品優勢點：

在快手信息流廣告以外擴展新流量位，增加客戶品牌覆蓋度，用戶觀看視頻熱點時，熱度會持續并70%的可能會進行搜索；

用戶需求更直接，展示素材直切要點，淺度效果會偏高些(單純提升點擊的創意轉化預估不好)，轉化穩定后端大多反饋較信息流優質；

運營端側重素材匹配性優化更聚焦，關鍵詞獲取門檻降低，逐漸趨于智能化推詞形式，主要運用創意(封面+視頻)優化和出價產品，深耕素材產出即可。

可適配客戶：搜索行為是明確的需求表達，搜索意圖反饋出更明確的需求價值，搜索廣告的用戶ARPU更高，因此適用于考核客戶深層次產品行為(如長留，付費，roi。。。) 對成本可適當放寬的廣告主；

優秀案例

[代理面臨問題]

代理的訴求：量級up，效果達成

增量契機：搜索支持[關鍵行為出價] ，投放搜索可作為信息流量級的補充；

面臨問題："既要又要還要”既關注前端轉化成本更關注后端深度轉化能力(考核運動滲透率，也關注次留率跟注冊成本)核心跑 [關鍵行為出價]；

搜索捕捉短視頻用戶主動訴求的基礎上，覆蓋最新流量位，代理投放搜索勢在必行。

[投放客戶簡介]

客戶是一款健身App，主打形式為健身跑步瑜伽等健身減肥課程及達人推薦等，產品定位智能化運動運營商；

主打業務方向：健身、減肥、運動、瑜伽、普拉提、帕梅拉等；

投放搜索考核：放量階段--關鍵行為率20%+ (主目標)、注冊成本15左右(次要目標)；

投放渠道覆蓋：3家核代，2家二代，共覆蓋賬戶數40；

[消耗趨勢及資源布局]

消耗趨勢：1月9號開始測試，利用搜索用戶更明確的需求表達，運動滲透率持續達標，整體呈現階段性循環掌升趨勢，前期經歷一段時間起量測試，后續持續發力，為3月份吃掉更多預算埋下伏筆；

3.5日消耗峰值達到13w+；3.12達到第二次峰值24w+；其他時間隨節假日波動，周六為整周峰值消耗；

[投放初期]初期如何快速度過冷啟?

關鍵詞性+匹配：投放初期 品牌詞業務詞為主導，根據性分組搭建，小預算使用精準匹配+短語匹配]形式，穩定效果；投放中期補充行業通用詞，全方位拓展；使用，短語匹配+廣泛匹配 的組合更能拿到流量，配合智能拓詞同步開啟；

關鍵數量：量變引起質變，測試初期不低于 500關鍵詞，每個推廣組不少于 10個創意，平均活躍關鍵詞數增加一倍；消耗增長一倍；

素材相關性：搜索雙列展現占比 70%，素材制作需要關注封面內容，利用用戶最想要的內容匹配檢索意圖，提升流量利用率；

[投放中期]如何保障效果?

多出價測試：合理調控出價配比，流量上拓召回，最大化關鍵詞行為率達成及次留效果；

巧用工具：為效果檢測提供抓手：投放全流程數據監控，針對高轉化關鍵詞拓展調優；

拓展產品并行投放，全時段探索：突破單一產品名打來的召回階段瓶頸，便于區分搜索二代代理，為整體增量提供更大空間；

[放量期]效果達標后如何突破流量瓶預?

直渠共建：通過客戶拜訪詳細信息透傳，拉齊客戶預算及卡點，給予代理側準確沖量目標，提升對代理的執行把控能力；

流量扶持+產運挖掘，有限提升關鍵詞利用率

經驗總結

1.關鍵詞性+搭建方式——穩基 全方位拓展關鍵詞，進行流量覆蓋：

詞性分類+搭建方式：根據關鍵詞性分組搭建，轉化效果更穩定，及時查看關鍵詞報哦；

匹配方式

初期小預算[精準匹配+短語匹配]穩定效果，快手用戶搜索通常較長尾，建議可能添加更多關鍵詞覆蓋用戶搜索詞；數量越多越容易放量過；

放量期[短語匹配+廣泛匹配]的組合方式更能拿到量，配合智能拓詞同步開啟；

關鍵詞數量，量變引起質變;平均活躍關鍵詞數增加一倍，消耗增長一倍(以下基建供參考)

2.創意——關注素材相關性，精細化運營

單雙列配比：雙列占比60%-70%，素材制作需要關注封面內容，封面創意文案，通過優化點擊率和轉化率提升流量利用效率；(注: 目前搜索單列以下線)

減少素材相關性過率，提高跑量能力 (素材相關性文字類>聲音類)

解決素材相關性的核心前提條件為[精細劃分關鍵詞搜索的本質是用戶對內容的需求，利用用戶最想要的內容匹配檢索意圖，是提升流量利用率的關鍵。

3.出價——多出價合理配比，流量上召回

搜索收入=pv*pvr*asn*cpm2 (asn 平均展示廣告條數;pvr出廣告次數=出廣告的檢索量/檢索量)

從案例產品來看，[關鍵行為出價] 運動指標達成最佳，結合[次留雙出價]更能滿足客戶更深層次考核及留存需求，增加付費出價小比例投放，流量上拓召回：

1)跑量難問題

重點優化關鍵詞質量(是否無轉化或無消耗占比過多)

詞類型-品牌詞-行業詞(詞性或匹配方式是否過于窄)

創意數量/質量(5個以上，類型可不同但利益點差別不大，有利于擴詞;質量上是否關鍵信息突出、品牌/字幕

突出)

相關性優化(詞的方向和創意是否不匹配)

是否開啟智能擴詞；

出價是否過低，一般要持平甚至高于信息流；

2)后端效果差問題

重點優化關鍵詞精準類型(品牌詞+業務詞)

匹配方式(短語匹配+精確匹配少量)，提高出價10-20%拿精準流量

創意質量-由于eCPM=轉化出價*pCTR*COCVR*1000，這里重點優化視頻點擊轉化率(封面強導+視頻3s/行為引導前置)，輔助智能擴詞跑量(精準性強跑量壓力大，單純提高出價會拉高成本)；

拓客方向

從目前的快手營銷平臺的行業占比來看，游戲類，網服類，垂直化行業，投資型消費這幾個行業占比較大，可以重點進行拓展；

從轉化目標來看：首日roi，激活，表單優化，關鍵行為轉化目標占比較大，可以重點關注；

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