素材生態(tài)治理-低質(zhì)素材治理指導(dǎo)手冊 | 快手推廣平臺

一、低質(zhì)素材治理背景

低質(zhì)素材治理，旨在凈化商業(yè)化環(huán)境，保障用戶體驗，實現(xiàn) <用戶，快手廣告主, 平臺> 三方在健康社區(qū)中可持續(xù)發(fā)展。為了避免少數(shù)客戶過度利用人性弱點，通過虛假、夸大素材獲取收益，引發(fā)劣幣驅(qū)逐良幣問題，快手廣告平臺勢必需要采取行動規(guī)范參與者行為，保證素材生態(tài)長期健康發(fā)展。

二、低質(zhì)素材治理內(nèi)容說明

三、低質(zhì)素材判定流程

以新建快手廣告投放流程為例：

關(guān)鍵節(jié)點：素材上線有一定曝光后，基于風(fēng)險判定召回廣告到風(fēng)控側(cè)人工進行判定，如是低質(zhì)素材則進行標(biāo)注；

四、低質(zhì)素材標(biāo)簽披露

當(dāng)前低質(zhì)素材標(biāo)準(zhǔn)主要涵蓋內(nèi)容低質(zhì)、夸大、低觀感、低俗擦邊等多個維度，具體如下：

●視頻標(biāo)簽

●產(chǎn)品不一致

五、低質(zhì)素材調(diào)整策略建議

1.素材準(zhǔn)備階段

●遵守素材規(guī)范：了解低質(zhì)素材判定標(biāo)準(zhǔn)，素材腳本及拍攝避免出現(xiàn)低質(zhì)內(nèi)容或情節(jié)；

●提升新建素材的原創(chuàng)能力，請勿再生產(chǎn)/上傳已經(jīng)傳過的素材；

●減少換湯不換藥的素材生產(chǎn)（只改音頻/封面/文字/logo；只做旋轉(zhuǎn)、縮放、調(diào)亮度；只做簡單素材剪輯，例如只換片尾內(nèi)容）；

●盡量減少一個新建素材在不同快手ID下的共用，同一個快手ID下不同的賬戶可以共用（新建的原創(chuàng)素材），但需注意賬戶間的配比；

2.素材正常投放階段

●防負評：DMP打付費人群包推送賬戶添加排除人群包，預(yù)防平臺憤怒型人遇見廣告就噴；

●控負評：建立評論管理機制，定期關(guān)注快手號負評情況及時控評；

3.素材被判定為低質(zhì)素材后調(diào)整階段

●賬戶素材補充：賬戶低質(zhì)素材曝光過高時（超60%），及時補充新素材，讓賬戶整體素材質(zhì)量提升，防止賬戶層面流量受限制；

●低質(zhì)素材按規(guī)整改：定位跑量素材的低質(zhì)原因，進行剪輯修改，給跑量素材二次生命，同時避免新素材出現(xiàn)同類問題；

●及時申訴：跑量素材在判定為低質(zhì)素材第一時間進行申訴，看能否打撈避免限流，如不能也及時溝通快手KA直客判定具體原因，進行整改；

六、附錄：

1.常見低質(zhì)素材判定類型

【質(zhì)量緯度-搬運】主要集中在剪輯視頻時采用非實拍或錄屏的第三方視頻拼接產(chǎn)品介紹視頻，剪輯選用視頻無法體現(xiàn)與推廣內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性；

解決方案：在剪輯視頻使用時加上本產(chǎn)品logo，視頻中有產(chǎn)品推廣內(nèi)容存在；

【質(zhì)量緯度-素材設(shè)計】主要集中在素材中有馬賽克遮擋或像素過低，文字不清晰等；

解決方案：盡量減少遮擋（如必須遮擋，且無違反規(guī)則，判低質(zhì)時可找對應(yīng)運營申訴溝通），像素提高，文字清晰；

【宣傳緯度-虛假夸大】主要集中在提現(xiàn)金額過大，傳達0門檻提現(xiàn)等文案，實際提現(xiàn)有門檻；

解決方案：低質(zhì)判定標(biāo)準(zhǔn)為單次提現(xiàn)金額不能超過50，如可以提現(xiàn)超過50需提供相關(guān)證明；如有提現(xiàn)門檻要說明；

【內(nèi)容不一致】主要集中在宣傳內(nèi)容和實際推廣產(chǎn)品內(nèi)容不一致，多為用戶下載后發(fā)現(xiàn)進行舉報或負面評論；

解決方案：不要為了營銷效果過度宣傳，同時視頻中添加風(fēng)險提示語；

【體驗不一致】主要集中在產(chǎn)品使用體驗與實際用戶體驗不一致，多為用戶下載后體驗不一致進行舉報或負面評論；

解決方案：如果素材中的亮點體驗過深，建議教用戶如何獲得一樣的體驗，過于深度功能用戶體驗不到容易引起舉報和負評；

2.低質(zhì)素材負向案例

1）宣傳緯度

【素材提示】您好，廣告內(nèi)容涉及虛假夸大描述，保證承諾，明顯低于市場價格，以免費、秒殺對用戶進行誘導(dǎo)，請您調(diào)整，謝謝。

問題點：

1）金額夸大，根據(jù)審核規(guī)則單個紅包不能超200元，累計不能超2k；

2）虛假宣傳，不用看廣告、自動提現(xiàn)到微信、不占用內(nèi)存等；

優(yōu)化方向：

1）金額，根據(jù)低質(zhì)素材要求，單個紅包不超過50元；

2）去掉不符實際部分內(nèi)容；

2）質(zhì)量緯度

case1:【素材提示】您好，廣告中出現(xiàn)了搬運其他視頻的內(nèi)容，請您調(diào)整，謝謝。

問題點：

前端拼接剪輯內(nèi)容，無法體現(xiàn)與app相關(guān)性；

優(yōu)化方向：

減壓類片頭素材需體現(xiàn)產(chǎn)品logo，展示和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，且控制時長占總時長20%以內(nèi)；

case2:【素材提示】：您好，視頻內(nèi)容出現(xiàn)模糊、拉伸、純文字、簡單圖文等設(shè)計畫面粗糙，缺乏美感，請您調(diào)整，謝謝。

問題點：

視頻內(nèi)有遮擋，影響用體驗；

優(yōu)化方向：

盡量減少遮擋（如必須遮擋，且無違反規(guī)則，可找對應(yīng)運營申訴溝通）；

3）不一致（主要用戶投訴）

【素材提示】：您好，廣告中出現(xiàn)了推廣內(nèi)容與實際下載后的產(chǎn)品內(nèi)容不一致的問題，請您調(diào)整，謝謝。

問題點：

視頻描述與體驗差距過大，用戶舉報率過高；

優(yōu)化方向：

盡量符合實際，定期優(yōu)化評論；

4）觀感維度

case1:【素材提示】：您好，廣告內(nèi)容涉及危險動作，容易對自己或他人造成安全隱患，請您調(diào)整，謝謝。

問題點：

毀壞他人財物，觀感不適；

優(yōu)化方向：

不要以破壞財產(chǎn)，吸引眼球制作素材；

case2:【素材提示】：您好，您提交的視頻，涉及不良暗示等低俗內(nèi)容，請您修改后重新提交，謝謝。

問題點：

涉及低俗，觀感不適；

優(yōu)化方向：

遵守平臺審核規(guī)則，避免低俗內(nèi)容露出；

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