2021年搜索廣告的新變化需要了解什么？

現(xiàn)今在短視頻行業(yè)的沖擊下，消費者的搜索行為正在發(fā)生著變化，以前那種簡單的搜索模式已經不太能滿足用戶對內容搜索的需求，消費者正在從“即搜即走”演變?yōu)椤凹纯醇此选保阉髌脚_也變得逐漸多元。

對廣告行業(yè)來說，消費者行為的變化往往引導著某種新的營銷趨勢。那么搜索行為變化的背后，又蘊藏著哪些機遇呢？近日，艾奇就注意到，優(yōu)矩互動、九星互動、申坤互動等15家頭部廣告代理公司 紛紛圍繞著“新搜索”這個話題展開了交流討論。我們或許能從這其中，窺得一二。

在仔細研讀大咖們對“新搜索”的觀點后，艾奇發(fā)現(xiàn)，“新搜索流量紅利突顯，搜索廣告已經成為企業(yè)增長的第二曲線”，這顯然已成為了廣告行業(yè)大咖們的共識。在廣告行業(yè)如此看好搜索廣告的背景下，作為廣告代理的我們，又該如何利用好搜索廣告，乘上“新搜索”這股東風呢？

1、搜索廣告搭配信息流雙效協(xié)同增長不累

流量增長，可謂是廣告代理們永恒關注的話題。在新的營銷環(huán)境中，我們優(yōu)化師需要思考的是，如何應對不斷演化的用戶需求、搶占流量高地，以及如何來更好地使用搜索廣告。

在 優(yōu)矩互動CEO彭亮 看來，“磁力引擎搜索已經成為客戶很重要的獲量渠道。信息流+搜索聯(lián)動，將能構建完整的營銷鏈路。”由此可以看出，“信息流+搜索廣告”可謂是一組可以相互促進的黃金CP。當我們投放快手信息流廣告時，通常會為廣告主帶來流量的上漲。而這時，若能搭配搜索廣告，則能自然承接住上漲的流量。

為此，當效果類客戶在磁力引擎投放信息流廣告時，我們代理則可以建議客戶同步開啟搜索快投。將那些被信息流廣告觸達但沒有立刻轉化的用戶，通過搜索廣告再次觸達，高效提升流量的轉化效率。而品牌類客戶，則可以通過“開屏+搜索”、“直播+搜索”、“挑戰(zhàn)賽/全民任務+搜索”等方式，進行流量的聯(lián)動。

2、做好磁力引擎搜索廣告品牌怎么做？

現(xiàn)在，越來越多的廣告主開始嘗試“搜索+挑戰(zhàn)賽”、“搜索+直播”等多重搭配，舉例來說，伊利、路易威登、雷霆游戲、高途課堂等多個品牌廣告主就是借助了快手搜索廣告，與平臺內的廣告和UGC板塊相互激發(fā)，為直播、落地頁、企業(yè)號等場景的轉化進行引流，承接住了平臺和其他渠道帶來的流量，實現(xiàn)了良性的互動。

華揚聯(lián)眾全國效果營銷總經理黃皓 便在分享中提到，他們使用磁力引擎搜索廣告幫助汽車行業(yè)客戶取得了很好的投放效果，在所有線上媒體來看，性價比都是很不錯的。

磁力引擎的搜索廣告產品覆蓋多種營銷場景：在廣泛曝光方面，有品牌專區(qū)、超級品專、彩蛋；在內容營銷和打造爆款上，有專題卡、新聞卡、直播卡、明星品專和直播品專，熱榜系列有熱點品專；在商品交易上，有旗艦店品專；在跨端觸達上，有跨端品專和跨端活動品專。

身處廣告優(yōu)化行業(yè)，越發(fā)豐富的廣告形式和場景對我們來說，也意味著行業(yè)價值的延伸，可以在客戶項目中，以更全局的營銷視角，給出思考、建議。

3、做好磁力引擎搜索廣告競價怎么做？

磁力引擎搜索廣告依靠成熟的優(yōu)化模型，支持包括 頁面訪問、表單提交、在線咨詢 等線索轉化，以及 下載、安裝、注冊、付費 等應用轉化在內的多類深度轉化達成，同時還有40多種類型廣告競價樣式，滿足應用下載、線索收集、電商轉化等多類營銷目標。

對于廣告優(yōu)化師，如何才能和客戶一起，投放好磁力引擎搜索廣告呢？

1. “新搜索”廣告相對于傳統(tǒng)搜索廣告在分詞方面不需要特別精細化，但同樣需要 與業(yè)務、品牌有關聯(lián)性，以短詞為主；除了和業(yè)務、品牌相關的關鍵詞之外，也可以選用代言人、明星來作為關鍵詞；

2. 傳統(tǒng)的搜索廣告轉化是詞和頁面，磁力引擎搜索廣告轉化是素材和頁面，可選擇 程序化創(chuàng)意，投放快手、西瓜視頻、快手火山版時需要投短視頻素材，如果只投放快手，投圖片就可以。如果兩種媒體都投，就選擇程序化創(chuàng)意，短視頻和圖片均需要設置，由系統(tǒng)自己優(yōu)化。磁力引擎搜索廣告與磁力引擎信息流廣告核心優(yōu)化點都是素材，素材好廣告爆量率高。其次是關鍵詞，再次是定向和出價；

3. 投放時，在素材、詞和頁面上，需要做到格外規(guī)范，遵守廣告法及平臺要求。根據企業(yè)實際情況，展現(xiàn)最優(yōu)秀和真實的一面，給用戶以信任感；

4. 落地頁的策劃與制作，要 新穎有亮點，不能千篇一律。作為承載用戶轉化的落地頁，搜索廣告更應精益求精地做好，且要考慮 落地頁和創(chuàng)意（素材）的對應關系。諸如產品頁、活動頁、品牌頁、課程頁等等，既應該各自獨立，又應該有機統(tǒng)一；

5. 做好收口工作，引爆自然流量。用戶通過搜索進入品牌主頁，或通過搜索廣告轉化，后續(xù)可以嘗試進行 私域用戶沉淀，以進行更長久的消費者溝通。

“新搜索”時代的來臨，對廣告行業(yè)帶來的影響和機遇，會被納入某個生態(tài)，以生態(tài)中獨有、豐富的內容支撐搜索服務。營銷人員和優(yōu)化師不僅需要，而且必須 認清“新搜索”的趨勢，熟悉機器個性化推薦的規(guī)律，與時俱進不斷學習。好的效果，永遠是屬于學習力強、執(zhí)行力強的人。總之，變化正在顯現(xiàn)，“新搜索”在未來的廣告營銷市場還有著充滿想象的空間，現(xiàn)在入局正當時。

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