獨家|定了！快手推廣代理商8月底全品類廣告投放閉環(huán)

“最快時間就在8月底。”有知情人士透露，快手推廣代理商閉環(huán)在一系列“快進”之后，終于全面“定檔”。全品類！快手直播外鏈必須入駐星圖，快手推廣代理商把多個消息人士處獲得的最新情報整理如下：

1、區(qū)別于兩周前的化妝品類目大調(diào)，快手廣告開戶此次快手閉環(huán)將針對全部品類商品；巨宣網(wǎng)絡

2、此次閉環(huán)針對的是快手直播電商，短視頻、廣告業(yè)務，以及頭條、快手廣告開戶西瓜等產(chǎn)品系電商暫不涉及；

3、所謂快手電商閉環(huán)，并不是切斷外鏈，快手廣告開戶而是要求直播商家和主播使用快手小店，或者掛在購物車里的外鏈必須進駐星圖平臺的廣告開戶商品庫；

4、經(jīng)高層決議，快手廣告競價全品類閉環(huán)的啟動時間極有可能是在8月底；

5、商家極有可能在近期會收到快手的相關通知。快手廣告開戶但由于公布政策的具體日期未定，是否尚存變數(shù)也未可知。“這兩周高管密集開會。Bob親自拍板。”快手廣告競價另一位字節(jié)系關鍵人物指出，“關于電商閉環(huán)一事內(nèi)部討論已久，外界甚囂塵上，直到成立新的電商事業(yè)部之后，終于有個決策人敢于拍板了。”

Bob是新任職的字節(jié)跳動集團電商業(yè)務一把手。在此之前，快手電商僅僅是集團內(nèi)部的二級部門。值得注意的是，正是在Bob任職前后階段，外界對快手電商，快手廣告競價特別是對快手直播的風評不甚友好。尤其在羅永浩快手直播高開低走之后，隨著披露出來的數(shù)據(jù)越來越多，快手競價廣告也似乎讓高歌猛進、一心沖刺2000億目標的快手直播一度陷入自我懷疑。在隨后陷入短期的靜默中，快手廣告投放快手電商內(nèi)部則迎接有史以來最高密度的快速調(diào)整：

7月31日，磁力聚星首次公布直播帶貨對于小店和第三方渠道商品的差異化管控，快手廣告投放明確表態(tài)加強美妝品類內(nèi)容管控：如果商品來源為小店，直播間中的商品掛車鏈路保持原有方式；如果商品來源為第三方平臺，快手廣告投放對應商品鏈接需相關商家通過磁力聚星發(fā)送任務單后進入直播間中的購物車。上述規(guī)定的結果是，若在快手直播中使用小店商品鏈接，快手廣告代運營星圖平臺抽取GMV的1%作為服務費；若使用第三方渠道商品鏈接，星圖平臺收取達人小時費（快手廣告代運營達人設置的一口價服務費，類似直播坑位費）總額的5%。

距新規(guī)頒布僅隔10天，星圖再次調(diào)整了直播專項服務費的標準：快手推廣電話自2020年8月20日起，對于第三方電商平臺的商品鏈接，磁力聚星將對直播帶貨任務收取20%的平臺服務費；快手推廣電話對于小店平臺的商品鏈接，對直播帶貨任務收取5%的平臺服務費。

磁力聚星直播帶貨服務費調(diào)整通知截圖

種種跡象都在標明，快手直播閉環(huán)即將完成。快手推廣費用這一前兆，也讓部分商家重新評估ROI。就“本月內(nèi)快手要求所有直播帶貨需求必須通過星圖下單”的快手推廣費用消息詢問快手官方，得到的回應是：市場傳聞，不予置評。“強制外鏈走星圖，商家的推廣成本會變高，相快手推廣費用當于變相引導商家開小店。”不止一位行業(yè)人士認為，該動作意圖已昭然若揭——鼓勵“內(nèi)循環(huán)”。快手推廣代理商控制外鏈，是快手電商閉環(huán)的必經(jīng)之路，而此次政策變動也被業(yè)內(nèi)視做快手電商實現(xiàn)閉環(huán)的一個開端。

實際上，外界對于快手電商始終抱有期待。一如外界猜測，快手推廣代理商從未放慢做自己電商生態(tài)閉環(huán)的腳步。快手強勢閉環(huán)：為什么？憑什么？所謂“閉環(huán)”，其影響顯著的是：1、快手電商可以真正的把GMV計算在平臺本身，快手推廣公司同時收入項上也多了相應的服務費用；2、淘寶等以交易為核心的電商快手推廣公司平臺將迅速失去快手外部流量支援；3、全渠道運營商家要分別在快手系和非快手系平臺經(jīng)營自己的電商業(yè)務快手推廣官網(wǎng)。

在多了一個放雞蛋的籃子的同時，也不排除成為平臺戰(zhàn)爭的夾縫求生者。“快手之所以堅決的邁出閉環(huán)這一步，快手推廣官網(wǎng)取決于它豐富的內(nèi)容資產(chǎn)和流量的絕對增長。”一位資深電商從業(yè)者談道，快手擁有非常豐富的豎版短視頻內(nèi)容生態(tài)，快手推廣官網(wǎng)而且用算法驅(qū)動了無數(shù)PGC和UGC內(nèi)容。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年1月，快手DAU超過2億，2020年1月DAU超過4億，同比增長100%。

“今年開始，很多商家同行都愿意拿出60%~70%甚至更多成本，去投放快手、快手開戶等站外新流量平臺。”快手推廣網(wǎng)站一位深耕電商行業(yè)多年的品牌操盤手指出，“現(xiàn)在正是快手完成閉環(huán)的好時機。相比去年618競爭圍繞著淘寶、京東、拼多多，今年618快手、快手推廣網(wǎng)站快手的進攻性已經(jīng)暴露了出來。”事實上，從2018年開始涉水電商業(yè)務，快手推廣網(wǎng)站快手就已經(jīng)有了“平臺”思維。

2018年3月，快手與淘寶正式打通，為淘寶商品做導流。2018年5月，快手上線紅人自有店鋪入口，快手推廣后臺有了自己平臺的電商店鋪。2018年12月，快手公布了10家購物車運營服務商，快手推廣后臺進一步完善電商生態(tài)。2019年4月，快手推出小程序開放平臺，并上線了“小米商城”、快手推廣后臺“京東好物街”等多款電商小程序，以小程序的形式讓生意閉環(huán)留在平臺中。

今年疫情爆發(fā)之后，快手電商團隊即刻反應快手推廣后臺，重點扶持中小企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶，開播即享公域流量推薦。4月，快手“拿下”羅永浩，傾注資源扶持其直播帶貨首秀，快手推廣賬戶讓直播電商出現(xiàn)了快手推廣辛巴和淘寶薇婭之外的第三極。5月，星圖上線直播業(yè)務，快手推廣賬戶讓直播帶貨正式成為生態(tài)內(nèi)紅人的重要變現(xiàn)方式。5月底，快手封禁了淘寶PID綁定超過5個快手號的漏洞，增加了MCN通過快手帶淘寶商品的成本。6月，快手小店官方應用程序“抖店”面世，進一步完善電商基礎設施；7月，推出“種子計劃”，向服裝鞋包、快手廣告電話美妝個護、家具家電、母嬰玩具、寵物用品五大品類入駐小店的商家，給予特惠禮包，包括粉絲開通直播購物車快手廣告電話：4009602809；直播間流支持、入駐30天內(nèi)技術服務費低至1%、小店運營培訓指導等；

7月底，快手直播面向化妝品類目采取管控：快手廣告電話如果商品來源為小店，直播間中的商品掛車鏈路保持原有方式；如果商品來源為第三方平臺，商品鏈接需相關商家通過磁力聚星發(fā)送任務單后進入直播間中的購物車。上述規(guī)定的結果是，若在快手直播中使用小店商品鏈接，星圖平臺抽取GMV的1%作為服務費；若使用第三方渠道商品鏈接，快手廣告費用星圖平臺收取達人小時費（達人設置的一口價服務費，類似直播坑位費）總額的5%。8月20日，對第三方電商平臺的商品鏈接，快手廣告費用收取直播帶貨任務的20%；對于小店平臺的商品鏈接，收取直播帶貨任務的5%。8月底，快手直播或?qū)⑷奉愰]環(huán)……

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