快手的明星廣告投放夢(mèng)該醒了，快手廣告怎么做？

最近一段時(shí)間，各個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)上明星帶貨翻車的消息頻頻出現(xiàn)，快手廣告開(kāi)戶像快手的明星頭部主播中，從羅永浩到陳赫，首秀之后帶貨成績(jī)均下滑90%。喧鬧過(guò)后，快手的直播電商夢(mèng)該醒了。明星尚且如此，快手快手上更多沒(méi)有帶貨經(jīng)驗(yàn)，快手廣告投放供應(yīng)鏈資源也比明星更差的娛樂(lè)類網(wǎng)紅更免不了同樣的問(wèn)題，隨著翻車次數(shù)的增加，市場(chǎng)對(duì)他們的“估值”會(huì)進(jìn)行修正。娛樂(lè)平臺(tái)上火起來(lái)的明星直播帶貨這件事，快手廣告投放可能跟我們的股市一樣，也到了回撤調(diào)整的階段。隨著下半年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，上半年因疫情被高估的板塊正逐漸回歸理性。只有直播電商中的“價(jià)值投資者”才可能在這輪調(diào)整中繼續(xù)往前走。巨宣網(wǎng)絡(luò)

快手明星帶貨，出道即巔峰？對(duì)電商行業(yè)以及商家而言，快手廣告投放明星直播失靈并不是壞事，這是意味著市場(chǎng)將會(huì)逐漸掌握正常的定價(jià)，讓行業(yè)回歸理性。對(duì)于正在探索明星直播模式的快手來(lái)說(shuō)，影響卻十分明顯。快手廣告開(kāi)戶因?yàn)樘詫?strong>直播商家自播占到了90%，GMV占到了70%，快手從2017年開(kāi)始做直播帶貨，已形成比較好的消費(fèi)社區(qū)氛圍，而快手則較晚涉足直播帶貨。

快手主要通過(guò)短視頻廣告變現(xiàn)，而且以算法為驅(qū)動(dòng)很難形成粉絲黏性，快手廣告政策對(duì)網(wǎng)紅帶貨并不友好，而且快手開(kāi)戶過(guò)度強(qiáng)調(diào)內(nèi)容調(diào)性，導(dǎo)致平臺(tái)網(wǎng)紅過(guò)度包裝，直播等于“見(jiàn)光死”。從簽約羅永浩到陳赫入場(chǎng)，再到官宣Angelababy，快手廣告政策快手總是第一個(gè)沖在明星營(yíng)銷前排，信息流廣告樣式利用明星本身的影響力引導(dǎo)用戶的購(gòu)物心智。但長(zhǎng)期來(lái)看，這招效果并不好。快手的直播帶貨夢(mèng)就是從羅永浩開(kāi)始的。4月1日快手視頻廣告樣式怎么樣，羅永浩以“初代網(wǎng)紅”的身份開(kāi)啟第一場(chǎng)快手直播，快手也投入全平臺(tái)流量資源推廣這場(chǎng)直播帶貨。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，羅永浩的首秀戰(zhàn)績(jī)?yōu)?.68億元。

但到5月，羅永浩的直播平均帶貨成績(jī)逐漸下滑，不快手開(kāi)戶政策少場(chǎng)次帶貨金額降低到2000萬(wàn)左右，5月31日羅永浩嘗試熬夜連續(xù)直播，通過(guò)拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)拔高數(shù)據(jù)。而在618期間羅永浩的成績(jī)卻下滑到1000萬(wàn)左右，快手廣告政策在《直播電商主播6月TOP50榜單》中，羅永浩僅排在第47位。7月10日是羅永浩直播100天的日子，當(dāng)天幾百萬(wàn)的GMV相比首秀的鼎盛，成績(jī)已經(jīng)下滑了97%。

與羅永浩類似，娛樂(lè)平臺(tái)上的更多明星直播都呈現(xiàn)出類似的發(fā)展軌跡，快手廣告政策像陳赫5月30日在快手開(kāi)啟直播帶貨首秀，帶貨成績(jī)超過(guò)8000萬(wàn)，而到7月11日，開(kāi)戶價(jià)格最近一場(chǎng)快手直播的成績(jī)僅有800萬(wàn)，同樣下滑了90%以上。快手短視頻廣告投放價(jià)而前述TOP榜單中，直播廣告帶貨金額靠前的明星，也并非靠個(gè)人能力，例快手廣告政策如榜單中排名最高的明星是快手電商代言人張雨綺，快手安排辛巴為其造勢(shì)并全程陪同帶貨。

快手最靠前的主播張庭并非傳統(tǒng)意義上的明星，快手廣告政策而是已經(jīng)是擁有1100萬(wàn)微商代理的微商教母，張庭的直播打法類似快手辛巴，在直播開(kāi)始前就已在微商體系中開(kāi)始預(yù)購(gòu)，統(tǒng)一在直播間完成交易。近期密集的明星帶貨翻車現(xiàn)象表明羅永浩并不是個(gè)例，快手廣告政策足以說(shuō)明直播電商不能以流量邏輯來(lái)看待，而只有噱頭沒(méi)有帶來(lái)與成本相匹配的效果，并不符合商業(yè)邏輯。

明星不是直播電商廣告的剛需

除了明星的問(wèn)題，明星直播帶貨降溫跟娛樂(lè)平臺(tái)自身也有很大關(guān)系。明星直播的爆火除了因?yàn)橐咔槠陂g明星再就業(yè)外，還有兩個(gè)重要推動(dòng)力：快手廣告政策一方面娛樂(lè)平臺(tái)急切想要為流量變現(xiàn)找到新方式，上半年的618就成了他們?nèi)刖蛛娚痰闹匾?jié)點(diǎn)，而明星直播的聲勢(shì)則是這些平臺(tái)打出“電商牌”的捷徑；另一方面想要沖榜的品牌，快手廣告優(yōu)惠活動(dòng)也愿意不惜代價(jià)提高銷售，愿意為明星買單。618之后，消費(fèi)者的購(gòu)物欲望必然會(huì)短時(shí)間下降，快手廣告優(yōu)惠活動(dòng)平臺(tái)也會(huì)相應(yīng)地減少請(qǐng)明星做大型直播頻次，愿意為明星買單的大商家暫時(shí)不投放，也不會(huì)給出比618更低的價(jià)格。

更重要的是，過(guò)去一段喧鬧中，快手上商業(yè)設(shè)施不完善等等問(wèn)題全面暴露，快手廣告優(yōu)惠活動(dòng)結(jié)果便是娛樂(lè)平臺(tái)的直播帶貨蘧然降溫，只留下尷尬的裸泳者。事實(shí)上，與這樣的“脈沖式直播帶貨”不同，快手廣告優(yōu)惠活動(dòng)成熟的商家都是將直播帶貨與自己的營(yíng)銷服務(wù)整體消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，即便是一些“抖品牌”“快品牌”，在一定規(guī)模之后也會(huì)走出快手、快手，在直播、電商平臺(tái)形成一個(gè)整體的運(yùn)營(yíng)方案，從而信息流實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

換言之，直播電商火不火，是商家廣告和消費(fèi)者決定的，在當(dāng)下，快手廣告優(yōu)惠活動(dòng)大部分商家都不會(huì)將核心資產(chǎn)放在娛樂(lè)平臺(tái)上，也不會(huì)找明星做常態(tài)化帶貨。直接原因是娛樂(lè)平臺(tái)上流量的私有化程度低。典型如微博和快手，快手廣告投放技巧個(gè)平臺(tái)均有龐大的流量，快手競(jìng)價(jià)開(kāi)戶在網(wǎng)紅界卻被認(rèn)為是粉絲最不值錢(qián)的兩個(gè)平臺(tái)，因?yàn)槎邚V告為主要收入來(lái)源，流量必須掌握在自己手中，防止頭部用戶繞過(guò)平臺(tái)私接廣告。例如快手容易出現(xiàn)作品紅人不紅的情況，明星快手代理商、網(wǎng)紅粉絲多則多矣，快手開(kāi)戶技巧但連接不夠緊密，粉絲購(gòu)物心智也不如專業(yè)的帶貨主播。

況且?jiàn)蕵?lè)平臺(tái)整體消費(fèi)體驗(yàn)不及電商平臺(tái)。因?yàn)榭焓?strong>廣告后臺(tái)、快手小店就沒(méi)有公開(kāi)的用戶評(píng)價(jià)體系。快手廣告投放技巧給消費(fèi)者提供更加對(duì)稱的信息輔助決策，這是電商相對(duì)傳統(tǒng)零售的核心優(yōu)勢(shì)，若只讓用戶聽(tīng)取主播解說(shuō)，依賴直播話術(shù)單向灌輸信息，反信息流投放技巧而像是回到了傳統(tǒng)的推銷情境，競(jìng)價(jià)廣告何況是不懂商品的明星。短視頻推廣所以對(duì)娛樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，明星契合平臺(tái)的娛樂(lè)屬性，靠明星帶動(dòng)電商只能是一時(shí)，根本是在電商推廣交易體系的搭建上，加強(qiáng)直播運(yùn)營(yíng)、招商廣告、供應(yīng)鏈能力的系統(tǒng)建設(shè)才是根本。商家和消費(fèi)者都不是傻子，明星直播降溫是必然，因?yàn)樗谥辈ル娚绦袠I(yè)以及整個(gè)電商生態(tài)中，快手代理商電話只能算錦上添花的一小部分。

目前直播帶貨還處于非常初期的階段。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播帶動(dòng)GMV超過(guò)2000億，快手公布的電商總GMV（含短視頻帶貨）為100億左右，快手的電商總GMV（含短視頻帶貨）約為533億，合計(jì)不超過(guò)3000億。而我國(guó)線上零售總額超過(guò)10萬(wàn)億，即直播帶貨占整體線上零售的滲透率不到3%，短視頻廣告樣式在這樣一個(gè)階段，娛樂(lè)平臺(tái)應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打幫助消費(fèi)者高效率消費(fèi)，靠明星的話題性乘著風(fēng)口制造“快手直播廣告帶貨大躍進(jìn)”，筆者認(rèn)為是不可取的。怎么做快手廣告呢？回歸冷靜，回歸商業(yè)本質(zhì)，反而有利于直播電商行業(yè)的發(fā)展。

公司優(yōu)勢(shì)

開(kāi)戶流程

注意事項(xiàng)