《快手金融行業(yè)信息流廣告白皮書2020年H1版》 | 快手搜索推廣平臺

Part 1快手保險行業(yè)投放洞察

快手保險行業(yè)廣告主持續(xù)增加，流量競爭態(tài)勢初顯!

保險行業(yè)流量下降，4月中旬回暖，成本下降；小貸行業(yè)相對穩(wěn)健，后續(xù)頭部客戶發(fā)力潛力大。

保險人群洞察：男性占比大，轉(zhuǎn)化用戶年輕化!

保險行業(yè)轉(zhuǎn)化人群中，男性占比較大，超過60%;

廣告點擊中，23歲以下的用戶占比超過23%，但是僅帶來10%的轉(zhuǎn)化;核心轉(zhuǎn)化人群年齡段集中在24~40歲之間;

保險人群洞察：轉(zhuǎn)化人群下沉趨勢顯著，獲客成本低!

保險行業(yè)轉(zhuǎn)化人群數(shù)據(jù)中，三線～五線城市占比超過70%，顯現(xiàn)明顯的下沉態(tài)勢;

一線城市轉(zhuǎn)化成本最高，四五線城市轉(zhuǎn)化成本低，利于廣告主低成本挖掘下沉地域目標(biāo)人群;

Part2保險行業(yè)營銷解決方案

快手廣告數(shù)據(jù)能力賦能保險廣告主精準(zhǔn)觸達(dá)用戶!

快手-DMP平臺保險行業(yè)潛力人群

√保險購買意向人群;

√股票、理財、投資人群(高知人群);√保險APP安裝人群;

√保險產(chǎn)品偏好人群

(關(guān)注母嬰、理財、車貸、房貸等人群)

√保險廣告行為人群

(廣告點擊、表單注冊)√保險信息搜索行為人群(搜索保險相關(guān)視頻行為)

多方數(shù)據(jù)合構(gòu)建行業(yè)精準(zhǔn)人群

√數(shù)據(jù)合作供應(yīng)商: TalkingData、QuestMobile、jiguang、JR……

√保險需求行為顯性人群:近期頻繁使用保險類APP、小程序或關(guān)注保險公眾號;

√保險產(chǎn)品關(guān)注差異化人群

(兒童保險購買潛在人群)

廣告主自有數(shù)據(jù)應(yīng)用與挖掘

√存量用戶排除:提升廣告曝光精準(zhǔn)性及有效性;

√投放初期賬戶冷啟動優(yōu)化:基于已轉(zhuǎn)化種子人群包，通過DMPlookalike拓展相似人群;模型通過樣本人群標(biāo)簽分析，快速提升投放效果!

快手保險行業(yè)付費(fèi)模型率

投放上的出價調(diào)整

超成本:如果付費(fèi)率小于50%，超成本現(xiàn)象嚴(yán)重，比如:表單出價160;付費(fèi)出價400

≥成本高降價:優(yōu)先降低付費(fèi)成本是對付費(fèi)率的提升

>成本低提價拿量:

1、如果原來設(shè)置出價付費(fèi)率在50%，優(yōu)先提付費(fèi)出價，會降低付費(fèi)率，反而表單超成本。

2、付費(fèi)率在50%-70%之間不變，同步提升表單

付費(fèi)出價。

如果視屏質(zhì)量很好，表單&付費(fèi)CVR都高可以使用深度付費(fèi)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，來獲取更多流量

保險行業(yè)-快手投放核心策略

賬戶結(jié)構(gòu)

賬戶結(jié)構(gòu)是快手信息流廣告的運(yùn)營核心基礎(chǔ);

通過搭建清晰，結(jié)構(gòu)合理的快手信息流廣告賬戶，可以提升后續(xù)投放中的優(yōu)化效率，協(xié)助精準(zhǔn)定位問題，沉淀投放結(jié)論，易于數(shù)據(jù)分析;

人群定向

通過人群定向，找到潛在目標(biāo)用戶，提升轉(zhuǎn)化效果;

基礎(chǔ)定向+DMP人群包+人群排除策略;。不同階段定向策略長差異性較大，需要結(jié)合不同階段和目標(biāo)，合理制定定向策略，提升投放效果;

廣告創(chuàng)意

●廣告創(chuàng)意是快手廣告的重中之重，直接決定了后端轉(zhuǎn)化效果;

●快手廣告元素包含廣告封面和廣告視頻，需要封面和視頻的結(jié)合，提升廣告對用戶的影響，進(jìn)而提高用戶在落地頁的轉(zhuǎn)化，提升營銷效果;

保險行業(yè)-賬戶搭建策略

快手信息流賬戶搭建原則:

賬戶結(jié)構(gòu)清晰，明確投放產(chǎn)品，推廣形式、投放設(shè)備及上線時間;

推廣計劃、推廣組、創(chuàng)意命名邏輯清晰、易區(qū)分，便于后期分析優(yōu)化;

廣告計劃或廣告名稱根據(jù)推廣產(chǎn)品、定向、創(chuàng)意、平臺等以固定格式命名;

延展金融行業(yè)創(chuàng)意制作方向│受眾角度

股票行業(yè)

用戶需求&使用場景:智能盯盤、股票診斷黑科技;追隨KOL進(jìn)行股票投資;高質(zhì)量免費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行投資決策;新聞資訊、數(shù)據(jù)查找、行情分析、社區(qū)討論的功能。

用戶痛點:買股票選擇難、風(fēng)險高、信息少、盯盤麻煩等;

保險行業(yè)（健康險)

用戶需求&使用場景:危機(jī)意識（年齡、職業(yè)、家庭支柱、父母贍養(yǎng)壓力、關(guān)注健康、孩子、家庭等）、生病（發(fā)病、掛號、確診、檢查項目、手術(shù)、住院、拿藥等)、繳費(fèi)（花費(fèi)高、報銷)、理賠;

用戶痛點:保險產(chǎn)品如何選擇、申請流程復(fù)雜、保險門檻高、保費(fèi)高(年）、保障范圍窄、理賠條件高（是否真實可報銷)、如何理賠安全性、真實性;

信用卡行業(yè)

用戶需求&使用場景:金融（借款/理財)、購物（分期)、刷卡、沒錢花（類似于貸款人群)

用戶痛點:申請流程復(fù)雜，時間長、申請門檻高、過審率低、額度低、發(fā)卡慢、卡的權(quán)益少

貸款行業(yè)

用戶需求&使用場景:資金周轉(zhuǎn)/還款、日常消費(fèi)缺錢用、購物、旅游/教育、裝修、購車購房等;

用戶痛點:急用錢，借錢難、利率高、額度低、還款壓力大、還款期限短、借款門檻高、放款時間長等;

保險行業(yè)-快手效果優(yōu)化重點

投放穩(wěn)定性重要程度:★★★

為了提升賬戶模型的穩(wěn)定性，建議保證計劃和賬戶預(yù)算的充足;

投放時間越長，賬戶模型穩(wěn)定性越高，效果越好;

高頻更新素材重要程度:★★★★★

快手信息流素材效果衰減較快，需要3~5天更新一批素材;

對于預(yù)算較高的賬戶，每周至少2輪大批量素材上新，每輪上新創(chuàng)意數(shù)量>10，可以通過封面和視頻素材的交叉組合，測試優(yōu)質(zhì)素材;

賬戶結(jié)構(gòu)重要程度:★★★

清晰的賬戶結(jié)構(gòu)，利于后期的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化;

賬戶結(jié)構(gòu)中建議通過產(chǎn)品+定向+投放形式+時間命名（醫(yī)療險-DMP保險人群-表單OCPC-1101) ;

深度數(shù)據(jù)對接重要程度:★★★★

快手算法和技術(shù)目前支持深度轉(zhuǎn)化的模型，建議通過對接深度轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，建立更加完善的模型，提升投放的最終效果;

模型建立并穩(wěn)定后，可以作用在該產(chǎn)品下的其他賬戶上，減少測試成本;

Part 3審核規(guī)則及建議

審核常見被拒原因及調(diào)整建議

產(chǎn)品logo：

被拒原因：封面未添加logo;

調(diào)整建議：金融行業(yè)廣告創(chuàng)意封面必須體現(xiàn)產(chǎn)品logo，建議視頻內(nèi)全程加上logo，以視頻某一幀為封面就無需專門修改封面;

警示語：

被拒原因:未全程添加警示語;

調(diào)整建議:檢查封面/尾幀是否添加警示語，需要保證視頻全程（每一幀）均添加警示語;保險只添加了一句話警示語，按照3月最新規(guī)定需添加2句警示語;

涉及醫(yī)患：

被拒原因:素材涉及醫(yī)患同時出現(xiàn)，目前是嚴(yán)禁使用

調(diào)整建議:建議素材內(nèi)可出現(xiàn)單病人躺病床等場景，避免使用醫(yī)患互動的場景;

不良價值觀：

被拒原因：素材涉及不良價值觀

調(diào)整建議：建議不要過激暴力，不能出現(xiàn)負(fù)面詞匯（例如見不得人的勾當(dāng)?shù)龋┅r看病吵架場景可出現(xiàn)，但不能出現(xiàn)離婚等不和諧內(nèi)容;

借助悲慘故事：

被拒原因:素材涉及借助悲慘故事進(jìn)行推廣，博取同情心

調(diào)整建議:只要不涉及家破人亡等情節(jié)，其他均可以投放

單賬戶起量運(yùn)營步驟

制定詳盡的投放測試規(guī)劃節(jié)奏

1、賬戶模型測試期

>預(yù)算:20000元/天/賬戶;>時間周期:15天;

>總預(yù)算:30萬;

>定向:DMP人群包+表單OCPC（精準(zhǔn))>創(chuàng)意:建議至少8~10套視頻素材、每個視頻素材搭配10套封面;且同時上線每周一

>出價建議: IOS:表單OCPC出價80元左右;安卓:表單OCPC出價65元;

>端口占比:IOS:安卓—35%&65%。

>注意事項:重點關(guān)注封面CTR和行為CT和CVR;參考大盤，對標(biāo)行業(yè)!

2、穩(wěn)定期

>預(yù)算:5萬~10萬/天≥總預(yù)算:150萬

>定向:DMP人群包+表單OCPC(逐漸放寬)

>創(chuàng)意:根據(jù)測試階段高轉(zhuǎn)化類別的創(chuàng)意，橫向拓展更多創(chuàng)意，提升賬戶創(chuàng)意數(shù)量;

>穩(wěn)定投放:持續(xù)穩(wěn)定投放，完善賬戶模型，后綾通過賬戶模型提升投放效率;

>注意事項:穩(wěn)定期間需要重點關(guān)注賬戶的素材和視頻效果衰減周期，制定上新素材的固定時間周期;

3、提量期

>預(yù)算:20萬/天+≥總預(yù)算:持續(xù)投放

>定向:基礎(chǔ)定向+OCPC-排除人群;≥創(chuàng)意:封面素材和視頻內(nèi)容高頻輸出，持續(xù)上新投放;

>投放方式:OCPC表單，雙出價，提升量級;

>多賬戶投放:引入多代理開啟多賬戶進(jìn)行并行投放測試，提升競爭度，投放中提升量級;

公司優(yōu)勢

開戶流程

注意事項