快手KA金融行業報告2021年3月版 | 快手搜索廣告投放平臺

01金融行業趨勢及大盤

3月金融行業消耗保持增長趨勢環比+25%

近半年消耗趨勢:金融行業保持穩步增長，3月環比2月增長超過25%;

3月分日消耗趨勢:保險行業因部分素材類型審核收緊，中旬量級有所回落，3月下旬頭部客戶新素材開始起量;

資源位&核心指標大屏占比超八成

3月資源位分布:大屏位置占比超八成，無封面廣告形態已成主流;

CTR及CPM核心指標:重點參考無封面CTR及CPM指標，提升素材核心指標表現助力跑量;

素材基建數據新視頻助力量級增長

基建數據解讀:消耗越大的二級行業對基建數量要求更高，廣告主可根據預算量級進行基建策略調整;

基建重復率解讀;純新視頻率各二級行業均保持在60%以上，降低創意及視頻重復率有助于新組起量;

小貸行業人群洞察超八成為24-40歲用戶

基礎屬性:男性占比超85%，24-40歲人群占比80%+，地區主要集中在河北山東廣東遼寧等地區;

興趣屬性:用戶關注汽車美食游戲音樂等，APP行為則更多分布在攝影圖像、通訊社交、金融理財等;

02行業優秀素材分享

素材方向保險行業3月優秀素材類型匯總

素材解讀:保險行業3月起量素材為贈送手機類型;常見素材方向:使用場景解說、情景劇、街頭采訪、大字報類型;

廣告指標:TOP素材指標P3TR 40%+，CTR 1.7%+;

素材解讀保險3月優秀素材-街頭采訪送手機類

案例解讀:通過多種給路人免費贈送手機，直接塞手機等情節，引出活動領取途徑及保險賣點，號召用戶填寫表單;

快手廣告效果:P3TR 60%+，CTR2%+;

素材解讀保險3月優秀素材-使用場景解說類

案例解讀:日常手機開箱+使用場景作為片頭，模擬填單突出活動領取步驟簡單，最后介紹保險利益點，號召領取;

廣告效果:P3TR 49%+，CTR1.8%+;

素材方向小貸行業3月優秀素材類型匯總

素材解讀:小額貸款行業3月起量素材方向:情景劇、大字報類型、微信界面類以及對比額度類;;

廣告指標:TOP素材指標P3TR 22%+，CTR 0.6%+;

素材解讀小貸3月優秀素材-微信日常界面類

案例解讀:手機聊天界面作為片頭激發用戶好奇心，轉賬失敗界面引發同理心，配合劇情介紹產品利益點號召用戶測試額度﹔

廣告效果:P3TR 48%+，CTR 0.75%+;

素材解讀小貸3月優秀素材-街頭采訪類

案例解讀:黑屏打字提出目標用戶關注問題，街坊路人穿插介紹產品利益點，配合劇情號召用戶測試額度﹔

廣告效果:P3TR 20%+，CTR 0.5%+;

素材方向優質素材起量因子拆解

因子拆解:片頭主要用于提升P3TR，減少用戶觀看流失，配合優秀劇情和熱門模板引發用戶共鳴，提升CTR，從而打造優質素材

創新片頭

優質片頭提升P3TR，部分創新片頭示例:如黑白字提問、日常軟件界面(如聊天界面,微信支付，支付寶，朋友圈等)、劇情精選場面圖;

熱門模板

利用熱門模板增強用戶好感，如使用熱門BGM;模仿快手熱門視頻、發朋友圈視頻嵌套等;

優秀劇情

優秀劇情引發用戶共鳴，刺激需求,提升CTR如路人采訪提問、餐館/職場/社區/工地/家庭/邊等熟悉場景等、直述型/反轉型/解說型、其他創新類型(如打假)等

素材審核-3月金融素材審核攻略

01）到賬類、收租類會被判定為虛假宣傳

解析:立即領取一萬元保額，一萬元可直接提現到微信支付寶，領取保額可進行提現、消費等行為，或有保額可提現，到賬后用于消費、租金等均屬于虛假宣傳;

調整建議:保額只有在發生理賠后才會涉及提現，要添加理賠過程;可改為保障金到賬、保障金理賠、理賠款到賬。

02）新聞類、仿新聞類視頻為快手禁投

解析:不能涉及新聞政治，不能模仿新聞和國家會議背景及形式，不能使用“新聞”二字，不能出現電視臺臺標，不能模糊人物頭像、不能消音處理;

調整建議:可以參考商業化的發布會形式，如蘋果發布會，可使用“發布會”三個字;純發布會形式可通過，但需要避免模仿國家和國際政治會議場景。

03）免費送手機類視頻需關注

解析:直接免費送手機，不加說明或說明過于隱晦，不加如領取條件，抽獎流程等容易引發投訴視頻被下線;

調整建議:免費領取手機，可改成免費抽手機;建議在溝通中，使用官方電話,不要估田個人由話溝通以防招近·

04）涉及醫療和疫情易限制

解析:封面不得涉及重大疾病（如癌癥)，內容不得借助任何醫療場景做推廣（如打疫苗或核酸檢測場景，以及穿著防護服的醫療工作者形象）;

調整建議:去除相關場景;

05）小貸需添加年化利率提醒

解析:新政策要求小貸行業在素材和落地頁上均標注警示語:民間借貸利率的司法保護上限為15.4%，請謹慎選擇”;

調整建議:素材和落地頁添加相應警示語;

03產品功能更新及應用

產品動態學習期3.0(已全量)

功能效果:提前搭建物料等節假日再開啟時方進入學習期狀態

需求背景

廣告主提前多天搭建大量物料，在節假日期間陸續開啟投放，此前學習期標識并沒有判斷廣告組/創意當前是否為開啟狀態，故等多天后廣告主真正開啟投放時，這些廣告組的學習期標識可能就直接展示為學習失敗，然而此時實際才剛開始進入學習期;

功能更新

學習期3.0新判斷標準:

廣告組過審、且廣告組下>=1個創意過審

廣告組所屬計劃處于開啟狀態、廣告組處于開啟狀態、廣告組下過審的創意也處于開啟狀態

以上①②同時滿足時，廣告組才進入【學習期】

產品動態批量操作功能（已全量)

功能效果:通過上線批量操作功能，實現廣告計劃、廣告組核心投放操作的大批量修改與快速編輯

需求背景

廣告主在日常廣告投放過程中，存在高頻配置及編輯的調優場景，尤其涉及投放核心操作例如修改預算、調整出價、修改投放時段等，進而對廣告投放的批量配置&快速編輯有非常強烈需求;

功能更新

當前支持對以下操作目標和類型進行批量修改:

預算和出價:投放時間、預算、投放時段、出價、深度出價;目標人群:地區、年齡、性別;

產品動態自動化規則（已全量)

功能效果:配置規則實現對廣告組自動監控操作〈如暫停、調預算、調出價等操作)

需求背景

廣告主在投放過程中，需根據自身產品考核去調整廣告組以及創意，但投放組與創意數量過多可能處理不夠及時;因此需要自動化規則工具，幫助優化師及時調整釋放人力。

功能更新

調整維度:針對廣告組和賬戶維度進行調整，但賬戶維度僅站內信通知，無法進行調整。

觸發時間:每天/每小時/每半小時/自定義時間段

應用范圍:自定義選擇需要調整廣告組or選擇廣告主對應狀態

觸發條件:展示數據/應用下載數據/落地頁數據+金額/日預算

執行操作:預算/出價/開關廣告組/通知

產品動態 DMP標簽榜單功能（需加白)

功能效果:通過投放后數據標簽披露，助力廣告主人群洞察從而圈定精準目標人群，提升廣告效果

需求背景

根據廣告主賬號下近7天投放廣告效果數據，分別支持五大類別:地域、用戶屬性、設備屬性、行為意向、快手網紅進行洞察，各類別下提供top20標簽。廣告主可根據自己的營銷目標，通過優質標簽組合打包人群投放，提升廣告投放效果。

功能更新

點擊效果榜單中top排序依據:人群覆蓋量，素材曝光數，行為數，行為率，行為率指數;

轉化效果榜單中top排序依據:人群覆蓋量，素材曝光數，轉化數，轉化率，轉化率

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