親民實惠好喝不貴，快手廣告酒水的破圈之路轉化！

酒水飲料作為大消費行業中的熱門賽道，既是民生所需，又是趨勢所向。近年來，隨著數字化發展的不斷加快，眾多酒水飲料行業品牌都在進行新領域的探索，搶先預占更多線上市場份額。作為紅酒行業的知名品牌“張裕”，也踏著流量浪潮在快手新市井商業生態下開始經營電商生意場。

張裕，是亞洲最大的葡萄酒生產經營企業之一，中國紅酒品牌排名前十，銷售收入線下經銷占比90%以上。就是這樣的老品牌，在線下銷售稱王的品牌，從 2021年初開啟了自己互聯網銷售的新賽道。作為紅酒行業top級選手，張裕也從不讓人失望，自布局新媒體渠道開始，4個線上旗艦店全年GMV6000w左右，這一亮眼的成績，讓品牌更是信心滿滿，同年9月，他們開始組建快手自播團隊開啟快手店播探索之路，但這一次，卻讓這樣一支王者戰隊碰了釘子，各種“水土不服”讓他們重新審視自己的運營，從此，一次又一次的蛻變，一輪又一輪的革新，一切歸零，從頭開始，僅3個月的時間，他們再次站上快手酒品牌榜的TOP1。王者再次顯風范，成為在快手上運營成功的葡萄酒品牌商家之一。

一、百年品牌新賽道遇阻礙

張裕在初嘗新媒體電商帶貨的甜頭，快速轉戰快手。主播陣容均由新媒體電商團隊抽調人手組成，自認經驗豐富的王者戰隊，入局快手后，從觀看到銷量，一切的數據告訴他們四個字：“水土不服”，紅酒王者在快手的新賽道，首次遇阻。這時快手運營團隊與張裕達成合作，對張裕品牌的快手運營提供了專業指導。

首先快手運營對直播間進行了詳盡的診斷，輸出調整方案協助直播間的人貨場打磨。然后經過一周的直播間調優，直播停留時長突破1分20秒，店鋪轉化率從3%左右升到5%左右。在初顯成效之后，快手運營正式開啟投流模式，在放流量的過程中再實時調整直播間，整個10月gmv不斷攀升，維持在10-20w/日。

從人的維度，張裕按照以前在新媒體電商的邏輯：按個人的喜好隨機講品，講品邏輯從產品出發，產地+亮點+口味+價格，可是這套邏輯，快手老鐵根本不買單。創服團隊給出了塑造主播人設、調整講品話術，結合快手平臺葡萄酒購買用戶畫像：東北、華北地區三四五線城市30-40歲男性為主。將直播間四個主播人設調整為：親切鄰家小妹、知性性感美女、成功商務男士、北方豪爽大妞，根據各個人設形成特色互動和直播間氛圍。

從貨盤的維度，張裕之前的貨品從200-2000各個價位段都有，主推品以摩堡、比贊、解百納等高客單價產品為主。因為在老鐵中沒有形成購買心智，所以很難起量，快手運營團隊的同學調整各價位段主推品、重組快手專供款（通過更換贈品/重組套裝等形式），通過分析葡萄酒類目在快手大盤銷量top商品，發現紅酒價位在200元左右最好賣。于是重新擬定快手主推品、重組快手專供款，同樣的產品和價格，贈品不同，增加吸引力，重組套裝：268元/6瓶 ，打造全家福套餐等。

同時直播間場景迭代也非常重要，張裕的官方直播間由最初簡單的直播間貼片，豐富到實體酒柜/工廠背景。最初直播間過品順序完全隨機，依據主播對品的熟練度和評論區點菜。但這樣的節奏小時GMV差異過大，會給投流放量和roi提升帶來困難。快手運營團隊給到的建議是，福利品、主推品、利潤品循環過品，主播依個人習慣在方向內選擇具體貨品。

快手運營團隊小伙伴依據自己的經驗和對快手平臺的了解，通過轉向服務+精細化運營，助力品牌摒棄其他平臺直播經驗，給予快手平臺特性，快速適應快手生態，入駐僅2周時間，成功突破冷啟期，總GMV突破200萬，峰值GMV近90萬,粉絲更是突破6W大關。

二、不懼資源擠壓 爆款短視頻助破圈

11月，快手廣告運營團隊的小伙伴又遇到了一個大難題，因為張裕某其他平臺直播間已開始盈利，為擴大銷量搭建矩陣號多店鋪運營，品牌從快手直播間調走了兩個頭部主播去支持其他平臺運營，屋漏偏逢連夜雨，這時的快手直播間本就是剛起步，人員還在磨合期，又被召回兩個頭部主力主播，真可謂挫折接二連三。

沒有了頭部主播，直播間轉化效率降低比較明顯。培養新人主播需要時間，短期內保持業績，到底要怎么辦？快手運營團隊果斷的將眼光聚焦到短視頻方向。當下最快的方式是爆量視頻提升投流效率，以此來彌補主播能力差異。

11月中旬，隨著新人主播培訓的進展以及短視頻引流的效率提升，張裕自播漸入佳境，日GMV穩定10萬左右。想做快手廣告開戶的廣告主們現在可以咨詢我們巨宣網絡（https://www.kuai-ad.com/）！

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