《快手傳金行業(yè)全域營銷白皮書2020年H1版》 | 快手開通廣告賬戶平臺

Part 1傳金行業(yè)投放趨勢洞察

中國信用卡人均持卡量伴隨發(fā)卡量規(guī)模增長，但增速緩慢，2019年人均持卡量仍低為0.53張。

對比發(fā)達國家信用卡人均持卡量，中國仍有較大的信用卡存量空間。

Part 2快手傳金行業(yè)投放策略

快手年輕用戶為主的全國版圖覆蓋模式，與信用卡目標(biāo)用戶高度匹配

快手3億十日活用戶，為傳金客戶擴充用戶量級提供充足的流量。

產(chǎn)品助力-更多產(chǎn)品助力信用卡行業(yè)投放

01加速探索

針對起量困難的新廣告組，可單獨給到一定的探索預(yù)算，系統(tǒng)在此預(yù)算內(nèi)自動進行加速探索，助力新廣告組極速起量。可在賬戶冷啟動階段與新廣告組起量困難時進行使用。

02程序化2.0

廣告自動化拼接，提升上新速度與測試速度，助力廣告組冷啟動更成功，跑量能力為普通廣告組與1.0的4~5倍。

5(視頻)*4(封面)*3(作品廣告語)*6(貼紙)*6(封面廣告語)=2160種組合

03創(chuàng)意分類標(biāo)簽

創(chuàng)意分類填寫廣告主推廣產(chǎn)品所屬行業(yè)分類，創(chuàng)意標(biāo)簽填寫該推廣產(chǎn)品屬于行業(yè)分類下哪個細分服務(wù)，或者創(chuàng)意所描述的產(chǎn)品特點，幫助模型更便捷的找到受眾，提升點擊率和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估。

04落地頁前置

在投放【信息流場景】時，將H5落地頁前置，用戶無需點擊行為按鈕，播放視頻的同時向上滑動自動打開H5落地頁，落地頁內(nèi)容呈現(xiàn)一目了然，縮短轉(zhuǎn)化路徑，提升引流效率。

信用卡客戶-快手營銷核心投放策略

賬戶搭建

賬戶結(jié)構(gòu)是快手信息流廣告的運營核心基礎(chǔ);

通過搭建清晰，結(jié)構(gòu)合理的廣告賬戶，可以提升后綾投放中的優(yōu)化效率，協(xié)助精準定位問題，沉淀投放結(jié)論，易于數(shù)據(jù)分析;

人群定向

通過人群定向，找到潛在目標(biāo)用戶，提升轉(zhuǎn)化效果;

基礎(chǔ)定向+DMP人群包+人群排除策略;

不同階段定向策略長差異性較大，需要結(jié)合不同階段和目標(biāo)，合理制定定向策略，提升投放效果;

廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是快手廣告的重中之重，直接決定了后端轉(zhuǎn)化效果;

快手廣告元素包含廣告封面和廣告視頻，需要封面和視頻的結(jié)合，提升廣

告對用戶的影響，進而提高用戶在落地頁的轉(zhuǎn)化，提升營銷效果;

封面策略-明確用戶痛點，提煉產(chǎn)品賣點

確定你的目標(biāo)人群，描述適合TA的場景和痛點

廣告的目標(biāo)人群是誰?男性/女性/白領(lǐng)/家長...

該人群的痛點是什么?要購物/要充電/急用錢…

提煉你的產(chǎn)品賣點，輔以利益點刺激，清晰表達

記住“一數(shù)勝干言”，清晰的數(shù)據(jù)更利于吸引用戶注意力

“額度最高5萬元”優(yōu)于“額度高”

”下卡最快3天“優(yōu)于”下卡快“

結(jié)合產(chǎn)品情況，輔以利益點刺激，如:在線即可免費申請封面排版和表達小技巧，有助于快速吸睛

封面排版和表達小技巧，有助于快速吸睛

巧排版:提煉重點信息，主題文案的方式列出

巧表達:例如數(shù)字、免費開頭等;

視頻策略-信用卡優(yōu)秀視頻素材制作攻略

場景具體化

劇情:前5S，使用戲劇化、夸張的場景，吸引用戶點擊。

場景:具象化使用額度放大等方式，將金額產(chǎn)品具象化，吸引轉(zhuǎn)化

演員:避免雜亂場景和浮夸、不自然的演技;建議選擇“高顏值”演員拍攝

轉(zhuǎn)化鏈路

產(chǎn)品介紹:包含額度、申請條件、審批速度、申請方式、品牌等全部元素

引導(dǎo)申請:—句話清晰引導(dǎo)用戶點擊申請

產(chǎn)品介紹字幕要大，重點信息可以用彩色字or特效做突出展

視頻BGM

人物配音:除正常配音外，增加視頻場景音樂

背景音樂:根據(jù)視頻內(nèi)容，選擇輕快、輕音樂作為背景

創(chuàng)意策略-高效產(chǎn)出視頻素材是賬戶穩(wěn)定投放的核心

正向視頻

√素材數(shù)量:保持視頻迭代速度;日均消費10-30w，日均上線視頻10個 ﹔日均消費30-50w,日均上新視頻數(shù)15-20個;日均消費100w，日均上新視頻數(shù)30個以上

√素材質(zhì)量:關(guān)注視頻趣味性、生活化、場景化;效果正向視頻翻拍及擴展增量

√充分利用新視頻上線:純新視頻數(shù)量根據(jù)出價、定向策略不同搭建5-10個廣告組;且針對歷史跑量優(yōu)質(zhì)視頻重復(fù)復(fù)制搭建廣告組，擴展低成本廣告組量級

負向反饋

√被拒視頻:關(guān)注未過審素及常見被拒理由，避免因新聞聯(lián)播等禁投央視、社會負能量等原因被拒

√負反饋限流:每日針對負反饋限流素材，預(yù)估消耗影響值，進行申訴，申訴通過率30%

√負評管理:每日管理評論，12點之前刪除負評，降低因為負評引起的負反饋限流，影響低成本廣告組量級

更多優(yōu)化策略

出價

可適度按照5塊錢的階梯疊加;(付費雙出價主要是付費出價起作用，提付費出價)

可使用熱啟動，采用付費雙出價(付費出價=0)，或者直接表單出價測試。嘗試投放

預(yù)算

放寬預(yù)算限制，預(yù)算過窄會觸發(fā)流量控制;余額過低或者消耗到預(yù)算的70%左右即會觸發(fā)流控導(dǎo)致消耗速度緩慢。

人群

疊加人群包，擴展定向范圍，建議不要過寬，否則人群質(zhì)量會被稀釋（需考慮到)

視頻質(zhì)量

看視頻質(zhì)量的5s播放率是否大于45%，若較低，建議更換視頻測試。

更多優(yōu)化策略

關(guān)閉長尾廣告組

及時關(guān)停已經(jīng)衰退的組（日均消耗小于200，且無付費轉(zhuǎn)化)，避免過多空耗組拉高成本，該類廣告組

建議直接關(guān)閉。建議日維度篩選3日內(nèi)此類型廣告組進行關(guān)閉。多賬戶空耗組需降低到6%以內(nèi)。

靈活調(diào)整出價和投放時段

控時段開啟后爆成本:

一般暫停后再開啟系統(tǒng)會繼承關(guān)閉前出價;組層級關(guān)閉前欠成本，CVR較高，系統(tǒng)出價較高，則開啟后系統(tǒng)會出高價，導(dǎo)致剛開啟成本過高，建議拉長快手廣告投放時段觀看，模型后期成本會跑回預(yù)期范圍;超出20%為正常的范圍，拉長時段來看，系統(tǒng)模型會拉回預(yù)期。

開啟后沒量;

關(guān)閉前若cv超成本，系統(tǒng)會壓價，則會導(dǎo)致開啟后系統(tǒng)出價較低，導(dǎo)致拿量困難，若3天內(nèi)次廣告組轉(zhuǎn)化成本在出價110%范圍內(nèi)，此時可進行適當(dāng)提價，拿量后再壓價。

預(yù)算利用率

消耗接近預(yù)算80%左右時需及時調(diào)整，不然會導(dǎo)致系統(tǒng)限流，導(dǎo)致跑量速度降低，對廣告組穩(wěn)定性有一定影響。

對于這種能夠歷史跑量的組，在預(yù)算放開后，若整體成本OK，但跑量困難（如分時消耗100~300)可以適當(dāng)提深度出價10~15%進行刺激下系統(tǒng)出價，抬高系統(tǒng)出價進行拿量，待量級穩(wěn)定后可以適當(dāng)下壓出價。同時可復(fù)制組同步測試。

Part 3傳金行業(yè)投放案例

傳金行業(yè)案例分析-招商銀行

投放目標(biāo):

在行方嚴格要求的核卡成本內(nèi),擴大核卡量級。

項目難點:

銀行方注重數(shù)據(jù)安全性,API對接推動困難。

對量級需求量大;但行方與代理按照cpa結(jié)算，投放過程中代理嚴格卡控成本。

應(yīng)對策略:

DMP人群包結(jié)合完件單出價，獲取高價值用戶群體，穩(wěn)定賬戶模型。

提煉核心產(chǎn)品賣點，定制相應(yīng)素材。

Part 3審核規(guī)則及建議

公司優(yōu)勢

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