快手廣告資訊：“丑萌綠馬”出圈，文創這股風該如何吹？

“別的博物館把文物整活，甘肅博物館則讓文物整活。”一款橫空出世的銅奔馬玩偶，以搶眼的鼻孔，搞怪的姿勢，憨態可掬的笑容，常人無法理解的“丑萌”姿態深得這屆網友喜愛。

有趣的皮囊與歡樂的靈魂雜糅一起，有文化內涵又幽默風趣，讓網友直呼“好怪，但也還怪好看的，還想再看億眼。”“趕緊補貨，爭取實現人手一馬！”上架不到半月，這款銅奔馬玩偶勇奪銷量榜第一，“綠馬”難求。

而它的爆紅，絕不僅僅是因為“丑”到意外，每一個現象級熱議話題背后必然有其規律可循。在短視頻時代，“吸睛”的視覺創意元素往往能帶來不少話題度，而文創的藝術價值與流量的商業價值也并非相對，甚至二者能夠互相促進，共生共贏。

文創出圈變“網紅”，從“吸睛”到“吸金”，促成爆款與商機，時下新的流量密碼又該如何探尋？

01、撒歡了的“野馬”成流量密碼

當你錯過了全民搶購熱潮的“冰墩墩”，錯過了會跳舞的魔性“可達鴨”，這樣一個會整活的“馬踏飛燕”又能如何不愛？

近年來，文創類內容頻頻吸引公眾關注度，以一種更“接地氣”的姿態讓文化傳播變得更新潮、更有趣。從貼近年輕人生活，用文化影響生活，探尋有效的傳播途徑，是相關文創產品解鎖流量密碼的出圈秘籍。

對于甘肅省博物館鎮館之寶——馬踏飛燕，大眾印象中是：“膘肥身健，體形勻稱，鬃毛整齊，四蹄堅韌有力。”反觀當下火出圈的“馬踏飛燕”玩偶，卻與之相差甚遠：它咧著嘴、呲起大白牙，一副不太聰明的樣子，下方的燕被委屈巴巴踩著，一副生無可戀的模樣。前者是珍藏于博物館的東漢青銅器國寶級文物，而后者則是讓甘肅瘋狂踩縫紉機的丑萌玩偶。

這也并非是甘肅省博物館第一次推出如此讓人“眼前一亮”的個性周邊，例如在馬踏飛燕之前發布的，頭腦簡單卻野性十足的綠馬頭套。同樣是抓住“銅奔馬”正面自帶喜感的特點，在尊重文物原型的基礎上，甘肅省博物館徹底放飛自我，設計出這款3D馬頭造型的“綠馬頭套”，甚至還搭配編排了一組“神馬舞”同步亮相。

這種“奇奇怪怪又可可愛愛”的搞怪二創，正是甘肅博物館準確的洞察到了當代年輕人的心理。既滿足了年輕人“生活美學化”“丑萌版美學”的需求，又為他們提供了共同的“趣緣”。在深入年輕人語境的同時，通過尋找傳統文化與“數碼原住民”的心理連接點，切入“二次元”“丑萌”“國潮”等現代青年文化，將反差萌變成新的社交議題。事實也在證明，這樣做，好像是對的。

究其原因：一方面，它打破了文物的常規印象，獵奇有趣的外觀，更激發分享欲: 馬踏飛燕玩偶最初引發關注，就是網友、創作者們在社交平臺發布的玩偶轉圈的視頻，玩偶的面部表情自帶喜感，“丑”得有趣有梗。丑萌流行已久，前有哪吒，后有冰墩墩，再到可達鴨，馬踏飛燕，都極大地激發了人們的分享欲。

另一方面，接地氣的文化內核：“在大部分人眼中，文物離自己的生活很遙遠。因為它的束之高閣，缺乏生活氣息，帶來距離感。而馬踏飛燕的IP文創衍生，則為產品賦予了流動價值，如玩偶、口罩、表情包、頭套、風箏等一系列的銅奔馬文創產品衍生出的”神馬來了”系列，既能“接地氣”又能“有內涵”。

非遺保護學者劉魁立曾說：“文明的推廣，文化的賡續，靠傳承，也靠傳播”。以短視頻為首的社交媒體所賦予的可視化和情感化、互動性，都讓新「文創」的邊界在不斷延伸。古老文物變成日常雪糕、潮流盲盒；創意市集、藝術打卡網紅店落地各地創意園區，傳統文化正在以「文創」的形式，通過線下與快手推廣齊頭并進滲透人們的生活、工作和娛樂場景，并串聯起整個消費行為，潛移默化地影響著生活圈與生意圈。

02、 為何在短視頻上

文創風越吹越猛？

如今，短視頻越來越得到大眾認可，也成為人們傾訴社交表達欲以及品牌商家們玩轉營銷的主要陣地。

從觀看到參與再到消費，短視頻內容與文創產業有著超強的契合性，都讓商業在歷史與潮流中翻滾前行。那些符合正向價值觀的、美感的傳統文化所創作的內容，也成為了用戶們主流消費習慣。

人們對于文創產品的追捧，拋去客觀環境因素，更多來源于當下主流人群消費偏好，《中國文博文創消費調研報告》數據顯示，當前，青睞精神消費的Z世代，已經是文創消費主力軍。90年后消費者占比超53%，其中95后占比更達到了30%。而短視頻，作為年輕人聚集地，表達著他們的人生態度與主張，更形成了文創產業的圈層文化。

靜態的文創產品，正在短視頻的催動下，呈現著交互的流動價值：前有“沉睡數千年，一醒驚天下的三星堆”挖寶視頻，一面是現場考古直播，一面是網友們集體盲盒挖寶視頻，直接給文創盲盒整活了；后有可可愛愛的“唐宮小姐姐”的視頻出圈 ，讓蓮鶴方壺、賈湖骨笛、搗練圖、簪花仕女圖等國寶也和唐俑一起“活”起來。

正因如此，傳統的博物館平臺也紛紛加入短視頻的洪流中。今年3月，布達拉宮文創官方平臺選擇入駐快手，在原創內容創造下，讓收藏于博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來，與此同時，還在快手小店上線了一百多件的文創衍生品，通過短視頻與直播，與快手上的老鐵們一起開啟“新市井”文化的傳承之旅，感受布達拉宮的文創魅力。

除此之外，“文博熱”還一路蔓延到直播領域，帶來了多方位的交互融合。就在今年5月，快手聯合國際藝術IP波士頓美術博物館（MFA）舉辦“遇見莫奈，讓美融進生活”主題直播活動，近四小時的直播中，觀眾熱情始終不減，“美國波士頓美術博物館MFA”、“羋姐在廣州開服裝廠”、“閑人王昱珩”、“快手小店”和“快手發現”五個直播間累計觀看人次超480萬，總點贊數超200萬，藝術的魅力借助直播的形式獲得了全新的傳承。

在水哥和羋姐的直播間里，快手與匠心品牌推出五款莫奈作品特別款商品，包括音箱、T恤、香薰、精華水和零食，展示了莫奈這一印象派大師作品的當代生命力，也讓用戶通過視、聽、嗅、味、觸多重感官維度感受到莫奈光影的魅力，實現“莫奈，從直播間包郵到你家”的跨時空效果。

在短視頻的語境下，海量的用戶讓陌生人、熟人、半熟人社交都得以展開，激發出更多“分享”、“社交”、“展現自我”的訴求，建構出人與人關聯的牢固圈層，也讓可供探討、分享的“新文創”越走越遠。

03、 人+內容

重塑文創新市井生態

快手短視頻社交媒體平臺深受年輕群體喜愛，且聚集了眾多來自各個領域的達人，在其上分享的優質內容很容易形成熱潮。與此同時，快手作為以人為社交關系為核心的線上社會，獨特的“人+內容”型社交生態影響著“萬千商業”。

滲透式的傳播永遠離不開“人”，在快手新市井的語境中，“達人”也是營銷的重要及最為核心的一環。在快手的內容生態中，藏著最鮮活溫暖的人間，那些來自真實市井生活的會整活兒、真實不做作的快手達人，所代表的真實、信任、煙火氣，以及傳遞出的積極生活的態度、多樣的生活方式，都讓品牌與傳統文化、文創完美契合，通過內容創意、心智資產和“種草全鏈路”，逐步融入各領域，持續綻放傳統文化的生命力。

打開快手，銅雕銀飾高甲戲，剪紙刺繡捏泥人等傳統技藝，都透過方寸屏幕瞬間“活”了起來。截止去年10月，快手上達人入駐數量已超過20萬+，類型多樣細分，垂類達40+，他們特色鮮明，能量無限，源源不斷持續輸送著優質內容，在快手這個線上社會交織成煙火氣十足的市井百態。

不止是達人的傳播，“非遺文創”也通過快手新市井煥發新生。在快手，每3秒就有一條非遺視頻，有超過5847萬非遺創作者在快手生產內容，其中非遺視頻總播放量達4688億，點贊數達109.5億。

今年6月，快手“非遺江湖”大型IP上線，各非遺傳承人、民間手藝傳承人、特色戲曲傳承人等紛至沓來，用驚艷絕倫的技藝和傳奇故事吸引用戶紛紛駐足停留。此外，今年“文化和自然遺產日”的活動主題“連接現代生活 綻放迷人光彩”，當新生與古老欣然相遇，原本散落在民間的非遺、珍藏于博物館間的文化瑰寶，都在通過快手這樣的短視頻、直播平臺煥發新生，在對話與傳承中，讓原本遙遠而疏離的傳統文化得以廣泛傳播，打造出真實靈動的“新市井”畫卷。

非遺文創，不僅是文化，更是生活。

種種跡象均表明，與文化關聯的這股風還將越吹越猛烈，在快手新市井商業里，特色達人、創意內容和營銷生意這三者間相互作用，“讓生活與生意更無界”。

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