快手信息流廣告——短視頻廣告創意和策劃

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營銷訴求分析與策劃

從2016年開始，快手信息流廣告以及原生廣告悄然興起。2017年—2018年，經典的短視頻廣告開始在市場出現。到2018年年底，短視頻有了井噴式的發展。一些傳統廣告主看到了短視頻的效果和前景，紛紛開始轉入到短視頻行業。從2019年開始進入紅利期，在市場對短視頻的需求量越來越大時，同時也意味著要求越來越高。

廣告主們對短視頻素材質量的要求越來越高。快手短視頻作為廣告的載體，可以承載更多的內容，把產品的賣點優勢表現得更為詳細，讓用戶了解更為直接，轉化路徑變得更短。但是隨著市場中各式各樣的廣告形式出現，其投放的成本也在不斷上升。如果想要獲得更高的轉化率，第一是優化端，提高廣告計劃的出價。第二是視頻端，不斷優化視頻創意，提高視頻質量。

目前的快手短視頻廣告行業現狀，內容比較缺乏，視頻抄襲同質化現象很嚴重，尤其是短視頻廣告，需要注意規避的地方有很多，致使出來的短視頻缺乏趣味性和觀賞性，內容更加單一。

這時我們就需要在最短的時間內融入豐富的內容，依靠廣告創意來獲得流量和熱度，最終達到好的轉化效果。

怎樣去提升視頻創意呢？首先充分了解訴求，深入了解產品，更好地把握產品的熱銷點，突出產品優勢，抓住用戶痛點。

●不同的行業針對的用戶群體是不一樣的，對產品進行行業分類。

●明確主打的利益點。利益點打不對的話，不管是下載購買還是注冊用戶，都不會對視頻買單。

02

腳本撰寫及分鏡繪制

◆劇情類

以走心的劇情去引出產品，以內容吸引用戶，營造看到最后才知道是快手短視頻廣告的體驗。這類廣告情節一定要有趣，內容要貼合產品。例如，劇情類的真人實景拍攝會比較有趣，更吸引人，畫面也更豐富；開箱類更適合于電商的產品，能給人一種神秘感和期待感；采訪類追求真實，給人營造一種信賴感。當然也可以在視頻中做兩個或者幾個不同類型的結合，來幫助說明內容和畫面。

從腳本創作出發，分為三個框架，給用戶創造需求，證明產品價值，呼吁用戶行動。

電商導流，告訴用戶如果想購買某一款產品，可以先去推薦的APP里領取優惠券,一樣的商品要比在原網站直接購買便宜很多。這時大部分用戶都會選擇使用推薦的APP，因為這令用戶能在買到自己心儀產品的同時，省去不少錢，用戶會產生一致性心理、完美形象心理等等。

同時還可以結合自己身邊的朋友，他們身上發生的過去的事和現在的事，去挖掘一些需求。比如說落后或者攀比的心理，日常生活中的各種不公平，或不盡人意的事情。這時就會產生心理落差，做正反面的對比。

現在社會，每個人都會面臨不同的壓力，告訴用戶去懂得心疼自己，補償自己在這方面，美妝類產品做得十分成功。它教會了十幾歲到幾十歲不同年齡段的女性用戶去做皮膚保養。

隨著年齡的增長，自身經歷的增加，每個人的感受都會不同。在面對這種現實的時候，視頻要通過一些行為關系、人際關系、社會關系等形式去展現。通過對用戶需求和心理的分析來告訴用戶，該產品能給他帶來什么。只有從用戶的角度出發，才能增加想要的轉化。

也可以間接給客戶創造需求，例如提高用戶某方面的工作能力，或教會某種技能，增加轉化的可能性。

◆情感路線

通過陌生人間接地介紹產品而幫助別人。通過視頻告訴用戶，為何要找他？視頻內容就是前面說到的對比、攀比的心理。通過這種對比落差告訴用戶，通過對某軟件的使用，可以把節約下來的金錢和時間去學習其它知識來提升自己。這三個案例視頻都是直接告訴用戶，他使用這些產品后會得到些什么樣的收益。除了證明有一份價值，還會降低成本。

◆共鳴點

拿保險類產品來說，首先是高保額能給用戶帶來收益，不用擔心生病以后沒錢治療。做有責任、有擔當的人，通過購買保險，不讓家人面對治療疾病缺錢的風險。從產品的屬性能給用戶帶來收益、增加利益或者帶來價值等方面出發。

找到和用戶的共鳴，會給用戶下達不用思考的指令，這經常在腳本最后用到，直接告訴用戶不要猶豫，不能錯過視頻，不能錯過產品。教他如何去下載。如果前面的鋪墊到位，這種呼吁用戶行動的指令自然是水到渠成。

◆劇情類視頻通過劇情編排展現，增加代入感，使用戶感同身受

劇情類視頻可以通過劇情的編排，更好地抓住用戶心理，通過故事情節增加代入感，使用戶可以感同身受。在視頻中添加一些搞笑元素，增加視頻的觀賞度，植入的產品越自然越好，降低用戶的反感。

街坊類的視頻能更好地體現出路人的真實反應和回答，更貼近現實生活。通過提問和回答，引出用戶的痛點和想說明的產品特點。室外一些多變場景，真實生活場景能給視頻增加額外的可信度，達到更好的轉化效果。但接下來應多注意演員的演技的真實和現場場景的真實。

拆箱類的視頻會營造一種神秘氛圍，激發用戶的好奇心，引導用戶不斷地往下觀看。內心驅使他們想要知道箱子里到底有什么。還有經常見到做拆箱測評的，以真人拆箱的試吃試用來展示產品。真實的體驗打消了用戶的部分疑慮。這種來自他人真實體驗的分享，能更好地突出產品賣點，提高了可信度和真實性。

◆口播類

口播類視頻從拍攝和制作上來說都比較簡單，其更加考驗演員對產品和臺詞的理解與表現。演員在沒有人搭戲，沒有觀眾互動的情況下，自然自信地把產品介紹明白，一定要有激情，語言要豐富。相對于單人口播，多人口播會顯得不那么死板。故事可以套用相聲、電視購物等一些其他形式，通過一問一答來引出產品，介紹產品。

腳本要素基本包括合適的場景，鮮活的人物，節奏感的帶入，合乎常理的邏輯，有趣的劇情。首先從用戶思維出發，站在用戶的角度去展示產品。根據黃金五秒的法則來吸引用戶眼球，比如可以用摔東西或者一些其他特定動作，相應的吸引爆點的一些場景來提升視頻整體的觀感，然后在恰當的時候植入產品。

引導用戶去下載腳本，要注意以下六點細節：

●視頻長度，劇情類的最好控制在40秒以內，口播、摳像等類型要更短一些。

●抓住前五秒給人營造出吸引力，讓人有繼續往下看的沖動。

●背景音樂要結合熱點和腳本實際的內容，跟劇情做到相輔相成。

●鏡頭語言提升視頻整體的節奏感，構圖展現人物的特點，提升視頻整體的格調。

●不同的平臺和產品對應不同的人群，根據人群特性分析人群的心理特征。

●在人物的情緒或者聲音方面做一些細節處理，比如細膩的小動作，展現人物的內心情緒變化。

這些在編導撰寫腳本時一定要想到，分鏡頭腳本一般具備景別拍攝方法、場景、人物、道具以及畫面內容和聲音這幾大類，能夠讓攝像師在拿到腳本之后很清楚明白編導的意圖，畫面的展現，鏡頭的運動以及演員需要什么樣的表演。

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