留存優化寶典 -【快手廣告投放案例】

背景

行業客戶中，對留存有需求的客戶較多，考核指標從次留、三七留到更長期留存不等，同時針對不同的快手廣告投放目標又有不同需求。快手廣告側針對客戶需求，推出越來越多的留存相關產品，通過梳理，透傳最新的產品進展，找到更適配需求的產品使用。

現有次留優化能力

為什么要用24H次留出價

1.24H次留是什么?

一句話：新的次留口徑，從【跨自然日24點】變為【24小時滾動】計算。

2.考核留存客戶的痛點

3.24H次留的特點與優勢

1）全天分時次留更平穩，方便判斷是否達標，利于系統優化，投放更穩定。

2）精準圈定留存時間范圍，提升模型預估準確度，避免因跨自然日波動而發生超成本的問題。

3）提高白天預算利用率，獲取更多流量，同時減少晚間集中競爭超成本。

4）模型通過數據積累，不斷尋找目標用戶，拉長時間維度看長留率更高。

某工具客戶投放效果

1.客戶投放快手廣告背景：

客戶A以ROI為核心考核指標，留存情況直接影響ROI，前端買量僅依靠自然日次留雙出價，但即便在次留率達標前提下，3、7留及長留較其他媒體仍存在較大差異；且客戶消耗不均，白天拿量困難，消耗主要集中在晚上，希望提升白天消耗；基于此情況，客戶陸續引入7留增強和激活24h留存測試；

2.測試效果：

1）留存效果

1.激活后24h的次留、3、7留及長留優勢明顯，整體LT提高3pp，從而提高roi。

2.從次留及7留趨勢看，24h>7留增強>自然日次留，通過增加24h占比提高留存效果。

2）白天分時消耗

分時看24h次留出價對白天拿量能力有明顯提升，相對自然次留出價全天更平穩。

平臺間不同出價產品對比

1.投放準備

2.投放快手廣告的建議

3.激活24H次留出價舉例

留存成本換算（按照3/7留漲幅20%-30%測算，可根據客戶實際達標gap設定，計算步驟見序號順序）

換算步驟

1、計算「自然日次留出價」下3留/7留與客戶目標3留/7留之間的gap，gap=目標/當前。

2、已知「自然日次留出價」下3留/7留成本，成本1=消耗/留存，并根據1?? 計算的漲幅，決定「24H次留出價」下3留/7留成本2=gap*成本1。

3、目標留存率*3留/7留成本2=「24H次留出價」下激活成本出價。

4、24H次留出價=激活出價/24H次留目標率。

（注意：正確提高激活成本后，不建議才有歷史「降低目標率來換取跑量」的方式投放，正確的24H次留率目標一定要適當高于「自然日次留出價」下的值）

FAQ

Q1：24H次留率為什么比自然日次留低

由于自然日次留的跨天屬性，用戶連續使用，會存在晚間次留虛高的情況，拉高全天次留；而24H次留每個時間點的計算周期都更完整，更真實也會低一些。

Q2：目標次留要怎么設置

根據自然日次留跑出24H次留數計算24H次留率，目標設置提高2-5pp，根據實際情況再調整。

Q3：長留優化會影響跑量嗎

會有一定影響，當對應三七留提升時，可在深淺出價上做同比例提升，確保穩定跑量，拿到更多長留更好的用戶。

Q4：數據需要以什么維度回傳

產品維度全量回傳，未投放24H次留出價賬戶也需要回傳數據供模型學習。

Q5：「自然日次日留存」和「激活后24h次日留存」兩種回傳和出價方式是否可同時存在？

可以，回傳字段互相區別，不會影響數據及模型。而且建議「自然日次日留存」和「激活后24h次日留存」兩種都回傳，方便對比兩種出價方式下分別對應的自然日次留、24h次留、長留效果。

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