IAA行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)洞察2022年H1版 | 快手直播推廣平臺(tái)

IAA行業(yè)投放洞察

Part 1 IAA游戲行業(yè)H1投放洞察

IAA行業(yè)投放洞察

Part 2 IAA工具行業(yè)H1投放洞察

IAA行業(yè)-關(guān)鍵行為升級(jí)

IAA行業(yè)Zui適配的出價(jià)方式

新功能—關(guān)鍵行為-LTVO pacing

回傳關(guān)鍵行為過(guò)程指標(biāo)后，模型可實(shí)時(shí)后驗(yàn)激活用戶arpu及留存情況，針對(duì)預(yù)估高價(jià)值人群提升競(jìng)價(jià)價(jià)格，提升常規(guī)關(guān)鍵行為投放LTV的同時(shí)，兼顧首日ROI情況，避免極端情況出現(xiàn)

關(guān)鍵行為后端變現(xiàn)波動(dòng)？

對(duì)未達(dá)成關(guān)鍵行為甚至淺度衍生定義人群，均能獲得后驗(yàn)數(shù)值，極大增強(qiáng)整體流量池人群預(yù)估能力;

關(guān)鍵行為次留率波動(dòng)？

在常規(guī)次留外可因活躍回傳，準(zhǔn)確預(yù)估用戶次留、長(zhǎng)留情況，改善現(xiàn)有關(guān)鍵行為投放留存問(wèn)題;

關(guān)鍵行為冷啟率降低？

預(yù)估能力提升，對(duì)高ROI人群跑量能力有大幅提升(對(duì)比未參與功能測(cè)試流量/賬戶);

新功能一關(guān)鍵行為-LTV0 pacing數(shù)據(jù)回傳需求

1、過(guò)程指標(biāo)中，ecpm及其真實(shí)值、活躍指標(biāo)為必傳

2、切記過(guò)程指標(biāo)，均為發(fā)生一次，回傳一次，不可疊加值回傳，如用戶快手信息流廣告觀看10次，平均ecpm80，直接回傳一次廣告觀看+ecpm=800，該種回傳錯(cuò)誤

3、過(guò)程指標(biāo)建議回傳激活后7*24小時(shí)，如服務(wù)器無(wú)法承載，可回傳激活后3*24小時(shí)數(shù)值︰

關(guān)鍵行為-LTVO pacing投放案例

【測(cè)試背景】:

客戶關(guān)鍵行為率達(dá)成正常，30-35%，激活成本也符合要求，但關(guān)鍵行為投放未達(dá)成部分人群，變現(xiàn)價(jià)值提高存在困難，因此接入衍生關(guān)鍵行為，優(yōu)先測(cè)試LTV0 pacing為客戶提升常規(guī)關(guān)鍵行為L(zhǎng)TVO提供抓手

【測(cè)試效果（對(duì)比同產(chǎn)品未參與實(shí)驗(yàn)賬戶）:

LTVO +63.5%，IPU+20.9%，平均ECPM+35.2%，24h ROI+4%，關(guān)鍵行為成本-19.4%，激活成本+23%

【測(cè)試結(jié)論】:

在ARPU相關(guān)指標(biāo)均取得明顯增長(zhǎng)，用戶質(zhì)量獲得明顯提升的同時(shí)，關(guān)鍵行為成本有大幅下降;唯一需注意是隨著整體用戶質(zhì)量提高，關(guān)鍵行為成本對(duì)應(yīng)會(huì)有20%左右漲幅，可通過(guò)降低關(guān)鍵行為出價(jià)壓低整體投放成本

新功能-關(guān)鍵行為-次留提升工具案例

【策略原理】:

預(yù)估次留高用戶提升競(jìng)價(jià)能力，對(duì)預(yù)估次留低用戶降低競(jìng)價(jià)能力，無(wú)需表達(dá)次留預(yù)期值，因?yàn)闊o(wú)次留預(yù)期值，所以適配能力極大提升，對(duì)賬戶跑量能力基本不存在影響

【測(cè)試背景】:

客戶投放關(guān)鍵行為埋點(diǎn)較淺，ipu次數(shù)設(shè)定較低，因此在流量節(jié)點(diǎn)或節(jié)假日，留存有較大的波動(dòng)，但因客戶不希望次留策略影響投放量級(jí)或調(diào)高埋點(diǎn)損失流量高峰，因此提報(bào)關(guān)鍵行為-次留提升測(cè)試

【測(cè)試效果（50%流量AB測(cè)試):

試驗(yàn)組對(duì)比對(duì)照組，曝光及消耗均有較大提升+15%以上，同時(shí)關(guān)鍵行為成本持平，次留率也有提升+14%，唯一注意因后端效果提升，、跑量能力提升，對(duì)應(yīng)激活成本上浮+10%

新功能-關(guān)鍵行為-新品冷啟提升工具案例

【策略原理】:

通過(guò)預(yù)期關(guān)鍵行為率表達(dá)，模型針對(duì)符合預(yù)期關(guān)鍵行為率用戶提高競(jìng)價(jià)，針對(duì)低于預(yù)期用戶減少競(jìng)價(jià)，提升整體關(guān)鍵行為率，但因?yàn)榇嬖陬A(yù)期關(guān)鍵行為率表達(dá)，對(duì)量級(jí)存在影響，新品關(guān)鍵行為提升后，可酌情退出實(shí)驗(yàn)

【測(cè)試背景】:

客戶新品存在關(guān)鍵行為成本達(dá)標(biāo)，但關(guān)鍵行為率較低同時(shí)激活成本也較低，代表激活用戶變現(xiàn)價(jià)值較低，因此通過(guò)表達(dá)預(yù)期關(guān)鍵行為率，提高整體達(dá)成率且提高激活成本，提升整體用戶變現(xiàn)質(zhì)量

【測(cè)試效果︰

關(guān)鍵行為率10%，生效后關(guān)鍵行為率及激活成本持續(xù)提升至正常值，RO達(dá)標(biāo)，新品成功渡過(guò)關(guān)鍵行為冷啟

IAA行業(yè)-流量助推投放案例

新的流量增長(zhǎng)極

流量助推是什么

流量助推是面向廣告主的自選流量采買(mǎi)服務(wù)，根據(jù)達(dá)人發(fā)布的作品表現(xiàn)，進(jìn)一步采買(mǎi)流量，為作品帶來(lái)更多的曝光和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果

流量助推大盤(pán)消耗及廣告主數(shù)量，呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

隨著產(chǎn)品優(yōu)化及流量擴(kuò)充，21年Q3流量助推開(kāi)始增量，6月達(dá)到峰值

廣告主行業(yè)以電商為主，其他行業(yè)廣告主陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)

工具行業(yè)瀏覽器類(lèi)案例-流量助推成為價(jià)值洼地

客戶A在快手信息流廣告長(zhǎng)期投放，量級(jí)提升遇瓶頸，針對(duì)高考季有強(qiáng)放量需求，需有新的投放形式進(jìn)行人群破圈;通過(guò)「達(dá)人種草+流量助推」形式，集中引流至APP內(nèi)，提高產(chǎn)品曝光，提效同時(shí)助力品牌聲量提升，品效完美結(jié)合

買(mǎi)量成本低于快手信息流廣告，深度指標(biāo)符合客戶預(yù)期

工具行業(yè)瀏覽器類(lèi)案例-達(dá)人素材原生自然種草

主要素材類(lèi)型主打賺錢(qián)、科普類(lèi)和高考相關(guān)內(nèi)容，以情景劇或口播植入形式介紹產(chǎn)品，增量迅猛

40+個(gè)達(dá)人分批下單，教育和短劇垂類(lèi)達(dá)人為主;達(dá)人粉絲分布在100~500w和50~100w效果最佳

工具行業(yè)-流量助推投放技巧

基礎(chǔ)設(shè)置

1、投放目標(biāo):

可選擇「激活數(shù)」和「行為數(shù)]注︰選擇投放「激活數(shù)」時(shí)需回傳激活數(shù)據(jù)，否則影響投放效果

2、出價(jià)建議∶

投放目標(biāo)為「激活數(shù)」時(shí)，出價(jià)可在3-10塊，投放目標(biāo)為「行為數(shù)」時(shí)，出價(jià)可在1-5塊

注:可結(jié)合實(shí)際情況靈活調(diào)整

擴(kuò)展流量池

1、接入激勵(lì)、搜索等流量池

2、接入軟廣流量池

3、其他可接入的流量池

策略優(yōu)化

1、達(dá)人選擇∶

達(dá)人粉絲段:推薦優(yōu)先選擇中腰部粉絲段位(10w-500w)優(yōu)先測(cè)試，可探索多粉絲段的達(dá)人，積累經(jīng)驗(yàn)，擇優(yōu)測(cè)試

達(dá)人垂類(lèi):短劇、情感、美妝、搞笑、顏值、生活、家庭

2、素材選擇∶

視頻時(shí)長(zhǎng)在2min以內(nèi)較好，建議在視頻中前期植入產(chǎn)品利益點(diǎn)

流量助推-常見(jiàn)問(wèn)題答疑

問(wèn)：怎樣預(yù)估目標(biāo)的實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)量?

答：同一客戶投放時(shí)間越長(zhǎng)，回傳的效果數(shù)據(jù)越實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、穩(wěn)定，預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化數(shù)量就越接近“凍結(jié)總金額÷出價(jià)”。

問(wèn)：流量助推訂單什么時(shí)候結(jié)算?

答：客戶針對(duì)推廣中的助推訂單，點(diǎn)擊「結(jié)束推廣」，或「預(yù)算消耗完畢」或「投放時(shí)長(zhǎng)到達(dá)」，就進(jìn)行結(jié)算，未消耗完畢的預(yù)算返還賬戶。

問(wèn)：同一個(gè)聚星視頻，可以下多個(gè)流量助推訂單嗎?

答：在聚星視頻推廣有效期內(nèi)，支持同時(shí)下多個(gè)流量助推訂單，且互相競(jìng)爭(zhēng)排序。

問(wèn)：流量助推訂單投放時(shí)間內(nèi)，如果達(dá)人刪除或隱藏了視頻，怎么處理?

答：如達(dá)人刪除或隱藏視頻，助推訂單停止消耗和回傳數(shù)據(jù)。如訂單未結(jié)束，且作者重新公開(kāi)了視頻，則重新開(kāi)始消耗和回傳數(shù)據(jù)。

問(wèn)：是否可批量下單流量助推?

答：Marketing API可實(shí)現(xiàn)批量下單

問(wèn)：流量助推的頁(yè)面投后數(shù)據(jù)是單獨(dú)流量助推產(chǎn)生的流量和轉(zhuǎn)化，還是該作品的全部流量轉(zhuǎn)化

答：是單獨(dú)流量助推產(chǎn)生的流量和轉(zhuǎn)化

6月IAA行業(yè)素材指引

IAA行業(yè)優(yōu)秀素材分享

公司優(yōu)勢(shì)

開(kāi)戶流程

注意事項(xiàng)