品牌風(fēng)向標(biāo)｜以科技撬動(dòng)護(hù)膚升級(jí)，丸美x快手實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品破圈 | 快手廣告推廣

當(dāng)下美妝消費(fèi)者對(duì)抗老緊致、敏肌修護(hù)等個(gè)性化需求的持續(xù)遞增，帶來了功效護(hù)膚市場(chǎng)的井噴。以抗衰產(chǎn)品為例，在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的抗衰賽道上，作為美妝國貨的丸美如何打出差異化，進(jìn)而破局？如何在新興品牌的圍追堵截中實(shí)現(xiàn)營銷升級(jí)？這些問題成了以丸美為代表的國產(chǎn)老牌美妝品牌需要面臨的問題。

今年雙十一，快手116超級(jí)品牌日與美妝護(hù)膚品牌丸美合作，在116心意購物節(jié)的大促節(jié)點(diǎn)，于快手推廣平臺(tái)站內(nèi)發(fā)起達(dá)人挑戰(zhàn)賽、短視頻種草、明星進(jìn)直播間等一系列營銷動(dòng)作，致力于擴(kuò)大品牌平臺(tái)聲量，為品牌造勢(shì)。新品二代丸美小紅筆、雙膠原凍干面膜、小金針次拋精華憑借此次營銷動(dòng)作，以聲量帶銷量，引發(fā)新客購物熱情，吸引老粉復(fù)購，最終達(dá)成品效合一的營銷轉(zhuǎn)化。

官方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間曝光量累積超過6.5億，總達(dá)成GMV破1000萬。借助此次合作，快手116超級(jí)品牌日助力丸美，在線上平臺(tái)開辟了一條差異化國貨美妝營銷之路，也為其他品牌的成長路徑提供了參考。

參與挑戰(zhàn)賽的達(dá)人中，不乏粉絲數(shù)百萬的美妝頭部KOL以及劇情、顏值多圈層達(dá)人自發(fā)參與：美妝達(dá)人@FridayH周五 通過展示自己上黑天鵝仿妝的過程，完美還原娜塔莉波特曼在《黑天鵝》中的造型，堪稱驚艷，獲得超十萬點(diǎn)贊；劇情達(dá)人@立夏有力從年輕人中流行的"內(nèi)卷"VS"擺爛"的話題切入，將丸美產(chǎn)品的抗衰優(yōu)勢(shì)融入其中，并在作品中突出涂抹動(dòng)作，對(duì)快手用戶進(jìn)行心智種草。

在#全快手都在拍氛圍感雙生大片#的挑戰(zhàn)賽話題下，各路達(dá)人、普通用戶紛紛創(chuàng)作各自的短視頻作品，釋放各自的驚艷創(chuàng)意，挑戰(zhàn)賽在全網(wǎng)播放量超過3千萬，登上快手挑戰(zhàn)榜第1位，有效幫助丸美品牌在快手平臺(tái)上與"抗衰"、"國貨之光"等標(biāo)簽進(jìn)行心智綁定，讓用戶完成從消費(fèi)內(nèi)容到消費(fèi)產(chǎn)品的躍遷，為新品爆發(fā)期積蓄了聲量。

11月5日，明星徐海喬空降直播間抽錦鯉福袋大禮包。借助明星效應(yīng)，丸美直播間當(dāng)日對(duì)應(yīng)時(shí)段流量達(dá)到近期峰值。在直播中，徐海喬通過“3重眼神殺”互動(dòng)環(huán)節(jié)，緊扣二代丸美小紅筆的抗衰產(chǎn)品心智,實(shí)現(xiàn)直播間強(qiáng)效種草。同時(shí)，徐海喬也把自己身為藝人護(hù)膚的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了分享，親身經(jīng)歷激發(fā)達(dá)人粉絲下單、關(guān)注熱情，在1.5小時(shí)的直播中，一鍵完成“種草—拔草”的鏈路，相關(guān)直播花絮內(nèi)容也快速登上快手娛樂榜TO9。

為了突出丸美的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與品牌心智，研發(fā)員抗衰專家、品牌總裁等紛紛空降直播間，以平臺(tái)原生IP+產(chǎn)品專家天團(tuán)，共同助力超品日花式玩法。抗衰專家立足丸美的科技優(yōu)勢(shì)，為快手用戶在線解答護(hù)膚、抗衰的相關(guān)問題；總裁空降直播間更是自帶各項(xiàng)福利，吸引大批流量前來秒殺與抽獎(jiǎng)，將新品宣發(fā)期間的聲量拉到高點(diǎn)，通過多場(chǎng)景、多維度的有效溝通，為后續(xù)的新品爆發(fā)打下基礎(chǔ)。

實(shí)際上，丸美主播在直播間中向消費(fèi)者提供的差異化服務(wù)，包括各種護(hù)膚、抗衰知識(shí)、日常護(hù)理技巧、產(chǎn)品成分科普等等，都可視作體驗(yàn)的一部分，既能鞏固粉絲對(duì)于品牌的信任感，也能在下單購物的同時(shí)收獲專屬于該品牌的獨(dú)特體驗(yàn)。在這種心態(tài)下，新客更容易被沉淀成品牌的私域流量，從而實(shí)現(xiàn)新客高轉(zhuǎn)化，老客高復(fù)購。

依托背后日活3.47億以上的快手用戶，快手超品日作為平臺(tái)為品牌量身定制、集合雙方優(yōu)勢(shì)的營銷IP，可以幫助國貨美妝品牌以營銷升級(jí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過為品牌定制專屬營銷模式，116快手超品日從預(yù)熱短視頻、站內(nèi)挑戰(zhàn)賽、品牌自播、公域流量分發(fā)、福利政策等多個(gè)方面助力國貨美妝品牌實(shí)現(xiàn)新品發(fā)售即成為爆品，在116心意購物節(jié)這一大促節(jié)點(diǎn)上完成聲量與銷量雙增長的目標(biāo)。

縱觀活動(dòng)全局，此次丸美聯(lián)合快手116超級(jí)品牌日之所以能迅速打開新品的爆發(fā)之路，首先在于快手116超級(jí)品牌日能夠從全網(wǎng)流行趨勢(shì)出發(fā)，以更強(qiáng)的創(chuàng)新及差異化策劃能力，為品牌定制一體化營銷解決方案，優(yōu)選達(dá)人種草帶貨，引流直播間，助力品牌高效實(shí)現(xiàn)種草、養(yǎng)草、拔草的完整鏈路，為品牌創(chuàng)造價(jià)值。

對(duì)于做爆品，流量是先決條件，快手116超級(jí)品牌日"新品+種草"的模式可以有效幫助品牌吸納公域流量，并以各項(xiàng)政策對(duì)參與活動(dòng)的品牌給予流量扶持，是品牌實(shí)現(xiàn)生意增長的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)之一。相較于傳統(tǒng)渠道，快手116超級(jí)品牌日在短時(shí)間內(nèi)驗(yàn)證能夠通過品牌+平臺(tái)的營銷共建，快速打造品牌聲量與銷量，幫助品牌完成新客沉淀、老粉復(fù)購，從根本上夯實(shí)經(jīng)營基礎(chǔ)，為品牌打造品效合一的增量場(chǎng)，劍指未來的長效經(jīng)營。

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