快手效果廣告冷啟動提升指南-for優化師 | 快手廣告平臺

一、問題場景

優化師A:投放初期新客戶、新產品、新賬戶都很難拿到曝光，沒法突破

優化師B:投放中期想要增量，搭了很多個快手效果廣告，就是拿不到量，很難跑出來跑量的廣告

優化師C︰測試新素材的時候，覺得素材真的很不錯并且是在其他媒體跑起來的，但是在快手連曝光都沒有

二、策略適配

基本上多個行業均會出現冷啟動困難問題，均適配此策略;

核心適配1）深度出價行業:金融、教育、重度游戲、電商等;

2)出價競爭力較弱的中小客戶;

3)純新產品、新賬戶。

三、如何解決

1、理論依據

--什么是「冷啟動」?

「冷啟動」就是剛開始「啟動」的時候沒有基礎，就像剛開始創業的時候沒有任何資源或者資源極少且不確定能否帶來收益一樣，這種情況就會導致剛開始創業的時候磕磕絆絆，容易失敗。

所以快手效果廣告投放也一樣，模型需要根據歷史情況來預估接下來的行為。當新視頻創建初期，推薦系統缺少當前廣告創意相關的歷史樣本，所以會出現模型預估偏差，出現不起星或超成本等問題。除了新視頻，老視頻如果復制搭建使用不同定向或出價不同，也會有重新探索學習的過程。

--如何判斷快手效果廣告是否處于「冷啟動」狀態?

1）新視頻在開啟投放后72h內(期間不考慮狀態關閉與否)累計轉化數達到10個及以上則認為冷啟動成功;

注:如遇到節假日需提前搭建廣告建議在「過審前」保持「關閉狀態」，避免過了冷啟動扶持期(72h）導致享受不到冷啟動扶持!

例，某優化師達618蓄力，6月10日搭建廣告想要在6月17日開啟投放，6月10日10.00完成搭建，1:100過審后仍處于開啟狀態，1105關閉,6月17日再開啟則已過了冷啟動扶持期，享受不到冷啟動扶持;故節假日需提前搭建快手效果廣告，建議搭建后在「過審前」保持「關閉」，避免過了冷啟動扶持期.

2)也可參考是否處于「學習期」狀態來進行快手效果廣告組潛力判斷，過了學習期則認為有較好的起星潛力(但目前學習期狀態并未和是否通過冷啟動完全對齊，以1)的標準為主，即開啟后72h內累計轉化數達到10個及以上)。

2、冷啟動期間容易導致的現象

--「拿量困難」因為歷史沒有什么數據積累，冷啟動較難探索到合適的人群，且擔心太激進探索會導致嚴重超成本，所以很容易拿量困難;

--「容易超成本」冷啟動期間因為模型處于探索和學習期，可以理解為模型不知道你的快手效果廣告哪些人會感興趣，就根據歷史少有的經驗先觸達一部分人，發現其實只有30歲以上的人感興趣比較多。

所以會付出一些學習成本，導致學習期容易超成本，故媒體有學習期的賠付政策保障持續投放，目前賠付政策已經放寬到保障14天。

3、影響冷啟動的因素及如何突破

-「廣告競爭力過弱導致冷啟動困難」︰新快手效果廣告因歷史數據較少導致模型預估偏差或定向太窄等導致難拿量，調整出價(含使用加速探索）是最快突破冷啟動的方式，其他調整相較而言探索周期較長

「素材重復利用導致冷啟動困難」平臺僅對新視頻有扶持策略，建議多使用新視頻投放當前平臺對「新視頻」無論是流量補貼還是在算法策略上均有傾斜;

「新視頻」因其效果及質量均不確定，故建議少復制去驗證效果，避免過多無效復制導致空耗較多;

「跑量老視頻」如測試出來效果較佳，可適度復制，建議更換定向或復制不超>=幾十個，如過多復制也會被多樣性策略過濾;

同廣告主創意相互競爭導致冷啟動困難」競價過程中相同廣告主的創意會相互擠占導致冷啟動困難，簡單理解為自己和自己搶量

建議賬戶內在投的快手效果廣告(含歷史+新建在投)不要過多，尾部空耗無潛力的廣告及時處理;其次不建議大量復制，復制的廣告組如果定向相似，可能會產生內部競爭，建議不要復制超>=幾十個。

健康的賬戶狀態應該是由穩定跑量的廣告+潛力觀察的快手效果廣告+新建的廣告組成，保持新建+培育潛力廣告;

「━鍵清理」∶空耗老快手效果廣告清理，及時清理僵尸創意，一鍵清理產品介紹，建議至少按周(7天）清理一次，一般建議使用「深度清理」，如廣告主的CPA極低，例如喚活類可使用「中度清理」。

PS:僵尸快手效果廣告為最近7日累計消耗小于20塊且轉化數均小于2的廣告;僵尸廣告會占用大量預算從而影響其他廣告的拿量能力。

「自動化規則」∶無潛力廣告清理，及時止損，自動調整

4、其他輔助冷啟動提升的工具

「程序化創意」一方面提升素材測試&搭建效率，另一方面有效提升冷啟動通過率，使用程序化創意的冷啟率相較于未使用程序化創意冷啟率+1pp-3pp，建議使用起來。

因上下滑消耗占比較大后續會主要看“視頻"+“廣告文案"的組合使用。

「智能托管」智能投放能力，是廣告投放平臺為客戶在快手效果廣告創建、定向、出價、預算和創意階段提供的一系列自動化投放功能，通過系統智能投放提升平臺跑量能力。曝光冷啟動成功率相較于非托管+15pp，轉化冷啟動成功率+4pp;

「最大轉化」只需要客戶表達預算和淺層目標的成本約束、無需出價的投放產品，算法投放策略會基于廣告主的預算能力和想要的轉化效果,幫廣告主獲取最大化的轉化數，轉化冷啟動成功率+10%以上，成本基本上和oCPM持平或略超;

四、客戶投放案例

1、保險行業

2、游戲行業

五、FAQ

--冷啟動期如果有多個轉化但是成本很高，需要立馬關停嗎?

1）如果當天整體成本基本上達到廣告主考核或和客戶溝通后，建議繼續觀察，以賠付政策保底;

2)通過關注“回流預估”轉化及其成本來進行參考，輔助調整決策;

-冷啟動期間因成本波動大，經常操作調整出價、定向或直接關閉快手效果廣告、控制時段靠譜嗎?

不靠譜。冷啟動期間本身就容易超成本，且模型是持續學習的階段，建議少調整。如必須調整，對廣告組負向操作最差的是關停，中間的是調低出價，最好的使用預算控制投放速度代替關停（使用自動低成本)。

調低出價:首先調低出價必然會導致掉星，但是如何讓快手效果廣告不至于調低出價后直接“死亡”，建議觀察當時分時的消耗和流星，例如判斷分時的消耗必須在某個區間以上才能調整出價，每次建議按照5%以下去進行調整，避免幅度過大導致廣告完全被暫停，這種情況再調整回來可能還需要一定時間才能回來或者再也回不來了。

程序化創意會把1個素材復制很多遍，這也會降低冷啟動通過率嗎?

不會，程序化創意在生成創意到實際投放的過程中，會通過模型和策略對創意進行優選，實際上是優化了冷啟動效率的。

-冷啟動轉化起量的轉化數要求，是否分淺度出價和深度出價?

轉化數均為10個，不區分深度出價或淺度出價;

雙出價僅看淺度出價。

為什么加速探索結束后很快又沒量了?

過去加速探索是在探索階段結束后直接恢復到加速前的出價狀態，可能導致沒量，4月底上線了出價繼承后，出價會加速探索期間的出價，緩慢過度。

輔助探索是要盡量避免選擇定向類似的目標廣告組?

是的，參考定向類似的快手效果廣告組作用不大。

在輔助探索生效期間，如果調整了參考快手效果廣告組，原廣告組會同步生效嗎?

會，輔助探索是實時參考的，如果刪除參考廣告組，輔助探索等于失效。

-輔助探索和定向的關系

輔助探索期間，會拓展當前廣告組定向，取當前廣告組和參考廣告組定向的并集，如地域、性別等定向均會取并集;反定向不會被突破，如客戶設置了反定向人群包，那么這些人群是不會被投放探索的

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