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新美妝國貨薇諾娜，如何成為了快手美妝TOP10？ | 快手電商推廣
發布時間：2023-06-13 21:55:47
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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作為近年來迅速崛起的國貨護膚品牌，薇諾娜憑借“專注敏感肌膚”這一標簽，迅速打出了市場認知度，并不斷開拓新的銷售增量渠道。
去年，薇諾娜快速組建直播電商團隊入駐快手，探索品牌與平臺的內容契合點，完成冷啟。此后，更聯動官方活動、快手廣告推廣小店等平臺資源，為品牌大量拉新，最終在116購物節中成功上榜美妝護膚TOP10。
本期「經營者說」我們請到薇諾娜快手電商運營負責人，聊聊功效類護膚品牌如何在快手找到自己的精準用戶，快速提升品牌及核心品的人群滲透。
1、以短視頻切敏感肌膚人群，自播+分銷助品牌快速起量
快手電商：為什么決定入駐快手？
薇諾娜：隨著電商行業發展的深入，直播電商已經成為新的銷售增量方式。與之對應，直播平臺也開始逐步開啟電商業務。而快手廣告平臺是非常重要的直播平臺，用戶非常廣泛，并且年輕，與薇諾娜的用戶畫像比較契合，所以我們第一時間入駐快手，快速切入直播電商賽道。
快手電商：在團隊建設上，為開展直播電商做了哪些準備？
薇諾娜：在確定切入直播電商模式后，薇諾娜的母公司貝泰妮集團快速成立了獨立事業部，針對快手平臺的特點，搭建專業的直播電商團隊，包括短視頻內容制作團隊、主播-助播-場控團隊、電商運營團隊、分銷團隊等，各崗位職能迅速完善，快速進行業務突破。
快手電商：冷啟期是如何度過的？是否已經有了一套自己的方法論？
薇諾娜：冷啟動期除了做好自身的運營策略外，我們覺得還需要深入研究平臺的特性。
快手是以短視頻內容為主的平臺，因此薇諾娜在前期主要就是摸索品牌與平臺之間的契合點，一方面輸出薇諾娜所針對的敏感肌膚、問題肌人群護膚的內容，一方面適應平臺短視頻的風格，找準自己的潛客人群，引導他們進入直播間實現成交。有了一定粉絲沉淀后，我們開始逐步增加投放端的探索，持續積累品牌的核心用戶。
快手電商：自播和分銷的具體運營情況如何？
薇諾娜：自播方面，我們有很完整的自播團隊，通過自建直播體系，對品牌核心品做了比較完善的渠道布局規劃，更加主動地去獲取品牌的核心用戶；分銷方面，以達人直播、超頭部直播大場為主，目的是提升品牌在平臺的聲量，提升曝光度，讓更多新用戶了解薇諾娜品牌，對肌膚問題及我們提供的針對性肌膚問題解決方案有更清晰的認知。根據目前的銷售情況看，分銷渠道是我們整體銷售的重要組成部分。
快手電商：快手具體給了怎樣的支持？
薇諾娜：日常，快手小二會經常跟我們溝通，給予專業的建議；大促的時候，則是給到營銷資源的支持。如這次116購物節期間的“花光一個億”活動，不僅帶動我們產品快速起量，還有利于我們的粉絲知道薇諾娜在快手設立了品牌官方旗艦店，同時也提升了快手平臺上的品牌新用戶對我們的感知，充分發揮品牌的動能和勢能。
2、116完成高濃度拉新品牌核心品成爆品
快手電商：這一次快手116購物節的成績如何？過程中品牌做了哪些動作？
薇諾娜：116我們品牌整體銷售表現非常不錯，成功進入快手116購物節美妝護膚TOP10榜單。
9月份，我們就開始籌備116購物節了，包括品牌核心品的種草、貨品機制、庫存備貨等。今年我們的主題非常直白，叫“一年一次真5折”，簡單明了地讓快手用戶了解到，薇諾娜在116期間給到了非常大的活動力度，讓他們感受到品牌的誠意。
同時我們很注重打造差異化的貨盤，豐富組套選擇，讓消費者從預熱到預售，再到爆發期，均可以買到能夠解決自己肌膚問題的功效性護膚品，在滿足品牌老客需求的同時，注重拉新增粉，讓更多新客認識到薇諾娜是專注敏感肌膚的護膚品牌。
快手電商：事后復盤116，發揮得好的原因是什么？
薇諾娜：核心還是我們對116的重視度非常高。在自播方面，通過在直播間不斷對品牌的宣導，我們的核心大單品非常受歡迎，品牌勢能得到了很好的體現；在營銷方面，此次我們與平臺資源接軌，比如加入官方挑戰“花光1個億”的平臺營銷活動，成為超級補貼官；與快手小店合作，并進入快手小店直播，都快速提升了快手用戶對薇諾娜品牌認知度，完成了高濃度的拉新。
快手電商：下一步的重心是什么？需要平臺什么方面的支持？
薇諾娜：接下來我們希望進一步提升快手用戶對我們核心大單品的認知深度，認識到我們不僅僅是在銷售某個產品，而是為問題肌膚的用戶提供了一整套解決方案。平臺方面，我們希望快手可以持續優化快手商城這樣中心化的商業資源，讓搜索流量更精準，便于消費者找到想要的產品，逐漸打通從“貨找人”到“人找貨”的通路。
3、提升電商經營效率，做優質內容要堅持長期主義
快手電商：在薇諾娜看來，快手與其他平臺的異同點是什么？
薇諾娜：“同”的方面，如今直播電商的邏輯，大都是通過“直播+短視頻”融合內容場景和消費場景，縮短消費者“觸達-種草-轉化-沉淀”這一商品購買路徑，從而使得電商經營效率大幅提升。同時，還能維系用戶黏性，通過轉化、沉淀用戶，實現生意持續增長。
“異”的方面：首先，快手的平臺定位是用于用戶記錄和分享生產及真實生活的平臺，與其他平臺相比，內容更加真實和生活化，在其他平臺致力于打造明星單品的大背景下，快手平臺更傾向于給予每個人記錄與展示自我的平臺，打造平民爆品。這種平臺調性的不同，也影響了其用戶屬性和市場表現的差異；其次，與傳統電商平臺“人找貨”模式相比，快手平臺是“貨找人”模式，因此更需要通過內容聯結品牌和消費者，而優質內容是內容消費者更愿意停留的核心。
快手電商：快手主播和其他平臺主播有什么不同？有什么獨特的價值？
薇諾娜：快手的主播往往個性化色彩較強，大部分素人主播，在早期都是通過放大個人特色來獲取觀眾的喜愛，這類主播的粉絲黏性更強。對于品牌來說，可以在快手更高效地尋找和匹配合適的主播，通過輸出品牌理念及產品，精準地變主播粉絲為品牌粉絲，帶動品牌的轉化。
快手電商：直播電商為品牌建設帶來什么價值？
薇諾娜：直播電商屬于需要“合適的產品+合適的主播+合適的方式演繹”三者配合時，能夠達到比較好的品牌價值增值效果。直播確實一定程度提高了交易效率，然而核心提高的是促銷效率。直播電商本質是基于直播的團購，優秀的促銷員在鏡頭前面向數百萬人推銷，憑借全網最低價等吸引力，凝聚規模化訂單。
然而，這樣的效率提升，跟電商平臺對“人、貨、場”的改造，對供應鏈的整合，對物流、金融與技術等基礎設施的大規模長周期投入，對交易效率的提升相比不可同日而語。基于此，直播電商并不能從根本上改變電商，會成為電商行業的重要組成部分。
在社交電商的環境下，品牌利用影響者去甄別、去更好地詮釋產品利益，并分享產品的用戶體驗，這是因為影響者的個人背書可以被借以重塑品牌資產及其信譽；這始終是一種品牌導向和影響者導向之間的平衡問題。
快手電商：對于運營快手有怎樣的規劃和預期？
薇諾娜：快手對于薇諾娜來說是非常重要的品牌陣地，我們非常看好它之后的突破和可能性。這幾年我們在快手平臺的增長表現也印證了這點。
未來，薇諾娜會在快手電商推廣平臺重點做品牌向及種草向的內容傳播，豐富具有品牌調性的內容場主題和玩法，并且配合短視頻的預熱與種草，在重點營銷活動落地，成長為優質內容直播，深化品牌與核心產品在快手平臺的認知，一如既往地堅持長期主義，以“解決中國人常見的問題肌膚”為宗旨,為快手平臺用戶提供優質的皮膚問題解決方案。
薇諾娜入駐快手電商平臺后，迅速拉新，找到精準用戶，其打法主要有以下三點：
第一，短視頻圈粉，用符合快手調性的短視頻內容，輸出品牌理念及產品功效，找到精準的流量后，引導至直播間成為品牌黏性粉絲；
第二，善用平臺資源，與超頭部主播合作，提升品牌認知，把主播粉絲轉化成品牌粉絲。大促時借力平臺營銷活動，增加曝光，實現單品爆發，并帶動組合產品的熱賣；
第三，畫像明確，薇諾娜本身的品牌標簽非常明確，就是針對敏感肌膚、問題肌的功效護膚品牌，所以其在快手電商運營平臺無論是自主內容還是投流方向，目標都非常明確，因為提升了其整個電商環節的經營效率。
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