CNY高光營(yíng)銷案例盤點(diǎn)！ | 快手廣告平臺(tái)

春節(jié)是一年之中最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，而2023年的CNY營(yíng)銷，在過去三年來看具有不同尋常的意義。隨著煙火氣的回歸，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回暖，對(duì)各大品牌來說，這一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的流量搶占和心智觸達(dá)至關(guān)重要。

憑借過去3年在CNY項(xiàng)目運(yùn)作中積蓄的能力，2023年快手CNY煥新玩法，通過主會(huì)場(chǎng)“互動(dòng)+內(nèi)容”兩大主線，以及分會(huì)場(chǎng)八大主題場(chǎng)景下豐富的營(yíng)銷資源，為眾多品牌打造了差異化的營(yíng)銷場(chǎng)景。我們通過6個(gè)頗具代表性的品牌營(yíng)銷案例，總結(jié)了3種CNY營(yíng)銷模式：

模式一：短劇+晚會(huì)進(jìn)階新打法，在內(nèi)容中創(chuàng)造品牌角色。擁有2.6億用戶的短劇是快手的明星資源，好內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)流量的來源，完善的轉(zhuǎn)化鏈路是品牌達(dá)成“強(qiáng)轉(zhuǎn)化”的基礎(chǔ)，淘特就是借助批量短劇資源在CNY營(yíng)銷中爆發(fā)聲量。京東冠名的一場(chǎng)“只有快手才能辦的晚會(huì)”——《一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會(huì)》內(nèi)容獨(dú)具特色，還為品牌定制了專屬互動(dòng)玩法，硬核十足。

模式二：滲透特色消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)鏈接“老鐵經(jīng)濟(jì)”。對(duì)平臺(tái)生態(tài)和用戶深入洞察，從典型的春節(jié)爆發(fā)式場(chǎng)景切入，借助明星大片和達(dá)人矩陣直播互動(dòng)，與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。伊利谷粒多、淘菜菜和勁酒都是從聚餐、送禮、年貨采購(gòu)等具體情境，找到與快手老鐵生態(tài)的契合點(diǎn)，調(diào)動(dòng)用戶情緒，精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌心智的植入。

模式三：借勢(shì)創(chuàng)新互動(dòng)玩法，打造品牌經(jīng)營(yíng)主陣地。紅包玩法也是歷年?duì)I造“年味”儀式感的關(guān)鍵，CNY主會(huì)場(chǎng)“兔子農(nóng)場(chǎng)”的互動(dòng)游戲、領(lǐng)紅包玩法多樣讓人停不下來，飛鶴就是借勢(shì)主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)等系列強(qiáng)大資源，為品牌號(hào)灌入大量人氣，用極快的速度完成了品牌經(jīng)營(yíng)陣地的建設(shè)，進(jìn)行了人群資產(chǎn)的沉淀，實(shí)現(xiàn)品效合一，電商轉(zhuǎn)化。

下面一起來看各品牌是如何通過這三大模式，在CNY營(yíng)銷中各顯神通的。

一、內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)階新打法

熱門IP背后，是一大批帶著信任的忠實(shí)粉絲，因此，近兩年「品牌+熱門IP」的營(yíng)銷組合層出不窮。不少商家根據(jù)品牌調(diào)性，選擇合適的內(nèi)容IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，通過資源交叉，實(shí)現(xiàn)「1+1>2」的經(jīng)營(yíng)成效。

「淘特」：以品帶效短劇立體滲透用戶心智

在節(jié)日活動(dòng)密集、特色內(nèi)容濃稠的春節(jié)期間，短劇以短、平、快的特質(zhì)受到用戶和品牌主的雙重青睞。其既以輕量級(jí)的內(nèi)容契合用戶碎片化的消費(fèi)習(xí)慣，又有制作周期短、權(quán)益形式靈活等特點(diǎn)，能滿足品牌主快速打造活動(dòng)聲量、高效鏈接目標(biāo)人群的需求。因此，對(duì)于已跨越3億年活躍用戶大關(guān)、更聚焦消費(fèi)者心智沉淀和復(fù)購(gòu)提升的淘特來說，短劇營(yíng)銷成為在年貨節(jié)電商廝殺中突出重圍的必做場(chǎng)景。

2023年春節(jié)檔，快手與淘特App聯(lián)合推出9部短劇，在站內(nèi)創(chuàng)立「新春炫短劇」專屬話題頁(yè)，并聯(lián)動(dòng)站內(nèi)達(dá)人、用戶展開互動(dòng)，結(jié)合抽獎(jiǎng)、投稿等形式，在內(nèi)容與營(yíng)銷側(cè)共同引導(dǎo)用戶“上淘特?fù)u一搖”，實(shí)現(xiàn)淘特年貨節(jié)強(qiáng)曝光推廣。截至2月8日，#新春炫短劇 話題下相關(guān)作品播放已達(dá)196億，達(dá)人內(nèi)容帶動(dòng)超高用戶回端互動(dòng)和購(gòu)買，完成淘特“價(jià)格不怕比，年貨全配齊”的活動(dòng)心智滲透，最終成功帶動(dòng)春節(jié)期間銷量轉(zhuǎn)化。

淘特的案例表明，短劇營(yíng)銷已經(jīng)從內(nèi)容探索、鏈路優(yōu)化進(jìn)階沉淀出包段短劇引爆+矩陣達(dá)人種草的4.0階段新打法，其核心營(yíng)銷策略如下：

1. 批量短劇包段上線，短平快打造年貨節(jié)聲量。在宣推節(jié)奏上，本次快手聯(lián)合淘特APP采取集中包段形式，批量化合作9部短劇，將植入劇集都放在年貨節(jié)核心期集中上線，短時(shí)間快速引爆品牌聲量。與長(zhǎng)周期線性單劇植入相比，包段短劇模式爆發(fā)周期更短更精準(zhǔn)，面向短劇用戶能實(shí)現(xiàn)多部劇輪番觸達(dá)，打造長(zhǎng)時(shí)間高頻滲透，強(qiáng)勢(shì)形成獨(dú)占印象，更加契合電商節(jié)點(diǎn)大促的營(yíng)銷節(jié)奏。除常規(guī)曝光資源外，快手采用品牌劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，為淘特打造定制品牌劇場(chǎng)，吸引用戶沉浸式煲劇，與品牌建立深度鏈接；并通過炫劇抽獎(jiǎng)等方式引導(dǎo)用戶分享、創(chuàng)作和討論，進(jìn)一步增強(qiáng)內(nèi)容傳播力。

2.豐富題材精準(zhǔn)滲透，強(qiáng)共鳴自然鏈接品牌表達(dá)。在內(nèi)容策略上，聚焦過年熱議話題，且考慮到淘特目標(biāo)受眾的主題偏好，本次合作短劇圍繞「家庭婚姻」「都市職場(chǎng)」「勵(lì)志創(chuàng)音」「溫情喜劇」等題材。合作短劇的出品方，既有包括古麥嘉禾、冬漫社、鳴白、神狼、君萊等多家短劇頭部制作公司，也有開心麻花等內(nèi)容廠牌。豐富題材和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既實(shí)現(xiàn)了對(duì)多圈層用戶的廣泛覆蓋，又形成了對(duì)關(guān)鍵目標(biāo)群體的反復(fù)觸達(dá)。

通過能引起用戶情緒共鳴的好內(nèi)容，捆綁多個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行品牌植入，通過“上淘特?fù)u一搖”行為引導(dǎo)用戶進(jìn)站，并代入貨品優(yōu)惠的利益點(diǎn)，短劇幫助淘特完成對(duì)用戶心智的自然滲透。以在短劇《故里榮光》為例，女主角蘇靜是電商主播，品牌淘特App則自然而然地不斷出現(xiàn)在畫面和劇情中。蘇靜還對(duì)著鏡頭展示淘特年貨節(jié)搖一搖玩法，畫面同時(shí)出現(xiàn)「價(jià)格不怕比，年貨全配齊」的品牌slogan。通過短劇中的品牌定制劇情，淘特與用戶建立自然的情感鏈接，在內(nèi)容引發(fā)的強(qiáng)共鳴中傳遞品牌營(yíng)銷表達(dá)，增強(qiáng)用戶認(rèn)知，從而引導(dǎo)用戶加速轉(zhuǎn)化。

3.矩陣達(dá)人規(guī)模種草，二次觸達(dá)高效轉(zhuǎn)化。劇集之外，達(dá)人營(yíng)銷成為承接短劇流量、實(shí)現(xiàn)后鏈路種草轉(zhuǎn)化的有力途徑，也為短劇以品帶效、品效雙贏的完整營(yíng)銷鏈路補(bǔ)足了關(guān)鍵的最后一環(huán)。淘特聯(lián)手快手短劇達(dá)人，生產(chǎn)劇情相關(guān)短視頻創(chuàng)意內(nèi)容，完成plc掛載。當(dāng)用戶被集中爆發(fā)的短劇進(jìn)行種草后，再通過達(dá)人花式口播+plc，短期內(nèi)形成多次觸達(dá)，有效承接收割轉(zhuǎn)化。至此，快手短劇在年貨節(jié)期間為淘特帶來持續(xù)性的流量高峰，更助力其搭建起了“內(nèi)容聚流-品牌認(rèn)知激活-營(yíng)銷后鏈路轉(zhuǎn)化-用戶沉淀”的完整路徑，讓品牌真正達(dá)成“品效同增”。

「京東」：特色晚會(huì)串聯(lián)矩陣玩法 打通品效銷轉(zhuǎn)化鏈路

春節(jié)前后，不僅央視有春晚，各個(gè)地方電視臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在做自己的晚會(huì)。在春節(jié)這波流量高峰，眾多平臺(tái)集中發(fā)聲，各路晚會(huì)不斷分散用戶的注意力。對(duì)于晚會(huì)，平臺(tái)只有結(jié)合自身特性和用戶喜好、形成自己的節(jié)目特色，才能真正將用戶留存在平臺(tái)之上。內(nèi)容和互動(dòng)，才是留住用戶的突破口。1月14日快手辦了一場(chǎng)“只有快手才能辦的晚會(huì)”——《一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會(huì)》，被用戶親切地稱為“鐵晚”。

晚會(huì)可以最大面積觸達(dá)目標(biāo)受眾，承接用戶釋放的情緒，大型晚會(huì)對(duì)新線人群具有不可替代的娛樂影響性，是品牌在快手節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷最佳的霸屏手段。“鐵晚”和“想見你新春k歌會(huì)”分別由京東強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)京東電器和京東電腦數(shù)碼冠名，傳統(tǒng)的晚會(huì)打法僅依靠晚會(huì)單點(diǎn)爆發(fā)，流量爆過即走，轉(zhuǎn)化效果有限。快手利用平臺(tái)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，探索了晚會(huì)的升級(jí)打法，搭載達(dá)人矩陣、短劇、線下快閃店多重玩法，消除私域邊界，提供品牌廣泛種草效果，留存深刺激。

1.晚會(huì)內(nèi)容獨(dú)具特色，定制品牌專屬互動(dòng)玩法。提到晚會(huì)，可能很多品牌主難以將快晚與精品、出圈聯(lián)系在一起，但事實(shí)證明快手的晚會(huì)已然找到了主流文化和人文價(jià)值的平衡點(diǎn)，在細(xì)節(jié)玩法上也不按套路出牌，自成一派。

今年快手主動(dòng)玩梗，將“我是云南的，云南怒江的”、“小飛棍來了”等一句句網(wǎng)絡(luò)熱梗藏在節(jié)目中，深得老鐵共鳴；張楚與快手卡車司機(jī)復(fù)刻《螞蟻螞蟻》，唱在老鐵們的心上；快手老朋友楊冪和迪迦奧特曼的同臺(tái)互動(dòng)，出其不意又感覺情理之中，創(chuàng)造出爆梗名場(chǎng)面……無論從內(nèi)容策劃還是舞臺(tái)效果，都體現(xiàn)出快手在這種大內(nèi)容大晚會(huì)上的運(yùn)作硬核十足。

在互動(dòng)層面，還為京東定制了專屬玩法，除了傳統(tǒng)直播間，掛件、小鈴鐺、直播間關(guān)注卡片、幸運(yùn)助手之外，也在不斷拓寬資源形式帶寬，點(diǎn)贊大禮炮自然帶出京東電器的禮盒撲臉式驚喜感互動(dòng)，聚合評(píng)論打造巨超值的強(qiáng)勢(shì)刷屏，借創(chuàng)新產(chǎn)品致勝。全網(wǎng)總熱搜數(shù)有337個(gè)+，總曝光破百億，晚會(huì)不再是單純的內(nèi)容節(jié)目，品牌也從中找到了新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

2.晚會(huì)+短劇+達(dá)人種草，矩陣打法深度轉(zhuǎn)化用戶。為了充分匹配京東年貨節(jié)營(yíng)銷節(jié)奏，京東電腦數(shù)碼在1月22日冠名快手“想見你新春k歌會(huì)”，通過明星創(chuàng)新晚會(huì)內(nèi)容調(diào)動(dòng)大眾深植腦海中的特色年憶，除了快手頂級(jí)資源晚會(huì)之外，同時(shí)搭載短劇和直播場(chǎng)景進(jìn)行流量承接和轉(zhuǎn)化，滲透強(qiáng)化品牌心智。短劇以家庭題材，催婚、彩禮有爭(zhēng)議度和熱度的腳本劇情植入，打造真情陪伴的新年場(chǎng)景，夯實(shí)品牌心智；矩陣化達(dá)人種草和直播推行“潮電新年貨”的概念，從品類入手取得異軍突起的閃電效果，立體化輸出“平價(jià)潮電新年貨，還得是京東”品牌理念，實(shí)現(xiàn)由觀看互動(dòng)場(chǎng)景向消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化，依托快手達(dá)人私域價(jià)值賦能，超預(yù)期完成ROI目標(biāo)，真正做到春節(jié)送電腦數(shù)碼產(chǎn)品的新風(fēng)尚。

此外，磁力引擎打造“好市照相館”快閃活動(dòng)，特設(shè)立京東品牌特色展位，在活動(dòng)中頗受歡迎，“好市來了”品牌聯(lián)合海報(bào)，在北上廣深四個(gè)一線城市戶外大屏強(qiáng)勢(shì)展出 ，首次開放商業(yè)化，對(duì)線下人群進(jìn)行覆蓋補(bǔ)足。

整體上，通過特色晚會(huì)，以及“短視頻+直播+電商”的生態(tài)，快手幫助京東向用戶傳遞了“平價(jià)潮電新年貨，還得是京東”的品牌理念，深度滲透“京東電器巨超值”的品牌利益心智，并進(jìn)一步提供了效果轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，為京東的品效聯(lián)動(dòng)帶來想象空間。

二、場(chǎng)景營(yíng)銷鏈接老鐵經(jīng)濟(jì)

場(chǎng)景式營(yíng)銷的功能有兩個(gè)，一是告知消費(fèi)者品牌信息；二是在具體場(chǎng)景中引發(fā)消費(fèi)者共鳴，搶占用戶心智。節(jié)日大促的特點(diǎn)之一，就是會(huì)有區(qū)別于日常的特色場(chǎng)景，品牌若能將產(chǎn)品滲透入場(chǎng)景，就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)交互，帶動(dòng)增長(zhǎng)的同時(shí)拉近消費(fèi)者關(guān)系。

「谷粒多」：攢起共富局 建設(shè)品牌格局新高度

快手X谷粒多2022年CNY項(xiàng)目「百村干部斗直播」開辟全新營(yíng)銷方式，立足鄉(xiāng)村振興，將品牌價(jià)值與踐行社會(huì)責(zé)任相結(jié)合，斬獲業(yè)內(nèi)22項(xiàng)大獎(jiǎng)，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。23年谷粒多與快手再度攜手，打造「新時(shí)代鄉(xiāng)村共同致富」項(xiàng)目，繼續(xù)以創(chuàng)新性的方式為新春帶來新年味，深刻洞察到鄉(xiāng)村消費(fèi)者的需求，聚焦農(nóng)村致富的現(xiàn)實(shí)問題，以品牌為推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展助力，聯(lián)合王寶強(qiáng)拍攝了一支詼諧幽默的鄉(xiāng)村喜劇，拆解了農(nóng)村致富的秘籍，并集結(jié)鄉(xiāng)村CEO進(jìn)行帶富直播，這樣的營(yíng)銷動(dòng)作也讓大眾看到了品牌和平臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)起的社會(huì)責(zé)任。

本次項(xiàng)目谷粒多獲得百億曝光，Aha聲量模型顯示觸達(dá)聲量、互動(dòng)聲量、搜索聲量均有顯著提升，讓谷粒多以高格局打贏開年?duì)I銷戰(zhàn)役第一仗。該項(xiàng)目的核心營(yíng)銷策略如下：

1.在選題上，根植品牌初衷高舉高打。一方面，隨著疫情后消費(fèi)回暖，大眾在精神上和物質(zhì)上的需求都需要得到滿足，老鐵們不僅需要“供給食物能量”的「谷粒多」，更加需要能“輸入精神正能量”的「鼓勵(lì)多」，谷粒多要做的不僅是凸顯足夠的存在感，還要在拉升用戶好感的同時(shí)進(jìn)行心智占領(lǐng)。另一方面，從社區(qū)的煙火氣到市井的商業(yè)經(jīng)，快手不斷為老鐵們創(chuàng)造更多發(fā)展致富的機(jī)會(huì)，與谷粒多品牌初衷天然契合。谷粒多以品牌行動(dòng)踐行“共同富裕”的國(guó)家政策，對(duì)于品牌價(jià)值塑造有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的正向影響。

2.在內(nèi)容上，占位高點(diǎn)資源收割流量。內(nèi)容創(chuàng)意是品牌的社交貨幣，為打好“內(nèi)容牌”，谷粒多攜快手共創(chuàng)兩大環(huán)節(jié)：一是「云上廟會(huì)」充分滿足老鐵“精神富裕”，二是「鄉(xiāng)村CEO致富直播」分享干貨內(nèi)容帶動(dòng)“物質(zhì)富裕”。

「云上廟會(huì)」是快手CNY的核心專項(xiàng)之一，通過對(duì)傳統(tǒng)年俗文化的“舊元素新組合”一站式打造好逛、好看、好聽、好玩的新春盛宴。五大內(nèi)容街區(qū)攜谷粒多豐富權(quán)益，以及#過年那些事、#召喚兔年、#我家鄉(xiāng)的年 等話題挑戰(zhàn)賽，實(shí)現(xiàn)163億+的話題內(nèi)容播放量，持續(xù)提升品牌擴(kuò)圈影響力。同時(shí)融入致富小攤、定制谷粒多新年幸運(yùn)簽等元素，讓用戶觀看內(nèi)容的同時(shí)與品牌充分互動(dòng)。

「鄉(xiāng)村CEO致富直播」將谷粒多品牌價(jià)值推向新高度，快手聯(lián)手谷粒多代言人王寶強(qiáng)拍攝《寶強(qiáng)的致富秘籍》短片，以幽默淳樸的方式解碼鄉(xiāng)村致富新思路，隨后集結(jié)8位鄉(xiāng)村CEO開啟帶富行動(dòng)，以“錢兔似錦 多多谷粒”為主題，陸續(xù)落地系列直播，分享各行各業(yè)致富經(jīng)，建設(shè)新農(nóng)村，共奔富裕路。短片累計(jì)播放量高達(dá)6000萬+，直播累計(jì)觀看人次達(dá)3220萬+，在快手掀起致富熱浪！

3.在宣推上，資源組合助力聲量突圍。在項(xiàng)目開始之初的云上廟會(huì)，占位高點(diǎn)資源將品牌觸角延伸至更多受眾群體，到致富短片形成明星背書效應(yīng)，再到鄉(xiāng)村致富直播傳達(dá)品牌深層價(jià)值理念，期間配合開屏、信息流、直播投流、廣電大屏媒體等硬廣資源全面出擊，進(jìn)行用戶行為的全鏈路覆蓋，既實(shí)現(xiàn)了品牌與產(chǎn)品的破圈傳達(dá)，也實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷協(xié)同、驅(qū)動(dòng)品效合一。

總結(jié)谷粒多在快手的CNY營(yíng)銷之路，可謂最強(qiáng)借勢(shì)傳播4步走：

1.借政策之勢(shì)。連續(xù)兩年聚焦鄉(xiāng)村振興，從22年全面脫貧到23年疫情放開后全面搞經(jīng)濟(jì)，把鄉(xiāng)村振興這個(gè)宏大課題聚焦到和小鎮(zhèn)青年一起致富上。

2.借內(nèi)容趨勢(shì)。隨著直播營(yíng)銷勢(shì)能逐漸減弱，創(chuàng)新直播的內(nèi)容與玩法，將直播帶貨升級(jí)為鄉(xiāng)村致富知識(shí)帶貨，讓小鎮(zhèn)青年既能富口袋也能富腦袋。

3.借平臺(tái)勢(shì)能。結(jié)合快手鄉(xiāng)村CEO直播帶富行動(dòng)，聯(lián)動(dòng)其他媒體資源，進(jìn)行傳播杠桿放大，收獲數(shù)億流量曝光。

4.借杠桿之勢(shì)。以此次春節(jié)鄉(xiāng)村共富營(yíng)銷為契機(jī)，23年谷粒多在銷售布局上將深入下沉市場(chǎng)，感受上升熱浪，做下沉市場(chǎng)第一品牌。

「淘菜菜」：饗家鄉(xiāng)年味 打造區(qū)域營(yíng)銷新范本

淘菜菜是阿里巴巴旗下社區(qū)電商品牌，自2021年上線以來在一眾社區(qū)團(tuán)購(gòu)中后來者居上。現(xiàn)今社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于下半場(chǎng)，各平臺(tái)也從補(bǔ)貼換增長(zhǎng)的粗放式發(fā)展逐漸步向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，而對(duì)淘菜菜來說，提升目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域滲透力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷是核心訴求。

本次快手與淘菜菜的合作，充分發(fā)揮了快手生態(tài)特色，讓商業(yè)行為成為一場(chǎng)地域狂歡。營(yíng)銷活動(dòng)后區(qū)域訂單大幅增長(zhǎng)，滲透濃度有效提升，助力品牌實(shí)現(xiàn)了品效雙贏，打造了區(qū)域營(yíng)銷的范本。通過淘菜菜的案例，我們總結(jié)了一套區(qū)域營(yíng)銷的打法，有3個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：

1.內(nèi)容貼近用戶，國(guó)民明星背書。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的用戶而言，有明星大咖代言的品牌更具說服力。大眾熟悉的國(guó)民明星深入群眾、平易近人，更適合成為品牌下沉市場(chǎng)的代言人，用戶對(duì)他們有天然的信任感。本次活動(dòng)邀請(qǐng)知名表演藝術(shù)家鞏漢林夫婦定制《甄真惠大酒樓》特別短片，重新演繹了96年春晚經(jīng)典小品《打工奇遇》，巧妙的將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、使用場(chǎng)景、解決的用戶需求融入內(nèi)容當(dāng)中。該短片上線后，就在快手平臺(tái)上收獲6000萬+播放，刷爆話題熱度。

2.結(jié)合地域特色，拉近情感距離。結(jié)合各地特色的民俗直播，充滿年味、地域標(biāo)簽的海報(bào)文案，這些內(nèi)容都讓品牌更具人情味兒，讓品牌有機(jī)會(huì)以用戶老鄉(xiāng)般的親切感脫穎而出。年貨節(jié)期間淘菜菜在快手開啟連續(xù)5天的年貨直播周，在濟(jì)南、合肥、成都、武漢、廣州五座城市開啟專場(chǎng)直播。白天介紹五大城市的特色年俗，晚上邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域的達(dá)人與官方連麥，與粉絲嘮家常、賞年味，讓粉絲有種“春節(jié)跟家人視頻聊天的親切感”，直播間現(xiàn)場(chǎng)還有幸運(yùn)星抽獎(jiǎng)、新年禮盒等多元福利，有效完成年貨節(jié)的收割轉(zhuǎn)化。

3.線上線下聯(lián)動(dòng)，縱深向下滲透。盡管現(xiàn)在已經(jīng)是新媒體唱主角的年代，但對(duì)于新線市場(chǎng)來說，電視、戶外等傳統(tǒng)媒體在當(dāng)?shù)厝杂休^強(qiáng)的權(quán)威性和影響力，受眾群不容小覷。本次快手和淘菜菜的合作，搭建了更為立體的傳播矩陣，不僅有定制短片、區(qū)域挑戰(zhàn)賽、專場(chǎng)直播等線上資源，還針對(duì)五個(gè)區(qū)域城市引入了當(dāng)?shù)氐谋就临Y源。比如本地的微信社群及朋友圈、本地KOC、當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)媒體，甚至利用淘菜菜社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)小店作為媒介場(chǎng)景，鋪設(shè)易拉寶和購(gòu)物袋，線上線下全面滲透“淘菜菜年貨真的真的好”的活動(dòng)認(rèn)知。淘菜菜還在成都、武漢、合肥三座城市線下開設(shè)大篷車吸引市民打卡，從白天到晚上連續(xù)不間斷的途經(jīng)城市范圍內(nèi)核心的住宅區(qū)，用接地氣的營(yíng)銷手段，真正輻射目標(biāo)用戶常用的生活半徑，做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的地域滲透。

「中國(guó)勁酒」：年禮選送品 塑造文化營(yíng)銷新體驗(yàn)

中國(guó)勁酒作為酒水行業(yè)領(lǐng)軍品牌，最早被人熟知來自于“勁酒雖好，可不要貪杯”的經(jīng)典廣告語，透露出勁酒的“人情味”。對(duì)于中國(guó)勁酒來說，品牌傳播是營(yíng)銷的根本目的，通過大量的傳播，消費(fèi)者才能將場(chǎng)景與產(chǎn)品連接起來，最終形成終端消費(fèi)。在快手這樣一個(gè)有著社區(qū)基因的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，勁酒的“人情味”可以在場(chǎng)景化傳播中不斷被放大。2023年勁酒X快手新市井中國(guó)節(jié)文化IP強(qiáng)手聯(lián)合，鎖定春節(jié)前夕送禮先機(jī)，深度滲透春節(jié)聚餐場(chǎng)景，激活中國(guó)年俗文化活力傳播普及健康過年理念，實(shí)現(xiàn)中國(guó)勁酒春節(jié)營(yíng)銷上從品宣曝光到心智連接最優(yōu)達(dá)成。

最終項(xiàng)目總曝光11.2億，#健康新春更有勁#話題總播放量8.7億+，品牌搜索提升231%，成功打出了一場(chǎng)漂亮的新年戰(zhàn)役！盤點(diǎn)勁酒在快手的春節(jié)營(yíng)銷，具備兩大看點(diǎn)：

1.有情緒，明星父子助陣情感強(qiáng)連接。對(duì)于酒類產(chǎn)品，“酒是情感最好的表達(dá)”根植于中國(guó)人的傳統(tǒng)，營(yíng)銷場(chǎng)景的營(yíng)造就是要勾起人的情感，引起消費(fèi)者的共鳴。快手?jǐn)y手品牌打造了一支平實(shí)但動(dòng)人的定制化短片，片中楊立新&楊玏父子小酌談心溫情往事回顧，巧設(shè)轉(zhuǎn)場(chǎng)團(tuán)聚家宴升華短片立意，觸發(fā)國(guó)人回家情緒開關(guān)。勁酒相伴健康過年，舉杯暢聊，是春節(jié)中國(guó)人共同的儀式感。品牌選擇這一場(chǎng)景作為內(nèi)容表達(dá)，情感上更松弛，也更理解用戶貼近用戶，有利于與消費(fèi)者拉近距離，讓獨(dú)屬于中國(guó)人的春節(jié)情懷不斷擴(kuò)散。

2.有內(nèi)容，多角度融合新春消費(fèi)場(chǎng)景。在場(chǎng)景營(yíng)銷中，越聚焦能代表當(dāng)下的場(chǎng)景，越能被消費(fèi)者在這一場(chǎng)景中所關(guān)聯(lián)、消費(fèi)。除了明星短片外，“新市井中國(guó)節(jié)”項(xiàng)目還以立體化的直播，深度挖掘春節(jié)文化，通過文化、健康、美食三大直播內(nèi)容將過年氛圍直線拉滿，直播中巧妙融合“選年禮、送年禮、品年禮”三大勁酒消費(fèi)情境，深度串聯(lián)勁酒健康年禮消費(fèi)場(chǎng)景。

在文化篇·舌尖上的健康中國(guó)年，楊立新、楊玏明星父子帶領(lǐng)大家一起深度走入市井街巷之中，在和平菓局大街回味健康過年的記憶，體驗(yàn)最傳統(tǒng)的北京文化，也分享他們的健康的過年方式。濃濃的年味由此傳遞開來，春節(jié)的習(xí)俗文化也在人們的心中不斷加深。

在健康篇·健康奔赴有勁新生活，@胖叔聊營(yíng)養(yǎng)的直播間，主播先后打開四大健康錦囊，從健康生活、健康飲食、健康運(yùn)動(dòng)、健康問答四個(gè)方面帶大家一起過健康年。春節(jié)里的健康飲食搭配、生活方式等話題相當(dāng)接地氣，精心設(shè)置的話題問答也增強(qiáng)了直播間的互動(dòng)效果，大家一起“云”上“圍爐煮酒”，氛圍感滿滿。

在美食篇.舌尖上的健康中國(guó)年，@爺倆好菜的直播間則聚焦于“舌尖上的健康中國(guó)年”，師徒暢聊各自家鄉(xiāng)的新春年俗，還親自準(zhǔn)備了十全十美年夜飯菜單，現(xiàn)場(chǎng)直播制作清蒸鱸魚和花甲粉絲煲兩道新春大菜，一遍享受美食，一邊和網(wǎng)友老鐵聊家常，討論年夜飯必吃的菜以及做法。

值得一提的是，“新市井中國(guó)節(jié)”作為快手在嶄新的內(nèi)容生態(tài)下開拓的首個(gè)以中國(guó)文化為核心的節(jié)慶商業(yè)IP項(xiàng)目，具有相當(dāng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，可以涵蓋到市井生態(tài)下的衣食住行、吃喝玩樂等方方面面，為各類品牌的合作帶來更多機(jī)會(huì)。

三、創(chuàng)新玩法打造品牌陣地

真正優(yōu)秀的CNY策略，應(yīng)當(dāng)有話題，有銷量，有參與，有轉(zhuǎn)化。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來考核今年飛鶴在快手的CNY營(yíng)銷，可謂是相當(dāng)成功。

「飛鶴」：強(qiáng)資源推動(dòng)強(qiáng)曝光 全鏈營(yíng)銷促經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化

本次項(xiàng)目在傳播內(nèi)容和形式上的設(shè)計(jì)可謂相當(dāng)用心，對(duì)傳播節(jié)點(diǎn)的把控也是相當(dāng)精準(zhǔn)，將飛鶴奶粉在鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)的品質(zhì)形象穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)姆胚M(jìn)消費(fèi)者的腦海中，實(shí)現(xiàn)高認(rèn)知、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)沉淀。

1.主會(huì)場(chǎng)超火互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌超強(qiáng)曝光。品牌營(yíng)銷的高級(jí)形式是為受眾創(chuàng)造情緒價(jià)值，隨著“年味缺乏”逐漸成為春節(jié)期間的大眾情緒點(diǎn)，品牌如果能夠在營(yíng)銷中調(diào)起年俗氛圍，幫受眾找回記憶中的年味兒，無疑是對(duì)用戶心智的占領(lǐng)。而情緒高潮最高效的推動(dòng)方式，就是達(dá)成互動(dòng)、吸引參與。

快手2023年CNY互動(dòng)線上，飛鶴奶粉成為快手“分20億紅包”活動(dòng)的冠名商。在史上最長(zhǎng)新春預(yù)熱主會(huì)場(chǎng)兔子農(nóng)場(chǎng)中，有兔兔大合成、跳一跳、供財(cái)神等多種項(xiàng)目，參與即可領(lǐng)取福利。以兔兔大合成為例，用戶需要通過抽兔兔幣或玩游戲，獲得兔兔幣，用以購(gòu)買兔兔而后合成高級(jí)兔兔，升十級(jí)必得66元現(xiàn)金紅包。《2023快手春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至1月20日，“兔兔大合成”游戲合成的兔子總數(shù)超過22.5億只，“跳一跳”活動(dòng)累計(jì)跳躍次數(shù)高達(dá)188億次，“供財(cái)神”活動(dòng)累計(jì)組隊(duì)PK次數(shù)超過4.6億次，數(shù)據(jù)反映出用戶對(duì)互動(dòng)小游戲、紅包活動(dòng)的“上頭”。

伴隨著主會(huì)場(chǎng)攜多個(gè)分會(huì)場(chǎng)助力飛鶴強(qiáng)勢(shì)占位，快手用戶對(duì)飛鶴奶粉“鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌認(rèn)知也進(jìn)一步加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了高注意力場(chǎng)景和廣告內(nèi)容形式的“雙向奔赴”，品牌刻印入侵心智，品牌聲量集中爆發(fā)。

2.全鏈路傳播觸達(dá)，深化鮮萃活性感知。除了主會(huì)場(chǎng)的超強(qiáng)曝光，飛鶴奶粉還冠名了「快手家年華」直播間。除夕當(dāng)天，飛鶴29H沉浸式超長(zhǎng)直播陪伴老鐵過大年，用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)高達(dá)10分鐘，直播間總觀看量達(dá)60億+。在直播活動(dòng)中，通過“猜、抽、搶、開、彈、下”六大紅包趣味玩法引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)解鎖紅包。社交層面，快手鼓勵(lì)用戶通過邀請(qǐng)好友參與，從而解鎖更多獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)裂變；內(nèi)容層面，首創(chuàng)29小時(shí)不間斷超長(zhǎng)直播，爆劇演員、喜劇諧星、唱跳藝人等各路大咖都驚喜空降直播間高能整活；在營(yíng)銷層面，飛鶴奶粉品牌全程以直播間點(diǎn)贊特效、定制答題紅包、互動(dòng)環(huán)節(jié)、藝人口播等形式高頻露出，品牌與內(nèi)容實(shí)現(xiàn)深度綁定。

除夕家年華直播結(jié)束后，飛鶴品牌挑戰(zhàn)賽#開啟鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)宇宙#正式上線，有效承接前期主會(huì)場(chǎng)預(yù)熱和除夕直播帶來的品牌熱度，讓用戶在對(duì)品牌已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拉近情感距離。魔表創(chuàng)意構(gòu)思巧妙，新春氛圍和未來科技反差碰撞，視覺效果拉滿，吸引用戶自發(fā)拍攝觸發(fā)“鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)”，趣味互動(dòng)中植入用戶心智，潛移默化實(shí)現(xiàn)品牌種草，挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)26萬+，共計(jì)收獲17.3億曝光！

同時(shí)，作為一家有溫度的國(guó)民品牌，在2023年春節(jié)尾聲之際，飛鶴關(guān)注到快手站內(nèi)#火車站出現(xiàn)的媽媽墻#熱點(diǎn)社會(huì)新聞，并通過快手官方聯(lián)合發(fā)聲，呼吁對(duì)哺乳媽媽群體的關(guān)注。隨即快手?jǐn)y手飛鶴展開“媽媽墻”熱點(diǎn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)，聯(lián)合站內(nèi)育兒類KOL、站外微博、微信等多渠道運(yùn)營(yíng)傳播發(fā)酵，在站內(nèi)搭建“加油！新手媽媽”的活動(dòng)專題，開屏等強(qiáng)勢(shì)資源位引入，植入飛鶴權(quán)益。經(jīng)歷此次熱點(diǎn)爆款運(yùn)營(yíng)全鏈路，全網(wǎng)總曝光超5億，與飛鶴X快手CNY營(yíng)銷活動(dòng)自然銜接，彰顯了飛鶴的社會(huì)責(zé)任感，拉升了飛鶴的品牌美譽(yù)度。

3.完成品牌陣地基建，助力品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。在快手S+項(xiàng)目CNY營(yíng)銷的資源加持下，飛鶴的品牌聲量瞬間爆發(fā)，為品牌矩陣號(hào)引流漲粉705.7萬。官方賬號(hào)也快速完成陣地搭建，快速漲粉370萬+，為電商經(jīng)營(yíng)陣地的長(zhǎng)期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。6R人群資產(chǎn)達(dá)到2.5億，超預(yù)期效果達(dá)成，飛鶴進(jìn)階快手母嬰第一梯隊(duì)。

消費(fèi)者會(huì)選擇一個(gè)品牌，往往是因消費(fèi)者對(duì)品牌有了一定的認(rèn)知，且意味著品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)有了明確的好感度，這是用戶選擇品牌的前提。飛鶴正是借助此次CNY營(yíng)銷活動(dòng)超火互動(dòng)與全鏈傳播在老鐵們心智中建立了超強(qiáng)認(rèn)知，完成了品牌陣地的建設(shè)，積累了人群資產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。

四、結(jié)語

成功的經(jīng)營(yíng)策略是可以復(fù)制的，快手以強(qiáng)大的內(nèi)容策劃能力、運(yùn)營(yíng)能力、技術(shù)實(shí)力幫品牌挖掘每個(gè)節(jié)日背后的突破點(diǎn)，找到多種資源聯(lián)動(dòng)的可能性。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根基，以多維互動(dòng)為手段，結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，鎖定用戶觸達(dá)用戶，打破一成不變的營(yíng)銷套路，讓品牌和用戶有更多互動(dòng)的可能性，這是商業(yè)延展的基礎(chǔ)邏輯。基于場(chǎng)景與內(nèi)容的不斷成熟，整個(gè)營(yíng)銷鏈路也在不斷升級(jí)迭代，趨于完善。

以上提到的6個(gè)營(yíng)銷案例只有眾多品牌營(yíng)銷案例中的一部分，快手將持續(xù)迭代升級(jí)產(chǎn)品能力，不斷探索營(yíng)銷新趨勢(shì)，為不同行業(yè)的廣告主提供CNY新玩法和營(yíng)銷方法論，充分發(fā)揮快手廣告平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，攜手共贏創(chuàng)造生意長(zhǎng)久增量。如果企業(yè)主想要投放快手視頻廣告，小編建議最好找一個(gè)靠譜的代理商幫助您進(jìn)行快手廣告代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，巨宣網(wǎng)絡(luò)就很不錯(cuò)哦，有著數(shù)十年的從業(yè)經(jīng)歷，總公司還有上百名運(yùn)營(yíng)人員呢。還等什么？趕快行動(dòng)吧！

公司優(yōu)勢(shì)

開戶流程

注意事項(xiàng)