知乎推廣平臺的；兩個對手以“搜索+信息流”為脊柱

兩個“對手”

如果把知乎比喻成一個人，目前的知乎推廣開戶是一個以“搜索+信息流”為脊柱，以知識為骨骼，以用戶互動為血肉的內(nèi)容平臺。

這使得知乎不可避免地遭遇了“對手”。一個是社交資訊類產(chǎn)品。一個是知識付費類產(chǎn)品。

社交資訊類產(chǎn)品，典型的就是微博、快手等。知乎推薦頁全面信息流之后，知乎不可避免地和微博、快手進入了同一個賽道。

知識付費類產(chǎn)品，典型的就是喜馬拉雅、得到等。2016年知乎進入知識付費賽道后，和喜馬拉雅、得到等產(chǎn)品同樣形成了競爭關(guān)系。

甚至，知乎不是主動進入這些賽場的，知乎是深思熟慮，充分考慮用戶需求和社區(qū)進化這些問題之后才慢慢跟進了這些產(chǎn)品變化。但是有意思的是，你很容易發(fā)現(xiàn)知乎在賽道跨界過程中形成的獨特性。

我們可以繼續(xù)從“四象限”的維度讓知乎和社交資訊賽道的微博、快手進行對比，和知識付費賽道的喜馬拉雅、得到展開對撞。

社交資訊產(chǎn)品本質(zhì)上是一門信息分發(fā)的生意。

知乎、微博、快手都有一套內(nèi)容分發(fā)的機制。不過，快手、微博、知乎三者內(nèi)容分發(fā)過程中，用戶介入程度是逐漸加深的。

快手是純算法推薦，用戶興趣決定了內(nèi)容分發(fā)，知乎推廣也是用戶閱讀欲望的直接反饋，這和快手“你關(guān)心的才是頭條”的slogan是高度貼合的。

微博用戶決定了內(nèi)容體系的生產(chǎn)，而且內(nèi)容分發(fā)以用戶轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、賬號權(quán)重為考量，知乎開戶更像信息傳播廣度的直接反饋。我常常說，微博是廣場上的喇叭，廣場喇叭聲音一定要大，重要的事情要讓所有人知道。

知乎更強調(diào)的是“贊同、反對、收藏、舉報”這些維度的考量，知乎信息流在這樣的氛圍中更強調(diào)信息的精確度。畢竟這是一個知識社區(qū)，在這個社區(qū)之中知識必須盡可能地避免謬誤。

知乎的內(nèi)容沉淀和用戶體系同樣值得重視。

社交媒體有一個很大的問題，內(nèi)容沒辦法沉淀，刷過了就刷過了，知乎投放一般不會有人回頭再看，內(nèi)容也沒辦法在幾個月后重新浮出水面。因為強搜索屬性，知乎規(guī)避了這個問題。知乎的內(nèi)容沉淀更完善，我們常常可以看到，用戶對某一個問題感興趣時，會在知乎搜索框中尋找自己想要的答案。

資訊類產(chǎn)品則是缺乏社交體系，很難建立社區(qū)感。但是知乎這種問答社區(qū)，知乎開戶很早就形成了很強的社區(qū)互動。

知識付費產(chǎn)品則是更像一門內(nèi)容出版的生意。

知乎、喜馬拉雅、得到都在做知識付費。不過在做知識付費的過程中，得到、喜馬拉雅、知乎用戶參與度同樣是逐漸加深的。

得到的內(nèi)容制作非常精英化，羅振宇團隊篩選的主講人團隊對內(nèi)容生產(chǎn)有著非常強的控制力，最后在內(nèi)容分發(fā)時，平臺介入也非常深。知乎代運營得到就像是一個書店，每一本書都被老板放在了老板認為合適的位置上。得到的內(nèi)容相對小眾，更契合高端用戶。

喜馬拉雅的內(nèi)容生產(chǎn)則是相對更面向大眾市場，高中低檔的內(nèi)容都有，建立了一整套完整的內(nèi)容體系，平臺也會為用戶推薦相對比較適合的內(nèi)容。

當然，前兩者的內(nèi)容更多是單向度的內(nèi)容傳播，由平臺和主講人確定主題，用戶購買內(nèi)容。

知乎的內(nèi)容生產(chǎn)則是有著非常強的用戶參與度，比如在知乎Live這樣的產(chǎn)品中，更像是群內(nèi)聊天，用戶可以隨時提問。這種知識付費有用戶的參與，可以形成很強的互動關(guān)系，這就像是一個課堂，老師在講課的同時學(xué)生也在其中與老師展開交互。

我們不能說知乎一定就比喜馬拉雅和得到更好，但是，知乎比較獨特的產(chǎn)品定位沒有任何一個平臺可以取代。

外生流量和內(nèi)生流量

我一直認為，知乎投放是如今的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有兩種流量：一種是內(nèi)生流量，一種是外生流量。

像微信、微博、知乎這類產(chǎn)品是典型的內(nèi)生流量產(chǎn)品。

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