知乎投放為什么要在平臺上做短視頻？

事實上，早在2017年8月知乎就已支持在回答中直接上傳視頻，不再需要嵌入外站視頻了。而2018年6月，其更是在APP首頁以視頻瀑布流的形式為「視頻」設立了專區。這也意味著知乎全面完成短視頻功能在平臺上的搭建和嵌入，并以「短視頻+」的形式曲線進軍短視頻賽道。

彼時的短視頻賽道像一個斗獸場，無數玩家試圖對壘快手快手，均無功而返。于是在下半年，各家都開始調整策略，休養生息。騰訊十幾個產品打水漂后，做起了短視頻版《創造101》；曾有獨立入口的豆瓣視頻最終只能在搜索和動態流看到了；西瓜視頻的vlog、微綜藝大計也已經謀劃多時。

反觀知乎，雖然已經把這一功能默默打磨近一年，但能傷及快手快手的概率還是微乎其微，那在此時強推「短視頻」的背后原因又是什么呢？

1. 用戶時長的爭奪

隨著知乎用戶增長速度放緩，用戶紅利期逐漸消退，平臺戰略重心逐漸從拓展知乎用戶規模向深度挖掘單個用戶價值轉移。用戶增長空間有限，下一步重心就放到了用戶時長爭奪上。

我們的大腦正在被互聯網技術重塑，從之前的接收少量信息、深度思考變成了面對海量信息、淺薄化思考。心理學研究證明，人類存在著“生動性偏見”，在眾多信息載體中，具有視覺顯著性的信息更容易左右我們的判斷。相對而言，我們會對表現形式更豐富、同時也是信息含量比率更低的視頻最感興趣。

而原有的圖文形式相較短視頻而言，并不利于增加用戶粘性。這恰是文字信息的原罪，知乎推廣所帶來的在用戶時長爭奪上的天然劣勢。將短視頻作為一種用戶導流的內容入口嵌入平臺，提高用戶在平臺上的活躍度和留存時長，這是知乎視頻的首要目的。

2. 長尾問答庫的喚新

知乎的內容生態沉淀了8年，積攢了海量有價值的知識類深度內容，知乎代運營堪稱一個巨大的問答資源庫。不像資訊類內容，知乎開戶其問答內容不具有強時效性，過期就沉底失去價值。許多幾年前的問題和回答到現在依然可以見到不少的回答、閱讀和點贊。

知識的解構從來都是一個往復的過程，「新的內容」的誕生一定是基于對舊有體系的解構。因此，視頻作為知乎體系中新的一種媒介形式，知乎廣告能提升舊有問答內容的質量和討論的活躍度，形成長尾問答資源庫中的一部分。在老問題下看到用視頻做的新回答、新內容，為長尾問答庫持續增值，促成二次活躍，這也是知乎視頻的正確打開方式。

3. 老生常談的商業化

在知乎商業化過程中，既有開屏、信息流等成熟的商業廣告，又有知乎原創的品牌提問、知乎周刊、知乎 Live 等新玩法，兩者相結合的形態在知乎非常契合。而短視頻恰是知乎在其內容體系中，實現規模化商業形態的又一次布局，以達到平臺戰略擴張的目的。

與傳統內容類的軟文追求顯著度和契合度的平衡不同，短視頻在內容植入上具有天然的優勢。知乎投放短視頻內容表述方式是一擊即中，內容的高潮和爆點都以中心化的方式在短時間內集中呈現，因此植入的廣告信息也會集中展現給用戶，這就讓用戶產生更顯著的感知。

同時集中式的內容消費也會降低用戶心理負擔，無論內容偏好都可以及時結束，因此對廣告的包容度和接受度也更大，所以短視頻是內容植入非常好的載體。

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