2022金投賞：在B站，抓住人生新階段的新一代【下】 | 嗶哩嗶哩廣告開(kāi)戶

前面的分享， 講了許多有效的內(nèi)容+品牌營(yíng)銷合作模式，幫助大家系統(tǒng)的抓住增長(zhǎng)勢(shì)能。我也借這個(gè)場(chǎng)合， 與大家解讀以UP主內(nèi)容為代表的B站營(yíng)銷密碼 。 

如果B站提供的資源和用戶觸達(dá)能力是品牌表達(dá)在B站的容器和連接器，那么UP主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就是放大器，是所有品牌在B站首選的營(yíng)銷密碼。

引用22日分眾傳媒江南春先生的一句總結(jié)，“品牌是一門(mén)算準(zhǔn)人心的藝術(shù)”。

通向人心最簡(jiǎn)單的路徑是什么？是共同的興趣。

B站的興趣內(nèi)容，為品牌構(gòu)筑了三維的空間的價(jià)值延展。

內(nèi)容興趣其實(shí)映射的是人群需求。

2022年，00后邁入社會(huì)、95后職場(chǎng)拼搏、90后三十而立，他們拓寬了興趣的廣度。 

早年混跡鬼畜， 游戲， 動(dòng)畫(huà)，科技數(shù)碼區(qū)的男孩們長(zhǎng)大了，也開(kāi)始關(guān)注起汽車與生活。B站汽車區(qū)快速增長(zhǎng)，月活突破4000萬(wàn)，除傳統(tǒng)汽車評(píng)論外的改裝、自駕、車迷電影、汽車文化等內(nèi)容讓B站汽車區(qū)成為國(guó)內(nèi)唯一的多元汽車興趣文化社區(qū)。

在B站知識(shí)區(qū)上課、考研、看娛樂(lè)雜談的女孩們，也關(guān)注起了租房改造、家居美食。B站家居區(qū)過(guò)去兩年涌現(xiàn)出來(lái)各類多元、真實(shí)、有趣的家居生活內(nèi)容，像是"Mr迷瞪"、"住范兒"、"羅蘭朵女士"、"卡門(mén)卡卡_"這些UP主，正在影響真實(shí)的消費(fèi)決策。

互動(dòng)深度上，用戶為B站UP主優(yōu)質(zhì)視頻停留的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10分鐘。他們會(huì)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一鍵三連、在動(dòng)人處留下彈幕、產(chǎn)生好奇直奔評(píng)論區(qū)、甚至有“課代表”寫(xiě)下筆記長(zhǎng)評(píng)。疫情期間， B站美食區(qū)涌現(xiàn)了大量課代表， 寫(xiě)美食筆記， 甚至自發(fā)制作B站菜譜。

時(shí)間長(zhǎng)度上， 往往有品牌主問(wèn)，B站的視頻為什么沒(méi)有大量千萬(wàn)、億級(jí)播放？是內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)嗎？ 不是， 是用戶每天的有效娛樂(lè)時(shí)長(zhǎng)有限。看一個(gè)精彩視頻可能10分鐘過(guò)去了，看10個(gè)就是一天的休閑時(shí)光。

正因?yàn)槿绱耍?品牌在B站與UP主的內(nèi)容合作， 展現(xiàn)力是充分的， 影響力是長(zhǎng)效的。 

實(shí)際上，深度、長(zhǎng)效的記憶正是構(gòu)筑品牌力重要的基礎(chǔ)。

2021年底，何同學(xué)花2個(gè)月時(shí)間做出了一臺(tái)充電桌Air Desk，并將樂(lè)歌升降桌腿的體驗(yàn)融入視頻。2021年雙11， 同款升降桌搶購(gòu)一空， 到今年的雙11，樂(lè)歌的銷量依舊是品類天貓第一 。

如果何同學(xué)是靠?jī)?nèi)容與動(dòng)手能力獲得眾多認(rèn)同，那Mr迷瞪樸實(shí)無(wú)華的家居家電直播， 體現(xiàn)的就是B站社區(qū)UP主與用戶間信賴的力量。

“Mr迷瞪”是家居區(qū)UP主，一直致力給用戶呈現(xiàn)真實(shí)有價(jià)值的家居家電內(nèi)容。他會(huì)實(shí)在地在視頻里告訴用戶怎么選品、產(chǎn)品的特點(diǎn)優(yōu)劣。B站用戶除了蹲守直播間購(gòu)買，還會(huì)在評(píng)論區(qū)真心感謝，開(kāi)始帶貨的8個(gè)月里，Mr迷瞪的粉絲從60萬(wàn)漲到了破100萬(wàn)。

認(rèn)同與信賴是B站用戶與UP主間最珍貴的連接， 也是品牌最需要跟用戶建立的連接。

B站每天都在涌現(xiàn)新的UP主， 品牌選擇UP主的策略，實(shí)際就是在選擇目標(biāo)觸達(dá)用戶，和通過(guò)怎樣的方式傳遞品牌理念。

當(dāng)產(chǎn)品特質(zhì)和UP主標(biāo)簽高度契合時(shí)， 我們推薦品牌選擇與UP主定制商單， 尊重UP主的創(chuàng)意， 注重品牌理念和內(nèi)容本身的呼應(yīng)。

這是今年“影視颶風(fēng)”幫戴爾外星人的新品做的推介商單。戴爾外星人筆記本一直以畫(huà)面和性能稱著，UP主“影視颶風(fēng)”用無(wú)人機(jī)拍攝10000張照片掃描整座武當(dāng)山，用外星人筆記本建模還原了世界文化遺產(chǎn)。打開(kāi)評(píng)論區(qū)，能看到大量走心的感慨長(zhǎng)評(píng)。

還有UP主“蘇星河牛通”自己改造了微信。朋友圈編輯朋友、看誰(shuí)刪了我等實(shí)用功能引起用戶共鳴，并在最后展現(xiàn)了自己完成所有原型設(shè)計(jì)的即時(shí)設(shè)計(jì)APP。

UP主“期末77”開(kāi)著五菱前往納木錯(cuò)，記錄最美的雪山和星辰。車輛多次在航拍里自然出境， 在疫情期間難得的自然美景間，拉近了用戶和品牌的距離。

UP主“博舒”的B站簽名是中央美院壁畫(huà)系14級(jí)、VR高達(dá)手辦持有者。他用VR 繪畫(huà)還原了熱門(mén)手游角色， 直接獲得了55萬(wàn)贊。

再到元?dú)馍郑@條商單是我今年最喜歡的。當(dāng)時(shí)看到這條視頻的時(shí)候，直觀感受是快樂(lè)、非常快樂(lè)。

UP主“愛(ài)吃Alice的糖醋里脊”自信地穿著比基尼在沙灘上喝元?dú)馍制臅r(shí)候，可以直觀看見(jiàn)這就是元?dú)饣盍Φ那啻骸＝?jīng)常有品牌主問(wèn)“B站的女性用戶到底喜歡什么？”看到這條內(nèi)容的時(shí)候，我覺(jué)得她們一定喜歡自然的，自信的生活態(tài)度，與品牌的理念巧妙融合。夏天時(shí)，這條視頻有110萬(wàn)播放，而到現(xiàn)在，這條視頻已經(jīng)突破360萬(wàn)播放。同時(shí)我們通過(guò)花火平臺(tái)可以看到，10萬(wàn)點(diǎn)贊用戶中8萬(wàn)都是女性用戶。

還有UP主“朵朵花林”通過(guò)妝造重現(xiàn)了巾幗群像，與相宜本草一起致敬歷史長(zhǎng)河中的9位傳奇女性。讓品牌價(jià)值得到了提升，同時(shí)更拉近了品牌，用戶、UP主之間的距離。

當(dāng)品牌產(chǎn)品在營(yíng)銷階段有非常明確的賣點(diǎn)， 急需獲得高價(jià)值流量， 那B站的植入商單模式，就是合作首選 。

拼多多在B站的植入商單內(nèi)容已獲得億級(jí)播放，并向頭、中、腰部UP主持續(xù)投入中。游戲人群就推鼠標(biāo)和耳機(jī)，喜愛(ài)知識(shí)或汽車改造的男性iPhone、Switch、可樂(lè)的產(chǎn)品植入總有一款打動(dòng)你，找準(zhǔn)人群推介相應(yīng)的平臺(tái)產(chǎn)品。

植入時(shí)段外， 品牌可以相信一個(gè)真實(shí)的B站萬(wàn)粉UP主， 在內(nèi)容制作的匠心。

依據(jù)品牌在不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的目標(biāo)訴求，B站提供了多樣的UP主優(yōu)效選擇模型。

如新品發(fā)布需求獲得市場(chǎng)的認(rèn)同與聲量， 我們推薦選擇頭部UP主定制商單，通過(guò)內(nèi)容巧思連接品牌與用戶， 生動(dòng)詮釋品牌優(yōu)勢(shì)，拉升好感度和認(rèn)同度。

如果是經(jīng)典產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，需持續(xù)喚醒用戶的需求，那么可以通過(guò)B站花火平臺(tái)的人群選人能力，找到目標(biāo)受眾喜愛(ài)的UP主，信任UP主的創(chuàng)意與制作。 

在剛剛過(guò)去的雙11， B站就攜手天貓和多興趣圈層UP主，上線了大型社區(qū)生態(tài)種草活動(dòng)，通過(guò)UP主內(nèi)容轉(zhuǎn)化多圈層用戶，并有資源加持以及特型彈幕等多樣互動(dòng)玩法，最終帶動(dòng)7億話題瀏覽，合作視頻全站熱播。  

最后，回到最初的觀點(diǎn)。

如果B站提供的資源位和觸達(dá)能力是品牌營(yíng)銷理念的容器和連接器，那么B站的UP主內(nèi)容， 就是放大器。兩者結(jié)合，能幫助品牌廣泛觸達(dá)目標(biāo)用戶的同時(shí)，深化影響力，積累品牌心智。

感謝過(guò)去一年選擇B站合作的品牌。B站的UP主和用戶正在長(zhǎng)大，對(duì)B站用戶來(lái)說(shuō)，在追求快樂(lè)、美好的初心外， 長(zhǎng)大也意味著擁抱更多元的內(nèi)容與需求。

所以過(guò)去一年， 深入合作的品牌伙伴應(yīng)該能清晰感受到主動(dòng)尋求商業(yè)化的UP主和正反饋的用戶都在變多，甚至感謝UP主推薦好貨，支持UP主恰飯。 

在未來(lái)一年，B站也期待與更多品牌一起激發(fā)成長(zhǎng)新勢(shì)能，驅(qū)動(dòng)品牌新增長(zhǎng)！

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